中國旅游新業態的創生與發展

王小滿

想要探知我國旅游業未來的發展趨勢與新業態面貌，首先要了解當前旅游行業的基本情況和存在問題。就目前形勢而言，我國核心旅游資源基本上掌握在地方政府手中，資源模式上還存在著相對濃厚的計劃經濟色彩，適應市場的能力較弱。而其它附屬旅游資源和絕大部分旅游服務企業則處在市場的邊緣位置，實力相對弱小。在這種情況下，旅游市場基本是由旅游中介服務來主導，由旅行社在業務渠道中促銷來進行市場推動，處于市場兩端的消費者與旅游資源商都缺失應有的市場話語權。

由于市場信息的不對稱，旅游消費者始終被動地在市場中活動，其消費需求和消費者地位在狹長的中介服務鏈中被削弱。最終導致日益增長的市場需求與落后的行業管理水平之間的矛盾急劇增長，不斷出現市場糾紛。甚至已經到了危害消費者生命財產安全的地步，嚴重制約了旅游經濟的健康發展。

這種現狀決定了旅游行業已經無可避免需要進行產業革新與升級。隨著國家對旅游行業重視度的不斷提高，旅游業開始被定位為國民經濟的支柱型產業。這一急劇上升的朝陽產業正在吸引相關領域快速聚集，多產業融合的新型旅游市場正逐步形成，以消費體驗為核心的旅游生活環境也將會逐步完善。在此基礎上我們可以斷言，旅游新業態即將到來。

一、新型旅游市場環境

旅游新業態的產生，必須依賴于新型旅游市場環境的塑建。而這一市場環境必將由多方面因素組織而成。

首先，新型旅游市場環境的重要標志之一是行業組織的全面參與。行業組織在市場中可以履行服務、代表和維護等職能，并通過搭建我國旅游行業新型業態等手段，優化旅游市場環境，推動旅游市場誠信服務，提升會員企業運營水平和經營效率，最終達到提升旅游消費者愉悅體驗感的目的。同時，旅游行業組織可以參與和配合政府實施旅游減貧、扶貧，促進旅游經濟發展。以此獲取政府與會員對行業組織的雙向賦權，實現其社會價值，奠定其市場地位。

其次，智慧旅游系統滲透到旅游業的方方面面是新型旅游市場的運營基礎。充分運用多產業融合和信息技術手段構建智慧旅游體系，可以實現旅游產業鏈各環節的智慧化和旅游目的地產業升級，實現人與人、人與物和物與物的感知。除此之外，智慧旅游系統還可以促進旅游業信息資源共享和誠信服務的社會監管。

再次，支撐旅游產業各環節運營發展的互聯網環境，是新型旅游市場的最明顯展現。通過將旅游目的地為核心的旅游產業鏈各環節資源信息，通過第三方互聯網公共服務平臺實現信息共享，就可以打造生態良好的旅游互聯網環境，并以此為支撐構建互聯網旅游直銷交易市場。

除此之外，由旅游消費和旅游資源主導的旅游市場誠信服務社會監管體系，是新型旅游市場的基本保障。為了促成市場誠信服務社會監管體系的形成與完善，旅游行業組織必須充分運用智慧旅游體系實施行業自律，促成旅游消費和旅游資源在市場中的主導作用。通過由消費者參與的消費體驗點評和互聯網環境下的旅游誠信服務信息共享，最終實現有效的旅游誠信服務社會監督。

二、互聯網環境支撐的旅游市場

在梳理過新型旅游市場環境的多種特征與必要支持后，讓我們來重點關注一下互聯網環境以及其可以帶來的旅游行業革新。在旅游新業態的形成過程中，互聯網環境是智慧旅游體系構建的基礎，也是支撐新型旅游市場的基本條件，可謂是重中之重。

在旅游目的地、客源地區域和旅游生活各環節中，通過新一代互聯網（物聯網）技術實現互通、互聯、互操作的公共支撐環境，就是旅游公共互聯網環境。

依附于旅游公共互聯網環境，可以實現旅游資源直銷體系和市場支撐功能，搭建旅游資源直銷市場和區域旅游生活圈。而在旅游生活圈中最活躍的群落，將組成所謂的自游創客空間。

在這一系列元素的共同作用下，資源直銷體系、區域旅游生活圈、自游創客空間和誠信服務監管體系又將合力推動自助游產業化。旅游資源直銷、線路產品化直銷和旅游服務直銷，為自助游提供信息共享和自主消費規劃的產業化基礎；區域旅游生活圈為自助游提供安全、便捷消費和O2O產業化支撐；自游創客空間、定向促銷、微商裂變營銷等實現自助游的產業化推動；誠信服務社會監管體系賦予自助游產業化保障。最終，互聯網環境的支撐會為旅游市場中自助游產業化的到來提供可能性與必然性。

