歐美飯店集團(tuán)發(fā)展的成功經(jīng)驗啟示

周敏慧

摘 要 本文分別從品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、集團(tuán)國際化進(jìn)程、集團(tuán)擴(kuò)張手段的綜合運(yùn)用、先進(jìn)的經(jīng)營管理體系、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化構(gòu)建、全方位的市場影響和本土化戰(zhàn)略等多個角度綜述了歐美飯店集團(tuán)的成功經(jīng)驗，對歐美飯店集團(tuán)的多樣化的運(yùn)作模式進(jìn)行了比較和歸納，旨在為我國飯店業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞 歐美飯店集團(tuán) 經(jīng)驗啟示 國際化

世界上知名的、歷史較為悠久的飯店集團(tuán)基本來自于歐美地區(qū)，一方面與這兩個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展過程和模式有一定關(guān)系；另一方面，歐美飯店集團(tuán)受益于集團(tuán)化經(jīng)營的優(yōu)勢，從而擁有更多的忠誠顧客、形成較強(qiáng)的市場競爭力、獲得更好的邊際利潤。集團(tuán)化經(jīng)營的一貫重視和精心戰(zhàn)略策劃可以說是歐美集團(tuán)成功的關(guān)鍵所在。研究歐美飯店集團(tuán)發(fā)展的經(jīng)驗，對于我國飯店集團(tuán)的未來發(fā)展具有重要意義，學(xué)習(xí)借鑒成功經(jīng)驗，縮短達(dá)到目標(biāo)的路徑，規(guī)避潛在風(fēng)險，以求打造更快、更健康的集團(tuán)發(fā)展之路。

一、多層次品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略保證集團(tuán)的市場占有率

品牌戰(zhàn)略是歐美飯店集團(tuán)化發(fā)展的基礎(chǔ)。依靠成功的品牌經(jīng)營，歐美飯店全面占領(lǐng)飯店細(xì)分市場，幾乎在每個飯店細(xì)分市場都建立了為顧客所熟悉的具有吸引力的品牌，保持顧客對品牌的忠誠，使得集團(tuán)的品牌為旅游者所熟知，將飯店品牌由簡單的識別功能發(fā)展成為一個復(fù)合概念，形成了包括品牌的國際知名度、商業(yè)信譽(yù)、成熟的管理經(jīng)驗與模式、市場定位、顧客忠誠度信任度、客源壟斷等在內(nèi)的巨大的商業(yè)價值。

歐美飯店集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架模式主要有兩種：一種是全線品牌模式。一種是集中品牌模式。在全線品牌模式中，飯店集團(tuán)建立從符合中低消費層次的經(jīng)濟(jì)型、舒適性品牌到符合高端市場需求的豪華型品牌，從大眾性品牌到個性化品牌，無一缺漏，并且能夠敏感注意到飯店市場發(fā)展的新動向，注重集團(tuán)品牌的延伸和創(chuàng)新，這是目前大型飯店集團(tuán)化發(fā)展的基本品牌戰(zhàn)略構(gòu)架規(guī)律。主要是以洲際、溫德姆、希爾頓、萬豪、雅高等飯店集團(tuán)為代表。這種全線的、多等次品牌發(fā)展戰(zhàn)略為飯店集團(tuán)營造了巨大的市場占有率。在集中品牌模式時，飯店集團(tuán)會專注于某一細(xì)分市場，不過，有的飯店集團(tuán)會就這一細(xì)分市場再進(jìn)行細(xì)分實行多品牌戰(zhàn)略，而有的則完全是單一品牌戰(zhàn)略，前者如凱悅集團(tuán)，后者如貝斯特韋斯特。這種品牌戰(zhàn)略為這些集團(tuán)在某一市場中打下了堅固的市場份額堡壘。

