試論互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式

孟慶艷

(巴士在線科技有限公司,北京　100022)

試論互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式

孟慶艷

(巴士在線科技有限公司,北京100022)

[摘要]信息時代背景下,互聯網媒體深入到社會生活的各個角落,極大地提升了信息傳遞的便利程度,為商業品牌的傳播和營銷提供了廣闊的平臺,同時也為廣告營銷模式帶來了全新的機遇和挑戰。如何合理運用社會性媒體平臺,實現其潛力巨大的商業價值,文章就互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式作了一個初步的探討。

[關鍵詞]互聯網媒體；內容營運；廣告營銷；新模式；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.027

互聯網技術的迅猛發展,建立了一個廣闊的開放性信息平臺,將處于這個信息網絡中的所有個體和群體都納入體系之中,使得信息的傳播方式、傳播理念都發生了巨大的變化,引發了媒體的演變,形成了覆蓋整個社會的互聯網媒體。這種社會化媒體的出現,為大眾提供了獲取信息、發布信息、展現自我的平臺,同時也為廣告營銷的發展提供了全新的渠道。[1]建立社會化媒體廣告營銷模式,具有傳統營銷方式所不具備的許多優勢。

1社會化媒體廣告營銷概述以及和傳統營銷的區別

1.1社會化媒體廣告營銷的概念

社會化媒體又可以稱之為自媒體,或是“公民媒體”,任何可以同時具備自身信息傳遞和接收途徑的媒體都可以稱之為自媒體。社會化媒體中,每個個體都擁有信息的話語權,成為信息的傳播者和接收者,這種社會化、普泛化的信息傳播媒體依托于互聯網上的各類社交工具、貼吧、論壇、QQ空間等各類媒介平臺。社會化媒體營銷就是通過這些媒介平臺,對平臺下的信息受眾進行品牌推廣、廣告營銷活動。[2]

1.2社會化媒體廣告營銷和傳統營銷方式的區別

隨著時代的變化,營銷的發展經歷了三個階段：一是傳統營銷。傳統媒體時代的營銷,通過傳統的媒體手段進行信息傳播,例如通過電視、報紙、張貼廣告,達到將營銷信息傳遞給信息受眾的目的；二是互動營銷。互聯網時代的營銷或者說PC時代的營銷,由于移動聯網的技術尚未出現,與信息受眾之間的互動受到限制,但是已經出現了媒體的評論,可以實現一定程度互動；三是社會化營銷。基于互聯網媒體的強大信息溝通能力,利用各類互聯網媒體,充分實現與營銷信息受眾之間的互動,進行立體的、多角度的、全方位的營銷。[3]

傳統營銷模式相對簡單,只具備信息單向傳播的能力,并且不具備信息的反饋能力。通過電視、報紙等傳統媒體傳遞的信息,無法確認信息的受眾群體,同時信息受眾群體對于營銷品牌的需求程度也無法衡量,具備較大的資源浪費。

互動營銷的過程,信息的傳遞依舊受到限制。互聯網時代的營銷,雖然在一定程度上實現了信息的互動,但是所受局限太大,仍然難以達到信息的有效溝通。而且有些強制性播放的營銷廣告,會引起信息受眾的反感,起到相反的作用,營銷對象不僅會對此類營銷廣告的信息不予接受,而且會產生抗拒心理,導致營銷策略的失敗。

互聯網媒體下的社會化媒體營銷,在某種程度上可以說真正是一個立體的、多角度的、全方位的營銷。[4]它通過社交網絡向廣大社會群體輻散,具備極其強大的信息傳播速度和傳播能力,并且通過相同社交網絡中的信息共享以及信息互動,受眾對于信息的接收程度是相當高的,來自于自身的社交體系的其他個體對于營銷品牌的評價,會加強品牌的傳播效果,并且可以對傳播的效果進行相對準確的數據統計,對制定下一步的營銷策略有著十分重要的意義。

2社會化媒體廣告營銷相對于傳統營銷手段的優勢

社會化媒體引發了商業廣告在內容營運和廣告營銷兩個方面的變革,它所具備的最大特征就是信息傳遞的充分互動能力,由此催生了互動的媒體運營方式。信息在供求雙方之間的充分傳遞,可以使得在內容上,生產企業可以通過數據庫信息來宏觀統計營銷對象需求,同時開放內容生產給客戶；在營銷手段上,雙方信息的對稱性,就使得融合信息推送、信息互動、數據庫式和活動互動等多種手段于一體的全面營銷模式成為可能。[5]

2.1社會化媒體內容運營上的變化

傳統的營銷策略,在內容上只能由營銷主體單方面為客戶推送信息,客戶只能被動接收信息,同時由于缺乏有效的信息反饋手段,營銷主體對所發布的信息接收群體無法做到較為全面的了解,只能憑借經驗預估哪種類型的信息受體可能成為潛在客戶,也就無法對信息推送的效果進行有效的評估,為銷售制定對應的行之有效的方法。社會化媒體的發展,在內容上就為營銷主體提供了新的運營方式,通過對數據庫信息的統計整理,可以對用戶動態做出相對準確的預測,同時也可以發布自身的內容生產信息給客戶,實現雙方信息的良好互動。[6]

