電信運(yùn)營(yíng)商客戶維系的聚類化精準(zhǔn)化

李旭紅

(中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司　廣東省分公司,廣東　廣州　510627)

電信運(yùn)營(yíng)商客戶維系的聚類化精準(zhǔn)化

李旭紅

(中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司,廣東廣州510627)

[摘要]近年來(lái),3G、4G存量用戶規(guī)模進(jìn)入突破增長(zhǎng)階段,用戶結(jié)構(gòu)和客戶消費(fèi)特征發(fā)生明顯變化。手機(jī)終端智能化、數(shù)據(jù)應(yīng)用多樣化、用戶需求高端化使得用戶結(jié)構(gòu)和客戶消費(fèi)特征明顯區(qū)別于純語(yǔ)音時(shí)代。

[關(guān)鍵詞]客戶維系；聚類化；精準(zhǔn)化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.055

運(yùn)營(yíng)商自3G開(kāi)網(wǎng)以來(lái),圍繞用戶入網(wǎng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的生命周期嘗試過(guò)不少的維系策略和方法,也產(chǎn)生了很好的效果。但伴隨著3G、4G用戶的快速增長(zhǎng),新形勢(shì)下的用戶有效維系保有問(wèn)題日漸突顯。流失用戶隨用戶規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng),如何更為精準(zhǔn)地投放資源提升客戶保有效能,將客戶關(guān)懷與維系保有工作有機(jī)結(jié)合,持續(xù)提升在網(wǎng)用戶感知、黏性與價(jià)值,是亟待研究的課題。

筆者結(jié)合實(shí)際工作,嘗試探索基于客戶聚類模型開(kāi)展精準(zhǔn)化維系的方法。原有的模型基本圍繞生命周期時(shí)間軸主線,重點(diǎn)描述單客戶動(dòng)作,缺少客戶聚類特征的總結(jié)。因此,我們可以結(jié)合用戶流失特征,運(yùn)用聚類統(tǒng)計(jì)方法將客戶進(jìn)行特征聚類,比如區(qū)分為入網(wǎng)半年內(nèi)用戶群、入網(wǎng)半年至1年用戶群、入網(wǎng)1年以上用戶群,其流失特征與原因存在區(qū)隔,入網(wǎng)半年內(nèi)用戶的流失和前端發(fā)展質(zhì)量密切相關(guān),入網(wǎng)半年至1年用戶的流失和功能性的服務(wù)感知相關(guān),入網(wǎng)1年以上用戶的流失和持續(xù)性的服務(wù)感知相關(guān)。同時(shí)三大聚類用戶群分別涵蓋了三個(gè)流失關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),運(yùn)用“信息熵理論”“二元分類模型”,找到各聚類群體的流失相關(guān)因子,構(gòu)建針對(duì)性精準(zhǔn)維系模型。對(duì)應(yīng)影響三個(gè)聚類群體的核心因子及模型分析,針對(duì)性地開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)維系動(dòng)作、個(gè)性化維系內(nèi)容,重塑客戶維系流程,聚焦優(yōu)質(zhì)資源,有效防范、攔截流失用戶。具體主要從以下幾個(gè)方面實(shí)施。

1標(biāo)準(zhǔn)化新入網(wǎng)質(zhì)量管控,降低入網(wǎng)半年內(nèi)用戶流失率

為有效解決新入網(wǎng)低質(zhì)量用戶的維系響應(yīng)度不足、半年內(nèi)集中流失問(wèn)題,建立新入網(wǎng)用戶質(zhì)量稽核機(jī)制,集中專職服務(wù)團(tuán)隊(duì)建立“三統(tǒng)一”“一閉環(huán)”流程機(jī)制,實(shí)現(xiàn)新入網(wǎng)用戶七天內(nèi)100%回訪關(guān)懷到位,判定虛假用戶落實(shí)銷售激勵(lì)扣罰,跟單閉環(huán)解決回訪中暴露的營(yíng)銷服務(wù)違規(guī)問(wèn)題,倒逼前端發(fā)展渠道提升用戶發(fā)展質(zhì)量。

1.1建立統(tǒng)一集中外呼團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行新入網(wǎng)用戶質(zhì)量稽核

