運用視覺營銷優化網店商品詳情頁

麥海森

[摘要]隨著電子商務技術的快速發展，網上購物已經成為大眾消費的日常行為習慣，吸引了越來越多的商家開起了網店，但是隨之而來的是網店之間的競爭愈演愈烈，消費者對網店要求也越來越高。面對環境變化，很多網店賣家都面臨一個問題，就是如何把辛苦引進店鋪的訪問量轉化為成交量？這其中的關鍵就需要他們想方設法來優化店鋪的商品詳情頁。大量相關實踐數據證明，視覺營銷對增加網店的銷量和提升網店的競爭力等方面都有不錯的營銷效果。因此，研究運用視覺營銷優化商品詳情頁設計制作，具有一定指導意義和借鑒價值。

[關鍵詞]視覺營銷；商品詳情頁；網店商品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614020

1引語

近年來，隨著電子商務廣泛滲透到社會經濟生活的各個領域，網絡零售份額的不斷擴大，網上購物已經成為大眾消費的日常行為習慣。在網購買家數量快速增長的同時，網店賣家數量也日益劇增，賣家之間的競爭日趨激烈，消費者對商品圖片和店鋪裝修風格等視覺要素的要求也越來越高。這對淘寶天貓商城、淘寶個人網店、其他電子商務購物平臺等商家來說，越來越需要優化自己的店鋪視覺效果，從而吸引更多的消費者進入店鋪和詳情頁，增加店鋪的轉化率和成交率。換句話說，網店已經成為一種重要的營銷媒介。在網店經營推廣中，主圖決定了點擊率，詳情頁決定了轉化率。買家在網店上買東西，摸不到材質，嘗不到味道，看不見客服，聽不見聲音，唯一能看到的就是網店中的圖片和文字。因此，如何實現商品詳情頁的圖文良好視覺效果可謂是重中之重，它也直接決定了客戶是否愿意下單購買商品。

2認識視覺營銷

21視覺營銷的含義

相關傳播學研究成果顯示：人的信息來源中視覺方面占了70%，聽覺方面占了20%，其他方面占了10%，可以說視覺是一種影響人行為的重要先決因素。視覺營銷（VMD）是一種行之有效的市場營銷手段，起初許多商家把它用于服飾行業終端賣場，商家們在櫥柜中精心陳列衣服和首飾等常用服飾用品，用來引起顧客的視覺關注，激發顧客的內心興趣，吸引顧客走進店鋪再進一步觀察了解，最終引起顧客購買的欲望直至發生購買行為。在網店應用中，視覺營銷就是利用色彩、圖像、動畫和文字等營造的視覺沖擊效應來吸引潛在顧客的關注，達到提升商品銷量和增強店鋪的吸引力的營銷目的。

22視覺營銷在店鋪經營中的作用

隨著網店競爭日趨激烈，網店賣家急需破解的難題就是如何才能把顧客眼球吸引過來，把店鋪的商品信息、服務理念和品牌文化等信息傳達給顧客，同時還要促進商品銷售和樹立品牌形象。在破解此難題過程中，視覺營銷起著不可或缺的作用。在營銷學里有一種著名的 AIDA 模式，它分四步走：首先，引起顧客視覺關注；其次，喚起顧客內心興趣；再次，激起顧客購買欲望；最后，促成顧客發生購買行為。網店視覺營銷是以塑造網絡店鋪的良好形象和促進銷售為根本目的的，那么網店賣家可以把視覺營銷運用在商品展示中，形成一個自己店鋪引力“磁場”，從而把潛在顧客的關注吸引過來，并把顧客的興趣和購買欲望激發出來，讓顧客愿意在網店中加長瀏覽商品的時間，這樣不但能在顧客心目中樹立起良好的店鋪形象，而且會促成顧客購買行為，達到最終營銷的目的。

3網店商品詳情頁設計存在的主要問題

現在的網店詳情頁設計制作中都會存在或多或少的問題，它們都會直接影響買家對商品本身的關注程度，從而影響買家對店鋪的整體印象，進而會影響到買家購買行為和店鋪的銷售業績。具體的問題總結如下：

（1）頁面結構布局主次不分。例如，商品屬性、圖片等重要的信息與郵費咨詢、服務承諾等次要的信息擺放位置顛倒，造成顧客不能第一時間獲得所需要的信息而失去興趣直接跳離頁面。

