阿里要成為一家內容公司？

吳鍵英

當人們開始講究生活風格，以內容主導的消費模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個消費世代的判斷。

一個消費時代的轉變，翻轉著許多人的人生。

2015年9月，懷俊杰第一次以“淘寶頭條”負責人的身份，參加了手機淘寶“內容開放計劃”在北京的記者會；在那個淘系高管眾星云集的大型盛會上，沒什么人注意到臺下的他。懷俊杰在阿里巴巴集團工作7年，這是第一次在北京協辦如此大陣仗的記者會，可能也沒有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個“拼”字。

會上，手機淘寶負責人蔣凡宣布，手機淘寶將以3年20億龐大傭金招募內容小編，讓各式各樣談論愛物生活、生活風格的內容生產者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內容供應商開放淘寶近10億級別的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，3年預計發放20億人民幣。

消息一出，震驚全國媒體圈，懷俊杰的團隊不斷在協助前來報名的自媒體大V開設賬號，拜訪過VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網等知名媒體，希望這些內容供應商能在淘寶頭條開設頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經超過400大V。

當人們開始講究生活風格，以內容主導的消費模式將取代過去貨架式的購買，這是阿里巴巴對下一個消費世代的判斷。以前人們在網絡上購物，會打開淘寶網頁，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價，比價以后購買；這種購物行為在移動時代大幅改變了，人們在App上閱讀內容，發現心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開原本正在閱讀的App頁面，這就是“內容導購”之所以大行其道的宏觀場景。

2015年淘寶平臺的“網紅”現象初露端倪。能夠賦予商品更多認同意義的內容，將成為下一代消費產業鏈上的關鍵環節，取代過去的簡單貨架模式，“內容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領傳媒板塊。去年底淘寶副總裁張勤在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國消費升級的時代到了，個性化消費將引領風潮。

你用蚯蚓釣魚，

我用捕魚達人釣你

就在懷俊杰在北京開記者會的那天，一個和他年紀一樣，同是1983年生，在河北白洋淀販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會在4個月后，以“釣魚圈老憨”的名號成為網絡紅人。

釣魚圈老憨是個老實生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時，就釣魚找樂子。這就是我全部的生活。”賣棉衣是維持生計，釣魚是生活游戲，老憨從來沒想過會因為釣魚賺錢，也壓根兒沒想過會因為文字而改變人生。

然而這一切在2015年的夏天發生了改變。

老憨像往常一樣，每天花1小時整理釣魚裝備，因為次日凌晨4、5點他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，只需準備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會在“如何通過添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鉤才能提高上餌速度”“用蚯蚓鉤時該選擇怎樣的浮漂”等問題上做一番思考準備，待第二天去檢驗。

老憨的釣魚專欄簡直變成了一場文字實境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實踐，然后將隔天的實戰結果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌產品鏈接，分享到淘寶頭條平臺上。“思考——實踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點，因為夏天棉衣生意清淡，老憨就多寫釣魚文。

在中國文化里，“釣魚”本來就是富有象征意涵的語言，例如“姜太公釣魚，愿者上鉤”、“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”，釣魚是一個男人與魚兒斗智斗靜斗耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨特的群體。

野釣的經驗分享開始為他帶來了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開設賬號，起初只是寫著好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會點開文章末尾所附的商品鏈接下單購買，好的時候，單篇文章能為他帶來2000塊錢的傭金，慢慢累積下來，現在他的月收入經常超過2萬，“釣魚圈老憨”也開始在釣客間打響名號。

老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個來源，第一個是CPS（cost-per-sales，用實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額），通常進駐淘寶頭條的達人，可以從后臺看到所有商家的傭金分成比例，把商家的產品鏈接放到內文中，如果消費者點擊商品鏈接實現購買，老憨就可以獲得交易傭金。另一種收入是CPC（cost-per-click），如果老憨寫出的文章中沒有嵌入商品鏈接，淘寶平臺會主動為文章內容搭配合適的廣告，放在文章末尾，一旦消費者點擊這些商品，作者也可以得到分成。