二、快速的國際化進(jìn)程營造集團(tuán)的發(fā)展空間

歐美飯店集團(tuán)在縱向拓展品牌占領(lǐng)細(xì)分空間的同時，也不斷橫向的在地域范圍上擴(kuò)展其地域市場空間，形成了立體的網(wǎng)狀發(fā)展模式。第一次世界大戰(zhàn)之后，新式交通運(yùn)輸工具的發(fā)明和應(yīng)用帶動了交通運(yùn)輸業(yè)的蓬勃發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)、國際貿(mào)易和國際交流不斷加強(qiáng)。到第二次世界大戰(zhàn)后，這種態(tài)勢更為明顯，發(fā)展速度驚人，歐美飯店集團(tuán)經(jīng)歷了區(qū)域發(fā)展階段、洲際發(fā)展階段和全球發(fā)展階段，從國內(nèi)市場的爭奪、進(jìn)入?yún)^(qū)域市場爭奪，最后在全球市場舞臺上進(jìn)入了國際市場的爭奪，快速的國際化進(jìn)程保證了飯店集團(tuán)在發(fā)展的過程中、在每個階段都有著新的巨大發(fā)展空間，這也是飯店集團(tuán)化規(guī)模擴(kuò)張的一個重要前提條件。

歐美飯店集團(tuán)牢牢抓住了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化進(jìn)程，幾乎瓜分了目前全球所有主要的飯店市場，在以歐美飯店集團(tuán)為主體的飯店行業(yè)中已經(jīng)表現(xiàn)出了極高的行業(yè)集中度。根據(jù)2008年7月1日，全球飯店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，前5強(qiáng)的客房總數(shù)占到了300強(qiáng)客房總數(shù)的近40%，而前10強(qiáng)客房總數(shù)占了300強(qiáng)客房總數(shù)近60%。尤其不能忽視的是，美國飯店集團(tuán)公司占據(jù)著世界飯店集團(tuán)份額的半壁江山。

三、綜合運(yùn)用擴(kuò)張手段保證集團(tuán)的擴(kuò)張速度和最大化收益

歐美飯店集團(tuán)在擴(kuò)張的過程中，都會綜合考慮各種經(jīng)營運(yùn)作模式的優(yōu)缺點，以合適的模式運(yùn)用于不同的飯店品牌類型以及不同的擴(kuò)張地區(qū)，從而獲得最大利益，并盡可能規(guī)避風(fēng)險。例如，以中低檔品牌為主的Choice Hotels International精選國際主要經(jīng)營模式為特許經(jīng)；而擁有多層次品牌的洲際飯店集團(tuán)不僅有自己新建的飯店和購買具有價值的新飯店（直接經(jīng)營），它還通過向業(yè)主（飯店投資人）輸出管理經(jīng)驗、管理人員、根據(jù)協(xié)議分紅（委托管理和帶資管理），以及出售特許經(jīng)營權(quán)等這些遠(yuǎn)離“飯店實體”的運(yùn)營模式達(dá)到快速擴(kuò)張的目的；萬豪集團(tuán)表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎，雖然其在全世界掌控著幾十萬間客房，但是卻擁有其中1%都不到的數(shù)量。其特許經(jīng)營飯店占到了一半以上，委托管理約40%多，帶資管理及其他不到10%；由于喜達(dá)屋飯店集團(tuán)的最終經(jīng)營目標(biāo)在于利潤和現(xiàn)金流量的最大化，喜達(dá)屋不斷尋求機(jī)會增加現(xiàn)有的飯店和賭場的盈利，有選擇性地買入新的飯店，增加集團(tuán)飯店經(jīng)營合同和特許經(jīng)營協(xié)議的數(shù)目。經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗積累，歐美飯店集團(tuán)已能夠靈活地運(yùn)用特許經(jīng)營、委托管理、帶資管理、直接經(jīng)營等經(jīng)營運(yùn)作模式排兵布陣，在各個不同政治制度、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的地區(qū)和國家擴(kuò)張勢力、搶占市場份額，并根據(jù)市場情況的變化，因時因事調(diào)整具體飯店的運(yùn)作模式，以保證集團(tuán)收益的最大化。