三、新業態下的市場動力

互聯網環境的完善，為眾多有創意、有想法的消費者提供了快速進入市場，自由創業的機會，他們在新型市場下被稱作消費商，這一群體可謂是全新的市場動力。消費商是指消費與投資并存，經營消費和消費人群的消費參與者，而旅游消費商就是游創客。在旅游信息資源共享環境下，消費者得以調整思維方式，作為消費意愿領袖，整合資源和消費市場，帶著全新的利潤分配規則，參與供應鏈的價值分享。消費商的出現帶來了一場消費革命，讓消費者也有機會參與利潤分配。當越來越多的消費者成為消費商，并形成消費者聯盟，就可以最終在多產業融合的旅游生活環境中延伸為全社會參與的自游創客空間。

“萬眾創新、大眾創業”背景下自游創客空間的游創客，依托多產業融合的旅游生活圈和自助游產業化業態，通過放大消費體驗和消費人群的各個消費聯盟，實現全社會的旅游市場快速推動，從而成為最強勁的市場動力。

四、新業態下的市場主導

旅游新業態下，一個重要的產業革新就是旅游線路的產品化。資源與服務的互聯網直銷和信息共享，推動了旅游服務中介市場向旅游線路的商品化生產和流通轉變，促進旅行社企業的功能細分。互聯網的公共信息流通渠道功能，促進了旅游線路作為商品的生產和流通市場。

互聯網旅游的發展，可以說結束了旅游中介在市場中的主導地位。旅游中介服務向旅游線路產品化轉移將會是新型旅游市場的最典型變化。旅游線路產品帶有資源組合和消費者意愿組合的雙重特性。旅游資源的特點和旅游消費商主導著差異化線路產品的生產和流通。市場資源配置作用促成旅游目的地和旅游消費者在旅游線路產品生產和流通方面的全面參與，刺激旅游消費商全面參與線路產品創新生產和市場推廣激情。最終形成以旅游消費者為核心的、以旅游資源與旅游消費商為主導的旅游市場新業態。

五、全新旅游市場

旅游新業態將塑造全新的旅游市場，這樣塑造并不是對市場單一維度的變化，而是全方位對旅游市場活動各方進行多維度的改造與整合——

旅游目的地市場：旅游目的地以旅游消費為中心、旅游資源和消費者主導的新型旅游市場正在形成。旅游資源作為線路產品的核心要素，通過互聯網“四維”直銷接受市場自然配置，在智慧旅游體系的作用下，實現旅游目的地產業升級。通過區域互聯網旅游直銷交易市場向客源地定向促銷，與全社會參與的自游創客空間相融合，在誠信服務社會監管體系的保障下，推動目的地線路產品市場的快速發展。

旅游客源地市場：消費者在旅游客源地市場的核心地位全面形成，由消費者衍生的旅游消費商將結成消費聯盟。旅游消費商通過主動獲取旅游目的地促銷信息，參與旅游供應鏈利益分配，激發全社會“大眾創業、萬眾創新”，形成“游創空間”，推動客源地市場的繁榮。相關產業和消費者全面參與旅游市場，建立消費同盟、參與利潤分配、維護自身權益、推動市場全面發展，是客源地新型業態的主要特點。

旅游企業：新業態下旅游資源的市場主導地位，將會促成旅游企業圍繞資源包裝和信息共享開展營銷。旅游資源、線路產品的“四維直銷”體系是旅游企業智慧營銷的主要手段。智能終端全面融入旅游資源內部，形成旅游自游生活環境，智慧旅游管理系統的引入等等是新業態下的旅游企業的主要表現特征。

值得一提的是，線路產品化的主要障礙是線路的標準和復制，冒牌線路產品的出現，最終傷害的是資源商和消費者的權益。由互聯網旅游推動的旅游新業態下，消費者是新型旅游市場的核心。消費者將會改變思維模式，做旅游資源的整合者，尋找更多優惠的消費渠道，并帶動其他相對迷茫的消費者進行旅游消費。消費者作為消費群體的意見領袖，參與到商品的利潤分配中，就升級成為了消費商。繼而消費商把旅游消費體驗分享給更多的人，進行系統經營，形成消費群，促成更多的消費者向消費商轉化。這一不斷循環的市場運動將會徹底顛覆傳統旅游業的商業模式，構建成新型業態下的旅游消費。