釣魚圈老憨是一個真正從淘寶頭條上竄起的網絡紅人，此前并不出名，現在則成為淘寶頭條上400號自媒體達人中的佼佼者。

淘寶捧達人是為什么

手機淘寶是現在全中國流量最大的幾個App之一，每天都有為數眾多的剁手族運用手淘下單購物；在2015年的雙11購物節中，移動端的交易量首次突破50%比例，到達68%之多。

龐大的流量每天在手淘平臺上流來流去，如果只做過去的貨架式購買，消費者打開App，下單買完東西就走人，根本黏不住手淘族的時間；而龐大的流量只做一次性利用，下單買完即走，簡直是暴殄天量。

于是“手淘內容平臺計劃”應運而生，希望針對流量進行多次反復利用，并且黏住使用者的閱讀時間。手淘平臺針對不同購物族群，設計了不同的內容頻道，鋪設在手淘族購物時經過的頁面路徑上，讓手淘族在買東西、瀏覽商品頁面時，也能注意到旁邊的內容頻道，點進去閱讀。

藉由閱讀、關注達人賬號、新文章發布再閱讀的過程中，使用者在手淘上花費的時間變長，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀內容→放進購物車→閱讀內容→查找商品→下單購物”等，一個流量的行走路徑包含閱讀、購買、比價等多種行為；過程中，手淘甚至得到了用戶閱讀內容的大數據資料，即使用戶這一次并未走到下單購買的目的地，仍然可以進一步分析閱讀數據，進而推送內容、推送商品廣告，流量變得比過去更具價值。

“淘寶頭條”即是整個“手淘內容平臺計劃”中最具發展潛力的頻道之一，此外還有專門經營網紅購物的“達人淘”頻道，手淘首頁上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購物開通的“渠道小資派”；專門為籃球、足球等更多細分市場所開通的流量渠道……

就像釣魚圈老憨會用蚯蚓釣魚，手機淘寶也在用老憨釣住釣客。當用戶正在手機淘寶上瀏覽釣魚用具相關信息時，淘寶頭條會在他們的瀏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會點開文章，作為購物參考。當釣客們覺得老憨的內容十分有趣時，還可以在自己的手機淘寶上訂閱關注“釣魚圈老憨”，瀏覽他之前的文章，參與互動評論。

這個技術運用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運算方法，“千人千面”根據用戶在淘寶的購買行為或瀏覽痕跡，先將用戶分層，然后將用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說釣具、漁具是淘寶購物平臺上的產品，達人就是淘寶頭條上的產品，淘寶頭條用“千人千面”大數據技術來經營他們的達人。

為了更精準的抓到用戶的興趣點，阿里在美國硅谷的國際算法團隊，也特別為淘寶頭條的內容開發專屬的個性化算法。

拿好流量，層層精煉

一個消費時代的轉變，似乎真的能使身處其中的人，命運發生各樣交會。懷俊杰在2009年加入阿里巴巴時，負責淘寶平臺上的手機類目商品，直到2013年轉往淘寶客戶端，自此從硬件轉向軟件，現在更轉向內容；而姚俊峰正好也是在2013年離開了手機硬件行業。

本來姚俊峰在廣東地區創辦了“振業通訊手機連鎖”，5年內開了12家店，事業相當不錯；然而自從小米手機成功打通官網銷售模式，主要從網絡出貨后，手機實體店就大受沖擊，姚俊峰的商業直覺告訴他必須另起爐灶。

就像是跟懷俊杰約好了似的，過去曾經在IT內容網站任職的他，也走上了內容創業的路子，在2014年5月開辦“玩車教授”。

未料“玩車教授”一發不可收拾。《紅燈的時候遇到這三臺車，你就等著吃灰吧》、《防爆輪胎真的能防爆嗎？女司機把寶馬開出了坦克的感覺》、《毛爺爺也坐過！這款SUV有太多的情懷了》，一篇篇犀利幽默又有干貨的文章，吸引了廣大的愛車族群關注，玩車教授一下子從廣東商人躍進成全國性玩家，微信公眾號目前總用戶人數突破400萬，超過9成以上的文章破10萬+，為Toyota量身打造堅固耐用品牌形象的軟文《為何恐怖分子永遠都是豐田皮卡上駕個機槍？原因如下》奪下全網流量冠軍，閱讀人數突破500萬。