2.2社會化媒體的廣告營銷新模式具備全方位的優勢

2.2.1社會化媒體營銷手段相對傳統營銷手段而言,具備廣闊的覆蓋面,較低的投入成本,更好的經濟效益

線下實體商店、傳統媒體廣告的營銷活動,在時間、地域上受到容納能力、用戶流量等多種因素的限制,制約了信息傳遞的覆蓋面,而社會化媒體廣告營銷由于地域和時空上的不受限制特征[7],可以有效地將廣告營銷信息傳遞到更多的受眾群體,具備更加廣闊的信息覆蓋面；同時傳統媒體廣告和實體商店的營銷方式需要進行較大的資金投入,才能達到傳遞廣告信息的目的,并且信息的傳遞效果也難以得到有效的保證,而社會性媒體的廣告營銷,是通過媒體使用者自身傳播的,這就將大部分資金投入轉移到信息受眾的自身社交網絡活動中,使這部分投入成本節省掉。這是之前所有的媒體時代都達不到的,低投入而產生高效率，在很大程度上提升了廣告營銷手段的效率和經濟效益。

2.2.2社會化媒體充分的信息交流互動,可以保證對營銷對象需求信息的掌握程度,讓廣告營銷具備指向性,開啟“私人定制”模式

社會化媒體下包含著廣闊的人際關系,這種廣闊的社交關系是社會化媒體存在的基礎。在社會化媒體營銷中,營銷主體可以將自己分散為社交網絡中的一個個組成分子,輕松切入營銷對象的群體,與他們建立社交關系,實現充分溝通和互動。通過與信息受體之間的充分交流互動,營銷主體和營銷對象之間建立起良好的信任關系。這時候,營銷主體不再以銷售者的姿態出現,營銷對象也不再以信息被動接收者的角色定位出現,在這種雙向的、互動的交流溝通之中,雙方對于對方都是互相需求的,也就淡化了營銷主體和營銷對象之間的明顯的功利性商業關系。

社會化媒體廣告營銷中,營銷主體因為可以通過與消費者之間進行直接交流對話,清晰明確的了解消費者的需求,從而可以產生更好的營銷模式。營銷主體甚至不需要在產品生產完成之后再去進行廣告傳播,可以在產品初期就讓消費者群體參與產品的生產,從產品創意、產品設計、產品性能等全方位的參與產品生產過程,這就相當于讓消費者產生了這種產品是為自身設計制造的感覺,開啟了“私人定制”模式[8],這種模式甚至已經不需要進行廣告傳播的過程,因為在消費者參與產品生產的過程中,廣告傳播的目的就已經達到了。而產品銷售以后,還可以通過對用戶使用效果的信息收集,來進行產品的改善,提高服務水平,進一步提升廣告營銷的效果。

2.3立體化的社會性媒體營銷可以輸出產品自身的價值觀,吸引消費者群體,構建專屬的消費者群體

在社會化媒體的基礎上,營銷主體的專業性,可以通過更加富于表現力的手段充分展現出來,精細化的操作由于信息溝通的便利有了實施的空間,而傳播方式的不受限制,可以營造特色個性的傳播氛圍,無疑為信息傳遞的有效性提供了強有力的保障,進而構建屬于自身的消費者群體,使廣告營銷的成果立竿見影。企業有著自身獨特的價值觀,通過社會化媒體的立體的、多角度的傳播,可以有效輸出自身的價值觀,輸出企業的影響力,使得企業成為一個有形的可以被感知的個體,并且有著它自身的個性特色,對消費者群體產生吸引力,進而建立屬于自身的消費者群體。在這種輸出價值觀的同時,就已經達到了廣告營銷的目的。

進行價值觀的輸出,要求對信息受體的特征有著充分的了解,這就要對受眾群體進行垂直細分。[9]從消費、心理、行為等多角度去細分信息受眾,發現受眾真正的特征,社會化媒體營銷可以與消費者進行直接對話,這種操作具備充分的可行性。沒有包治百病的藥,大而全的普適性策略就難以取得更好的成效,專業的、有針對性的小而精的策略才能取得預期的效果。

2.4社會化媒體廣告營銷可以發揮社會化媒體的自身特性,達到高質量的品牌傳播

消費者的口碑才是品牌推廣的最好方式。社會化媒體的自身特性為品牌推廣提供了極其有利的條件,被動強制性的作為信息接收者,會導致信息傳遞的質量降低,傳遞的廣度受到限制,傳遞的有效性也就難以保障。通過社會化媒體,營銷主體對品牌的推廣轉移到消費者的口碑上,消費者的口碑傳播,是自身主動發起的傳播行為,通過自身所在的社交群體,向外輻散,社會化媒體廣闊的網絡覆蓋性,以及各個社交網絡群體之間的交叉連接性,讓品牌傳播不僅能具備極強的傳播速度和傳播廣度,并且傳播信息的可信度也會有所保障,遠比通過傳統媒體單方宣傳的自說自話更具有說服力；同時,社會化媒體的傳播,必然會從虛擬世界向現實世界過渡,最后也會迅速地擴散到現實生活的每一個角落,達成的廣告營銷實際效果會十分顯著。

3結論

互聯網時代下,信息傳遞和溝通的形式所發生的巨大的變革,是廣告營銷商業價值得以體現的黃金時代。充分利用社會性媒體無所不在的優勢,制定合理的、具備強大競爭力的廣告營銷策略,建立和完善商業品牌社會化營銷體系,才可以沿著時代發展的脈絡,有效實現互聯網媒體的廣告應用價值。

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