集中團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)新用戶首次關(guān)懷服務(wù)及質(zhì)量稽核工作,建立“三統(tǒng)一”工作機(jī)制：“統(tǒng)一專業(yè)化團(tuán)隊(duì)管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、統(tǒng)一用戶質(zhì)量判定規(guī)則”,及時(shí)暴露發(fā)展端的營(yíng)銷服務(wù)問(wèn)題,定責(zé)各發(fā)展部門“閉環(huán)跟單整改”、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶問(wèn)題渠道,加強(qiáng)規(guī)范性管理。

1.2結(jié)合兩大抓手強(qiáng)化質(zhì)量稽核結(jié)果應(yīng)用

一方面對(duì)稽核判定的問(wèn)題用戶不分配客戶經(jīng)理,聚焦優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源服務(wù)真實(shí)用戶；另一方面對(duì)發(fā)現(xiàn)的虛假用戶嚴(yán)格落實(shí)銷售激勵(lì)扣罰,降低營(yíng)銷成本無(wú)效投入,倒逼渠道發(fā)展高質(zhì)量用戶。

2精細(xì)化高危流失用戶模型,提高高危預(yù)警用戶回穩(wěn)率

為從海量用戶、海量信息、海量數(shù)據(jù)中找到維系關(guān)鍵點(diǎn),基于信息熵理論(H(x)=E[I(xi)]=E[ log(1/p(xi))]=-∑p(xi)log p(xi))和二元分類模型,對(duì)影響用戶群流失的因子做出了聚類分析,梳理出166個(gè)關(guān)鍵因子,并進(jìn)行重要性分析,選定對(duì)整體流失影響力最大的因子作為高危攔截重點(diǎn)突破口,通過(guò)建設(shè)數(shù)據(jù)模型自動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶群預(yù)警。同時(shí),建成預(yù)警因子庫(kù)支撐設(shè)計(jì)個(gè)性化預(yù)警模型。

2.1精細(xì)化高危用戶流失攔截

建立精準(zhǔn)模型,找準(zhǔn)攔截關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和優(yōu)先用戶群。精準(zhǔn)模型定期自動(dòng)預(yù)警找出需定向維系的目標(biāo)用戶,在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶往期軌跡分析,將預(yù)警用戶分為三類任務(wù)(優(yōu)先、次優(yōu)先、低質(zhì)量監(jiān)控),自動(dòng)觸發(fā)到任務(wù),對(duì)其中優(yōu)先任務(wù)重點(diǎn)執(zhí)行維系攔截。

2.2豐富因子庫(kù)支撐個(gè)性化預(yù)警規(guī)則配置

建立含有120多個(gè)預(yù)警因子的共享因子庫(kù),結(jié)合用戶消費(fèi)特征與流失變化趨勢(shì)對(duì)因子進(jìn)行分類梳理,歸類為“高危預(yù)警、價(jià)值提升”2大類、“新入網(wǎng)未充值、在網(wǎng)余額不足”等10小類,優(yōu)化調(diào)整預(yù)警規(guī)則建議,配置預(yù)警模型投入使用。同時(shí)對(duì)模型的有效性通過(guò)不斷地執(zhí)行閉環(huán)評(píng)估來(lái)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化,并按照一線人員使用習(xí)慣優(yōu)化操作界面降低人工效能損耗,提升操作效率。

3標(biāo)準(zhǔn)化合約續(xù)簽,滿足用戶持續(xù)享受優(yōu)惠需求

經(jīng)過(guò)對(duì)三個(gè)月數(shù)據(jù)的分析,找到影響“成功回訪率、意向辦理率、成功辦理率”三率轉(zhuǎn)化的核心節(jié)點(diǎn),重塑到期用戶續(xù)簽流程,實(shí)現(xiàn)三率轉(zhuǎn)化顯著提升。

首先，對(duì)名單制責(zé)任分解,根據(jù)用戶入網(wǎng)渠道、在網(wǎng)狀態(tài)、終端使用、套餐分布等情況,對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)分析,一方面確定客戶接觸的優(yōu)先級(jí),另一方面匹配不同維系團(tuán)隊(duì)。