目前，歐美發(fā)達(dá)國家的飯店集團(tuán)發(fā)展已步入成熟階段，集約化程度很高，歐美飯店集團(tuán)除了通過開拓目前尚存的新市場來擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模外，并購和控股成為集團(tuán)國際化擴(kuò)張的一個重要手段。全球市場范圍內(nèi)的兼并收購成為飯店集團(tuán)快速占領(lǐng)某一市場，以快速或超速成長的主要途徑。隨著全球飯店集團(tuán)之間兼并收購活動的繼續(xù)，全球飯店市場將逐漸被少數(shù)幾個大型集團(tuán)所控制，

四、先進(jìn)的經(jīng)營管理體系保證集團(tuán)的穩(wěn)步擴(kuò)張

無一例外，歐美飯店集團(tuán)在長期的擴(kuò)張戰(zhàn)爭中所經(jīng)歷成功以及個別的失敗案例，使它們都形成了一套行之有效的、極為先進(jìn)的、可推廣適用的經(jīng)營管理體系，確保了飯店集團(tuán)的穩(wěn)步擴(kuò)張。

例如，身為飯店業(yè)巨頭的雅高飯店建設(shè)時，從選址到飯店容量設(shè)計，建筑成本的控制和運(yùn)營管理都有一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，具有強(qiáng)大的可復(fù)制能力，這是推動雅高飯店快速發(fā)展的內(nèi)在動力。這是在創(chuàng)業(yè)前，雅高就確定了的戰(zhàn)略發(fā)展計劃，通過向標(biāo)桿企業(yè)假日飯店學(xué)習(xí)，雅高吸取了假日飯店成功的精髓——飯店產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化實施飯店的特許經(jīng)營和連鎖發(fā)展（產(chǎn)業(yè)化）。

歐美飯店集團(tuán)為了保證先進(jìn)的經(jīng)營管理體系得以成功復(fù)制和應(yīng)用，非常重視飯店經(jīng)營管理中的標(biāo)準(zhǔn)化。歐美飯店集團(tuán)在其先進(jìn)的經(jīng)營管理體系下，也會為旗下大量相同品牌、經(jīng)營模式、客源構(gòu)成的成員飯店提供一系列支持性的標(biāo)準(zhǔn)化的后臺服務(wù)，包括管理人員培訓(xùn)、計算機(jī)系統(tǒng)開發(fā)、經(jīng)營咨詢、統(tǒng)一集團(tuán)化采購等。通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的支持服務(wù)，既能使飯店服務(wù)和管理質(zhì)量保持先進(jìn)水準(zhǔn)，又可使整個系統(tǒng)運(yùn)營成本降到最低水平。例如，萬豪所屬的飯店、旅館及航空食品公司都采取典型的美國式管理方法，即一切服務(wù)一切食品制作都強(qiáng)調(diào)程序化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、工作制度化。飯店集團(tuán)這種制度和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理既控制了成本費用消耗，又保證了食品和服務(wù)質(zhì)量，為旗下飯店的質(zhì)量盛譽(yù)奠定了基礎(chǔ)，建立了廣泛的公眾信心，為集團(tuán)的穩(wěn)步擴(kuò)張?zhí)峁┝讼葲Q條件。

五、以人為本的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略為集團(tuán)提供可靠的人力資源保障

歐美飯店集團(tuán)非常重視人才的選擇、培養(yǎng)和發(fā)展，通過建立高效率的人才招徠和培養(yǎng)體系，為集團(tuán)提供充分的、優(yōu)秀的人才儲備，這是歐美飯店集團(tuán)發(fā)展重要保障條件之一。歐美飯店集團(tuán)不約而同地采取了“以人為本”的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，以求能夠在員工個人職業(yè)發(fā)展和飯店、集團(tuán)的發(fā)展之間形成雙贏的局面，在提供員工個人發(fā)展機(jī)會的同時，為集團(tuán)留下優(yōu)秀員工。

