周懿瑾：社會化媒體轉(zhuǎn)發(fā)背后的“魔鬼”

在社會化媒體的大環(huán)境下，每一個人都在無意或有意的在各種社會化媒體里傳播和分享信息。而一篇內(nèi)容的好壞和傳播的效果都能憑借著用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論的多少來衡量。到底什么樣的內(nèi)容會引得大眾轉(zhuǎn)發(fā)？驅(qū)使人們在社會化媒體里轉(zhuǎn)發(fā)和分享信息的“魔鬼”到底是什么？中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授周懿瑾，在本期藍(lán)莓大講堂給大家揭秘——什么樣的魔鬼引誘用戶轉(zhuǎn)發(fā)？

魔鬼1：轉(zhuǎn)發(fā)，為顯現(xiàn)個人身份、形象。

人們談?wù)撘恍﹥?nèi)容，不僅是為了內(nèi)容本身，還是為了管理在他人眼中的形象。在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享中，通常會采用自我增強(qiáng)的方式來進(jìn)行印象管理；其次在管理別人對自己的印象時，還需要彰顯自己的身份；利用談?wù)搫e人或其他內(nèi)容來來填補(bǔ)談話的空白。一般在談到自己時，會傾向于積極的情緒和評價，而談?wù)撆c別人相關(guān)的內(nèi)容時，則會相對負(fù)面和消極。

魔鬼2：轉(zhuǎn)發(fā)，為發(fā)泄、釋放負(fù)面情緒。

當(dāng)遇到外部的事情的時候，人們通常會通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)來管理自己的情緒。調(diào)節(jié)受到外部事件的影響產(chǎn)生的情緒，一般會通過社會支持、發(fā)泄、意義的闡釋和解釋、減少心理失調(diào)、報復(fù)和回味的方式來獲得情緒的調(diào)節(jié)。

魔鬼3：轉(zhuǎn)發(fā)，為獲取信息資源。

人們會出于解決問題和尋求信息來談?wù)搫e人的內(nèi)容。通過談?wù)撝鲃荧@取信息，促進(jìn)問題的解決。此時，信息獲取的動機(jī)相對單純，它是完全利我的，為我服務(wù)的。

魔鬼4：轉(zhuǎn)發(fā)，為感情溝通。

溝通和聯(lián)絡(luò)感情是人類最基本的渴求，是一個基礎(chǔ)的動機(jī)。轉(zhuǎn)發(fā)信息是非常低成本的情感交流方式，聯(lián)絡(luò)情感的動機(jī)是為了加強(qiáng)共識，降低與生俱來的孤獨感和被社會排斥的感覺。一般來說，聯(lián)絡(luò)感情的動機(jī)下人們更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)此類信息：一是有基本共識的內(nèi)容。人人都可以參與進(jìn)來，人人都可以參與評論。二，更情緒化的內(nèi)容。在同一個團(tuán)隊里表達(dá)同樣的情感，這個情感的相似性會增加團(tuán)隊的和諧程度，然后又同步認(rèn)到知、價值觀和行動中。

魔鬼5：轉(zhuǎn)發(fā)，為說服別人。

說服別人接受某一看法、同意某一觀點，也是談?wù)摰挠忠粍訖C(jī)。為了說服別人接受建議和觀點，在分享轉(zhuǎn)發(fā)的時候常常會帶來情緒的極端化和行文的煽動性。

不僅有以上的五個動機(jī)，受眾的數(shù)量、特質(zhì)、傳播的渠道、關(guān)系的強(qiáng)弱、匿名與否都會對消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)和談?wù)摦a(chǎn)生正負(fù)向的影響。那么消費(fèi)者更傾向于分享和轉(zhuǎn)發(fā)哪一類的信息呢？

娛樂至上

娛樂內(nèi)容包括有趣的、驚奇的、幽默的內(nèi)容，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)這類娛樂信息不一定是為了娛樂別人，而是要表現(xiàn)，我是一個有趣的人。

實用主義

所謂的有用信息就是實用的信息，有用聽來是一種利他主義的想法，但其實想表達(dá)出來的是，我是一個非常慷慨的，樂于助人的，很聰明的人。

自我為中心

越是跟自我聯(lián)系緊密的東西，越有可能在網(wǎng)上被不斷的討論和傳播。人的身份有很多種，具體選擇在哪個領(lǐng)域發(fā)信息，跟自我概念相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，一個人在某一個領(lǐng)域中，當(dāng)現(xiàn)實自我和理想自我有差距的時候，差距越大，就越喜歡談?wù)撍?/p>

新穎特殊標(biāo)榜個性

轉(zhuǎn)發(fā)和談?wù)撔畔⑹浅鲇跇?biāo)榜獨特的心理，這有引領(lǐng)風(fēng)尚的滿足感。一方面，人們會出于對獨特的追求，把限量版的產(chǎn)品，最新產(chǎn)品的感受寫在網(wǎng)上，另一方面，又懼于產(chǎn)品的普遍使用喪失自己的獨特。為解決這一矛盾，人們采取了“分享和恐嚇”的策略，既告訴別人產(chǎn)品的積極信息，又告訴產(chǎn)品使用的高專業(yè)門檻，以此來保證自己的獨特性。

高檔優(yōu)質(zhì)突顯品味

高地位的產(chǎn)品信息顯示了社會階層和文化資本，人們會樂于談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)高品味的信息來顯示更高的品味和追求。所以，高地位的產(chǎn)品和高溢價的產(chǎn)品是被討論得較多。

瞬間靈感填補(bǔ)空白

當(dāng)人們需要填補(bǔ)跟別人對話的空白的時候，通常會想到什么就說什么。在某種程度上來說，廣告在環(huán)境當(dāng)中越多出現(xiàn)，就越有可能被人們當(dāng)做填補(bǔ)空白的一個話題來談?wù)摗?/p>

而不管內(nèi)容傳播也好、口碑營銷也好，它的影響力是有邊界的，有學(xué)者統(tǒng)計，只有7%的口碑傳播是通過網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)還是通過線下。低介入度的產(chǎn)品基本不受口碑的影響，奢侈品的消費(fèi)跟個人的情感非常強(qiáng)烈的連接。

所以說，應(yīng)當(dāng)首先分清是否受口碑影響，摸清在社會化媒體里驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享的“魔鬼”心理，進(jìn)行良好的融合利用，才能實現(xiàn)內(nèi)容傳播、口碑營銷的效果最大化。