（2）幫助顧客判斷的商品內容展示不充分。例如，顧客非常想了解商品的材質、尺寸、顏色、寓意、真偽辨別、普及知識、使用與保養、贈品、消費承諾、付款方式等信息不夠齊全，從而降低顧客購買的信心。

（3）頁面字體和顏色選擇及使用缺乏統一感，造成視覺混亂。例如，有些賣家為了突顯一些重要信息，要么使用紅色的大號字體，要么底色色塊使用鮮艷的顏色，這樣做達到醒目的目的，但卻付出失去了頁面的整體性和視覺美感的代價，進而降低店鋪的檔次和品牌質感。

（4）廣告在頁面中所占篇幅過長，影響用戶體驗。主要體現在頁面前幾屏以大量的文字或其他廣告為主，客戶不能第一時間看見商品主體，另外廣告圖片過多會造成頁面加載速度大大降低。糟糕的用戶體驗將會消耗客戶的熱情和耐心，降低客戶的購物沖動，甚至引起客戶跳離頁面。

（5）商品圖片品質過低，降低了商品品質。如商品圖片模糊不清，影響客戶對商品的把握和信任。

（6）頁面設計為了視覺藝術感，忽略商品介紹。一味追求華麗或個性的設計效果，沒有結合營銷思維去突出商品本身的圖片和介紹信息。

4運用視覺營銷優化網店詳情頁設計的策略

成功經營網絡店鋪，不僅要有獲得客戶認可店鋪的商品，還需要有讓客戶輕松掌握簡潔的頁面結構布局，使用能引起客戶對商品集中注意力、激起購買欲望的視覺營銷設計。運用視覺營銷優化網店詳情頁設計的策略具體如下。

41運用視覺設計的策略

（1）網店商品詳情頁應遵循店鋪品牌視覺規范來選擇字體和顏色，保持與店鋪主頁風格相一致，實現整齊劃一的視覺效應，從而保持整個店鋪的品牌視覺形象。例如，選擇字體首先要選擇品牌企業視覺形象識別系統（VI）自身設定的字體，其次可以選擇能避免視覺疲勞、自然醒目的字體。

（2）商品圖片應選擇一定畫質的、統一而單純的背景，整體畫面要顯得清晰明亮。為了讓消費者能夠從全方位連貫地瀏覽商品，并形成全面的商品印象，那么需要每個商品都使用不同大小和角度的配圖。例如，細節圖是詳情頁當中必不可少的模塊，也是消費者相對比較關注的圖片模塊，細節圖建議放置 3～6 張多角度特寫圖片，如圖1所示。

（3）頁面的廣告輪播圖應符合整體頁面風格。

42運用視覺營銷提升用戶體驗的策略

（1）根據不同行業商品類別，從客戶角度去思考問題，把客戶想了解的商品屬性信息通過詳情頁的圖文設計出來，從而解開客戶心中的疑問，這樣做才是有的放矢，才能達到吸引顧客和促進銷量的目的。例如，女裝、數碼兩大典型行業消費者對于圖片的需求程度前3位，如圖2所示。

（2）對圖片大小和質量要進行嚴格控制。由于商品圖片色彩不同，其容量大小也隨之不同，進而引起相應的問題（如無法達到原先的設計效果或影響網速），最后影響了整體頁面使用效果。

（3）對頁面長度要做好充分的計劃控制，為了不影響商品本身的關注度，那么商品展示圖片之前的廣告描述就不宜過多了。相關買家在詳情頁的停留時間數據的權威調查，如圖3所示，在設計詳情頁時要充分考慮這個因素。

經過實踐證明：PC 端淘寶詳情頁通常為 20 屏，如果詳情頁屏數過多，容易讓買家失去耐心，跳離詳情頁；手機淘寶詳情頁通常為 4 頁 10 屏；詳情頁圖片不宜超過 25 張，圖片寬度不宜超過 750px，高度不宜超過 1500px，單圖最大不宜超過 300KB。

（5）對頁面的信息內容要一目了然，并有助于客戶的判斷。要以客戶身份多思考問題，例如商品尺碼不合適如何處理？有色差如何處理？這些客戶比較關注的問題要給出相應的質量保證、服務承諾和售后服務，從而消除客戶的購物顧慮，獲得客戶的信任和認可。

5結語

當前，在電子商務快速發展的背景下，研究運用視覺營銷設計制作網店商品詳情頁面的策略是相當有必要的，它將有助于網店在激烈的競爭市場中立于不敗之地，并實現網店可持續健康發展。

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