萬豪集團(tuán)通過建立公平的競爭機(jī)制、尊重員工個人價值、重視感情投資、優(yōu)厚的員工待遇等有效措施來充分發(fā)揮員工的積極性，留住優(yōu)秀員工；洲際飯店集團(tuán)提出“盡炫自我”的口號以鼓勵員工積極表現(xiàn)，重視培養(yǎng)及發(fā)展員工的喜好，為員工提供發(fā)展的空間、展示的平臺；作為中國飯店業(yè)最大的雇主，洲際飯店集團(tuán)在華屢獲“最佳雇主”的殊榮。為保障集團(tuán)的人才需求，早在2006年，洲際集團(tuán)就在上海成立了首家洲際飯店集團(tuán)英才培養(yǎng)學(xué)院，旨在為飯店行業(yè)培養(yǎng)更多符合國際水準(zhǔn)的專業(yè)人才；喜達(dá)屋為員工提供的培訓(xùn)除了不同崗位的員工的技能培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)能力以外，還為員工設(shè)計具有針對性的個人成長計劃，而集團(tuán)的儲備領(lǐng)導(dǎo)人還能夠得到特別培訓(xùn)，以確保其能夠承擔(dān)更為重要的管理任務(wù)。喜達(dá)屋非常重視為具備潛力的員工提供異地管理培訓(xùn)，集團(tuán)每年都有大學(xué)畢業(yè)生作為儲備人選，以管理培訓(xùn)生的身份赴海外深造。同時集團(tuán)對預(yù)開飯店內(nèi)部人力支持的方式，讓能力適當(dāng)?shù)膯T工更擁有大量機(jī)會去選擇最適合自己的崗位和工作地點。

飯店集團(tuán)為每個員工都提供了橫向、縱向的廣闊發(fā)展空間。經(jīng)過集團(tuán)有計劃的、全面的培訓(xùn)，員工的素質(zhì)不斷的提高，員工的成長也帶動了整個集團(tuán)的進(jìn)步乃至長盛不衰。

六、企業(yè)文化構(gòu)建起集團(tuán)擴(kuò)張的精神力量

若說“品牌”是歐美飯店集團(tuán)的生命，那么企業(yè)文化就是歐美飯店集團(tuán)的靈魂，企業(yè)文化的推行和滲透一直都是歐美飯店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。為了便于企業(yè)文化的宣傳推廣，歐美飯店集團(tuán)都提煉了各自的核心企業(yè)文化，以簡短精練的文字將其傳達(dá)給員工，通過對這些企業(yè)文化的解讀，員工建立起與集團(tuán)清晰的、一致的價值觀。在形成認(rèn)同感之后，將其體現(xiàn)在工作崗位上，并將其傳遞給集團(tuán)的客戶和潛在客戶，使集團(tuán)的企業(yè)文化得以廣泛傳播。

歐美飯店集團(tuán)都毫無例外地將企業(yè)文化作為其培訓(xùn)的必要內(nèi)容和關(guān)鍵內(nèi)容。假日集團(tuán)曾于1968年建立了“假日旅館大學(xué)”，該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一個重要的培訓(xùn)內(nèi)容就是對假日集團(tuán)企業(yè)文化的宣傳，培訓(xùn)學(xué)員的“團(tuán)隊精神”。這種文化和精神包括樸實無華、誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度、熱情洋溢等，是假日飯店集團(tuán)長期競爭優(yōu)勢的保證；又如，喜達(dá)屋員工培訓(xùn)的內(nèi)容主要有三大塊，排在第一位的就是其“喜達(dá)屋關(guān)愛”企業(yè)文化課程，它也是集團(tuán)的重點培訓(xùn)課程。反過來，喜達(dá)屋集團(tuán)也將關(guān)注員工的職業(yè)成長作為企業(yè)文化“喜達(dá)屋關(guān)愛”的一個重要組成部分。