其次，精細(xì)化策略匹配,比如針對(duì)VIP客戶推出直降優(yōu)惠,針對(duì)手機(jī)上網(wǎng)活躍用戶主推自助辦理優(yōu)惠。

最后，多渠道協(xié)同維系,明確以客戶經(jīng)理為主體,發(fā)展人相互協(xié)同的責(zé)任體系,配套考核指標(biāo)責(zé)任到人。

4打造個(gè)性化維系內(nèi)容,提升客戶在網(wǎng)感知和價(jià)值

為有效規(guī)避用戶產(chǎn)品與使用需求不匹配導(dǎo)致的流失風(fēng)險(xiǎn),在傳統(tǒng)生命周期服務(wù)關(guān)懷的基礎(chǔ)上,聚焦客戶“號(hào)碼依賴”“消費(fèi)信任”“體驗(yàn)分享”需求,著力打造如“換號(hào)輔導(dǎo)”“通信理財(cái)顧問(wèn)”等個(gè)性化維系和服務(wù)內(nèi)容,有效實(shí)現(xiàn)維系前移。

4.1開(kāi)展換號(hào)輔導(dǎo),快速引導(dǎo)新入網(wǎng)客戶啟用號(hào)碼

為降低新入網(wǎng)用戶對(duì)舊號(hào)碼的依賴,建立標(biāo)準(zhǔn)化新用戶換號(hào)輔導(dǎo)流程,由營(yíng)銷前臺(tái)在入網(wǎng)接觸點(diǎn)一站式完成新用戶的話務(wù)激活。營(yíng)銷人員使用軟件主動(dòng)為用戶導(dǎo)入通信錄,并觸發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化改號(hào)通知短信模板到用戶手機(jī)供用戶轉(zhuǎn)發(fā)使用,滿足用戶通信錄導(dǎo)入、換號(hào)通知需求。

4.2推出通信理財(cái)顧問(wèn),實(shí)時(shí)關(guān)注“套餐、終端、流量”匹配

針對(duì) “套餐、終端、流量”使用適配性對(duì)客戶的影響,基于用戶連續(xù)三個(gè)月消費(fèi)行為與套餐匹配度,系統(tǒng)自動(dòng)篩選不匹配用戶生成任務(wù),對(duì)用戶開(kāi)展溫馨提示服務(wù); 對(duì)于高流量的2G終端用戶勸轉(zhuǎn)3G、4G,結(jié)合新機(jī)型上市挖掘終端用戶換機(jī)需求；監(jiān)控用戶流量使用超套餐情況及消費(fèi)偏好性分析,針對(duì)性地推出各種定向流量包等流量型產(chǎn)品,促進(jìn)用戶安心合理消費(fèi)。

5團(tuán)隊(duì)、渠道、考核到位,確保維系運(yùn)營(yíng)支撐

通過(guò)三支團(tuán)隊(duì)分類管理、自助維系辦理渠道擴(kuò)寬、維系定責(zé)考核三項(xiàng)保障，有效保障維系專業(yè)化、精準(zhǔn)化水平。

5.1開(kāi)展分維專業(yè)維系團(tuán)隊(duì)管理模式

根據(jù)存量用戶數(shù)量及服務(wù)需求規(guī)模增長(zhǎng),組建VIP用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)、中高端用戶維系團(tuán)隊(duì)、新用戶回訪團(tuán)隊(duì),標(biāo)準(zhǔn)化各專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)頻次、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)方式,強(qiáng)化與客戶滿意度流失率等指標(biāo)掛鉤的效能評(píng)價(jià)辦法。

5.2擴(kuò)大維系活動(dòng)自助辦理渠道

電子渠道建立老用戶回饋專區(qū),支撐老用戶維系服務(wù)在線辦理,提供在線優(yōu)惠查詢、物流配送、貨到付款等,提升用戶辦理便捷度；新增短信方式實(shí)現(xiàn)定向用戶的優(yōu)惠活動(dòng)辦理。

5.3完善考核與問(wèn)責(zé)

抓住影響流失新入網(wǎng)低質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)使用不滿兩大硬骨頭問(wèn)題：將新入網(wǎng)質(zhì)量指標(biāo)分解到各發(fā)展責(zé)任單元與KPI考核掛鉤,將客戶流失率與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進(jìn)行關(guān)聯(lián)考核,確保維系責(zé)任的落地。

參考文獻(xiàn)：

[1]周建民.市場(chǎng)營(yíng)銷理論的百年發(fā)展與創(chuàng)新[J].華南金融研究,2002(2).

[2]林盛,肖旭.基于RFM的電信客戶市場(chǎng)細(xì)分方法[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(5).