成立不到半年，“玩車教授”實現了2000萬營業額，并獲得天使輪融資1500萬元，成為汽車類新媒體第一品牌。姚俊峰說，“玩車教授”從來不做硬廣，能夠迅速變現，功夫在于對內容流量的層層提煉。“拿到流量，我們會‘二次回爐改裝。”姚俊峰儼然一副“流量商人”作派，像是在把各個網絡平臺收集來的流量，慢慢煉出金子一樣。

玩車教授目前共有6個內容編輯團隊，分別針對手機淘寶、玩車教授網站、今日頭條、微信、一點資訊，以及垂直媒體如汽車之家、網易汽車等入口經營內容，每天有兩百多萬次閱讀量。各個入口帶來的價值不同，粉絲閱讀每篇文章的目的可能也各不相同，必須進行分層梳理，例如手機淘寶上帶來客戶的購車目的最為明確，有些讀者則是針對購車后的維修市場，或是購車時買保險等目的來找尋文章。

姚俊峰分析，有購車意圖的消費者，不會看一篇文章就滿足，會繼續關注公眾號、下載App、上玩車教授網站等，會這么做的讀者，購車意愿已經比普通點擊文章的讀者更強。“許多讀者是帶著問題回到平臺的”，他說，“玩車教授”的另一大人力布局就是客服團隊，客服會對前來尋求咨詢的用戶一對一解答，例如用戶想知道其他已經買車的使用者對某款車子的評價時，客服人員就會從產品庫調出其他用戶對車子的評價，推送給讀者。

在梳理流量的過程中，客服等于提供了資訊產品、互動解答疑問、上論壇釋疑，以及促成使用者間的互動等，之后再把這些用戶依照使用目的、喜好車型、偏愛品牌等特征一一分類，交給電商團隊以便幫助客戶精準落地購車。從這個過程中，每天玩車教授會在兩百萬流量里沉淀出數千個精準用戶。

層層提煉過后的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的兩種變現方式。第一種是一般的廣告訂制，例如前述為豐田汽車打造的品牌推廣項目，特別強調豐田的質量過硬特點，進行公共性話題營銷，最后達成超過600萬點擊量，整個項目的廣告收入是150萬元。

第二種變現方式很神奇，可以做到“保證銷售數量”。車企可以付給玩車教授數十萬到100萬左右的營銷費用，玩車教授則保證能有一定數量的用戶，在他們的平臺上繳交訂金或付全款，然后導入車企的銷售系統。東風日產的“新奇駿”車款上市時，玩車教授就用這種模式，在一個半月內賣出了一百多臺新車。

“買車的決策過程很長，”姚俊峰說，客戶買車不像買衣服、數碼產品，看好了就下單，而要經過很長的思考、比較、選擇過程，“在這中間，要是沒有處理妥當的話，這個消費者一下子就沒有了。”盡管姚俊峰老是說，賣車比賣手機難得太多，但是藉由層層梳理流量、辨認來者意圖的思路，“玩車教授”已經琢磨出一套成熟的變現流程。

淘系內容平臺？

踏上這個浪頭，這一次能走到哪里，身處其中的人，或許都像2009年iPhone第一次進入中國一樣，知道這個世界會有大變化，但都看不清楚未來長成什么樣。懷俊杰、姚俊峰、釣魚圈老憨，他們都不認識彼此，但是他們都意識到了一個新時代的來臨。

“媒體在往電商轉型，電商在往媒體轉型，2015年內容電商的結合速度很驚人。我們找準這個點，希望它也可以在淘寶發生。”懷俊杰說。

內容創業的春天已經來到。內容左右社會心靈，當一個新的內容變現模式正在崛起，它僅僅會停留在一種模式，還是會創造一個時代？每個人都在尋找答案。

（周薇薦自天下網商）