七、全方位的市場營銷保證飯店集團(tuán)的先進(jìn)性和發(fā)展活力

歐美飯店集團(tuán)在市場營銷方面上各有獨到之處，包括從基礎(chǔ)階段的市場定位，到后期的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略、服務(wù)創(chuàng)新，從共享的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)到新品牌的創(chuàng)建和試水，歐美飯店集團(tuán)都形成了各自一套較為成熟的運(yùn)作模式，以保證集團(tuán)擴(kuò)張過程中的先進(jìn)性和發(fā)展活力。

第一，也是最重要的，歐美飯店集團(tuán)都憑借其雄厚的勢力建立了一整套完善的職能化的營銷機(jī)構(gòu)，專門從事市場預(yù)測的研究，保證了集團(tuán)能夠根據(jù)世界旅游市場的發(fā)展趨勢，趨利避害，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)遇規(guī)避風(fēng)險，并有的放矢的設(shè)計和開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)項目，從而保證飯店集團(tuán)在行業(yè)中的先進(jìn)性和領(lǐng)先的市場地位。

第二，歐美飯店集團(tuán)擁有完善的全球化網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，包括多語言選擇的全球網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)、免費電話中心預(yù)訂系統(tǒng)，以及成員飯店間的互相代辦預(yù)訂，從而實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的方便、快捷的預(yù)訂服務(wù)，為飯店集團(tuán)提供了可靠的全球范圍內(nèi)的客源保障，也是其并購其他品牌、吸引特許經(jīng)營、創(chuàng)建新品牌的重要保障之一。這一全球化的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)可以說是目前歐美飯店集團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)的支柱。在網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展的未來，網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的功能不可估量，在某種程度上來講，甚至可能會成為國際飯店集團(tuán)經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素。

第三，飯店集團(tuán)通過對不同飯店品牌的定位來明確其面對的細(xì)分市場，從而確定品牌飯店的經(jīng)營管理和服務(wù)細(xì)節(jié)，清晰的市場定位進(jìn)一步提高了集團(tuán)品牌的吸引力。例如，凱悅集團(tuán)對自己（Hyatt Regency）的市場定位是關(guān)注商務(wù)旅游者，凱悅飯店的舒適、方便，以及它所提供的會議設(shè)施和特殊服務(wù)，特別受到商務(wù)旅游者的歡迎。

第四，歐美飯店集團(tuán)深刻了解飯店產(chǎn)品的特殊性和飯店品牌的重要性，因此十分注重集團(tuán)品牌的推廣。洲際飯店集團(tuán)算是這個方面的佼佼者，其在品牌宣傳推廣上，十分注重運(yùn)用多種營銷媒介與宣傳推廣活動塑造洲際飯店品牌的國際知名度。例如，2005年9月開始，洲際飯店集團(tuán)以“您是否在享受跨洲際生活”為宣傳口號，向顧客展示洲際飯店為顧客帶來難忘且獨特的經(jīng)歷，策劃了一系列的宣傳推廣活動；2010年假日飯店又推出了全球品牌推廣活動“始終是你自己stay you”暨中國最大的主題攝影展在長城上首展，展出了1萬余幅展現(xiàn)真我態(tài)度的攝影作品，極大地提高了假日品牌的知名度。

第五，歐美飯店集團(tuán)在市場營銷戰(zhàn)略中不遺余力地推出各項改革創(chuàng)新，將其作為保持集團(tuán)發(fā)展活力的關(guān)鍵手段，包括品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等。在飯店競爭日趨白熱化的今天，“個性化、科技化”的“生活方式”飯店品牌成為各大飯店集團(tuán)吸引年輕客群的重要手段。為了吸引他們的注意，飯店注重設(shè)計，訴求于“生活范”，被賦予強(qiáng)烈的數(shù)字化特色，在這個領(lǐng)域，喜達(dá)屋在1998年就成立的W飯店、萬豪與Ian Schrager聯(lián)袂打造的EDITION、凱悅的安達(dá)仕都是其中的佼佼者。貝斯特韋斯特飯店集團(tuán)、卡爾森瑞德集團(tuán)和希爾頓集團(tuán)也不甘人后，前者在2014年10月初推出主打中檔的連鎖精品飯店品牌VIB，卡爾森瑞德則推出了Radisson RED，希爾頓經(jīng)歷重重困難推出了Canopy by Hilton。

八、本土化戰(zhàn)略

歐美飯店集團(tuán)的本土化戰(zhàn)略有多個方面，其中人才的本土化戰(zhàn)略和品牌的本土化戰(zhàn)略較為常用，本土化戰(zhàn)略可以說是飯店集團(tuán)的必然選擇。

人才的本土化戰(zhàn)略是歐美飯店集團(tuán)開拓海外市場中最能夠吸引優(yōu)秀人才的一個戰(zhàn)略。雖然歐美飯店集團(tuán)在每進(jìn)入一個新市場的時候，由于熟悉新市場需要時間以及保證新市場的試水成功，多是通過內(nèi)部招聘的形式來架構(gòu)新市場新飯店的中高層管理人員。因此，外派員工成為歐美飯店集團(tuán)開發(fā)新市場的最優(yōu)選擇。但這種運(yùn)作模式必然帶來很多問題。首先，它大大增加了飯店的人力成本，不但直接導(dǎo)致飯店經(jīng)營利潤降低，也引發(fā)了飯店當(dāng)?shù)睾献骰锇榈牟粷M。其次，外派管理人員和本土員工之間的價值觀差異，雙方難以相互理解，無法溝通，甚至矛盾激化，導(dǎo)致合作終結(jié)。最后，這種運(yùn)作模式帶來了在飯店集團(tuán)這種跨國公司里常見的本土員工發(fā)展的“玻璃天花板”問題，導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失。針對這些情況，歐美飯店集團(tuán)必然會選拔和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娘埖旯芾砣瞬牛诩瘓F(tuán)統(tǒng)一的管理體制下，放手讓本土管理人員運(yùn)作，增進(jìn)與當(dāng)?shù)匚幕你暯优c兼容，人才本土化戰(zhàn)略已經(jīng)被越來越多的飯店集團(tuán)采用。例如，香格里拉集團(tuán)在2003年時，在中國就有一半的飯店起用中方人員擔(dān)當(dāng)飯店副總經(jīng)理。

品牌開發(fā)的本土化戰(zhàn)略是歐美飯店集團(tuán)融入當(dāng)?shù)匚幕挠忠粩U(kuò)張戰(zhàn)略重點。例如，洲際飯店集團(tuán)通過其所掌握的中國高端消費者的細(xì)膩需求，結(jié)合洲際飯店的奢華理念，全新打造了五星級飯店品牌華邑飯店及度假村，將中國的傳統(tǒng)與洲際的奢華理念相結(jié)合。

歐美飯店集團(tuán)與本土飯店集團(tuán)的合作也是實施本土化戰(zhàn)略一種重要手段。例如，CHOICE飯店集團(tuán)在歐洲包括英國、法國、捷克、瑞典、挪威以及愛爾蘭等地皆選擇與當(dāng)?shù)仫埖昙瘓F(tuán)獨家授權(quán)合作運(yùn)營方式，以按照適合當(dāng)?shù)剡\(yùn)作模式推進(jìn)品牌落地發(fā)展。1998年CHOICE飯店集團(tuán)與歐洲的友好組織合作，在英國和歐洲其他國家購買了250家飯店；1999年又與澳大利亞的旗幟國際有限公司結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，在澳大利亞開設(shè)了旗幟精品飯店。

（作者單位為中國勞動關(guān)系學(xué)院）