數字出版在傳統出版社的發展前景分析

汪洋

[摘要]文章依據統計數據，分析了數字出版的發展現狀及趨勢，傳統出版業如何應對數字出版的迅猛發展，當前制約數字出版的因素有哪些，以及不同類型的出版社應該如何抓住機遇，發展數字出版。

[關鍵詞]電子書；數字出版；盈利模式；版權保護

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614080

數據顯示，數字出版連續幾年保持較高增長速度，行業地位持續提升。但是，也有數據顯示，電子書銷售增幅已明顯放緩。紙質書前景如何？是否終將被數字出版取代？電子書銷售增幅下滑的原因何在？在目前數字出版尚未“一統江山”的時候，傳統出版行業該如何應對？不同種類的圖書，其市場影響、營銷渠道、對技術的應用均不同，電子出版在不同種類圖書中的應用前景如何？

1數字出版：看起來很美

數字出版是將出版物以網絡、光盤等形式投放市場的出版方式，主要利用數字化技術，將圖文、音像等信息以數字形式儲存在信息庫，經選擇、編輯、加工后，根據市場需要發布傳播。

數字出版連續幾年保持較高增長速度，行業地位持續提升。據《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，2014年，數字出版實現營業收入33877億元，較2013年增加8474億元，增長334%，占全行業營業收入的170%，提高了31個百分點。增長速度在新聞出版各產業類別中繼續名列前茅，總體經濟規模超過出版物發行，躍居行業第二。這表明新興出版繼續保持蓬勃活力。

數字出版規模的持續擴大，與我國互聯網和移動互聯網的快速發展密不可分。當前，我國數字化閱讀接觸率為581%，已超過紙質閱讀率（58%），其中以手機為代表的移動互聯網發展迅猛，成為產業革新的有力助推器。據工信部公布數據，截至2015年10月底，我國移動電話用戶總數達到1302億戶，4G用戶總數達到328億戶。據中國互聯網協會發布的《2015中國互聯網產業綜述與2016發展趨勢報告》，截至2015年11月，我國手機上網用戶數已超過905億，用手機看書、看報、看視頻已成為人們進行內容消費的習慣?？萍嫉娘w速發展，人們消費觀念、消費習慣的轉變為數字出版的內容生產、技術應用、產品開發、運營模式提供了源源不斷的創新動力。

目前數字出版的形式仍以電子書為主，如近年來，當當、京東、中文在線等網站都發力電子閱讀平臺，將大量的圖書資源從紙本形式轉換成電子書形式銷售。出版企業除了將紙質書轉換為電子書外，已開始致力于發展新的形式，如商務印書館在數字工具書方面做了很多以數據庫為基礎的嘗試；一些教育、科技類出版社開始開發“立體書”，以多種形式展示書的內容，使其更容易看，更容易懂。如人民教育出版社出版的中小學電子教材，北京交通大學出版社出版的M+BOOK項目。

隨著數字出版的快速發展，另一股力量也不容小覷，那就是處于數字出版前沿的民營“自出版”。2014年，繼豆瓣閱讀之后，網易云閱讀、當當網、京東等行業競爭者紛紛涌入了“自出版”領域。“自出版”賦予作者更多的出版自主權，受到了作者的歡迎。而體裁更加豐富，內容也更適合碎片化閱讀，又契合了當下人們的移動閱讀習慣。“自出版”的崛起將在一定程度上促進傳統出版的進化，引發行業內的優勝劣汰。

但與之形成鮮明對比的是，有些傳統出版企業囿于人才、資金、技術、觀念的限制，仍對數字出版持觀望態度。在這些傳統出版企業內部，信息化程度普遍較低，其出版流程依然沒有告別紙和筆，一些現代化的企業管理軟件也未能得以應用推廣，與時代發展脫節較嚴重。

2制約因素：盈利模式未定和版權保護不力

盡管數字出版呈現出一派欣欣向榮之象，但目前仍存在一些需要引起關注的問題，有些問題甚至會直接影響到數字出版的未來。

21盈利模式未定，出版商積極性不高

電子書的利益鏈從上到下依次為作者、出版商、技術商、渠道商，在這個利益鏈中最積極的是技術商和渠道商，最不積極的是作者，處于觀望狀態的是出版商，為什么會出現這種現象呢？業內人士指出，只要出版商想做數字出版的項目，一般都需要找技術商合作，所以技術商是不存在風險問題的。渠道商比較典型的是手機閱讀渠道和網絡平臺渠道，他們都在積極擴大自己的電子書品種，手機閱讀渠道是壟斷渠道，他們得到的利益巨大，網絡平臺希望通過品種的積累擴大用戶資源，只要有用戶積累了，其他的就水到渠成了。而出版商的情況不同，出版商把有限的資源都給渠道了，自己所得甚少，因而缺少積極性。由于出版商得不到多少利益，那么輪到作者得到的就更少了，所以作者也不愿授權，由此形成了惡性循環。

在上面的整個環節中，版權保護是個非常嚴重的問題。只要電子書版權保護不到位，作者、出版商、技術商和正規的渠道商的利益都無法保障，沒有規范的市場，何談發展。

22版權保護不力嚴重阻礙數字出版的發展

數字時代復制和發行作品的成本趨近于零，任何一個普通大眾都可以輕易地傳播版權作品，網絡上大量的資料被隨意復制、轉載，對版權保護構成了極大的威脅。而由于數字出版的快速發展，我國相關法律條文來不及完善，涉及數字版權的案例越來越多。2011年，著名作家賈平凹在人民文學出版社出版作品《古爐》。由于賈平凹將該書電子版權授予網易公司，人民文學出版社遂將網易訴至法院?！豆艩t》電子版權到底控制在誰手中？人民文學出版社是否有權起訴網易？賈平凹是否有權將電子版權授予網易？網易獲得的電子版權授權是否有效？真的是賈平凹見錢眼開，將數字版權“一女二嫁”，重復授權，還是人民文學出版社無權授權？其實，這場糾紛暴露了目前火熱的數字出版中作者、出版商和渠道商之間的利益關系問題。賈平凹的一席話或許能引起一些思考，“因為我自己不上網，也不會上網，當時有人傳話說，把作品放到網上，我覺得這是非常好的事情，錢少得很，就表態給一家吧，具體別的情況就不了解了”。

23專業人才短缺

隨著數字出版的蓬勃發展，不少出版社紛紛成立了數字出版中心、新媒體部或類似的機構。不少出版社的數字出版人員是由原來信息中心或總編室的技術維護人員轉化而來的，也有的加上對電腦感興趣的編輯人員，他們就這樣組成了數字出版部。個別出版社的數字出版人員來自IT企業或互聯網企業。其實數字出版人才要了解傳統出版和數字出版，往往是復合型人才。要對紙質圖書及不同數字技術應用和產品特性十分了解；要對出版流程、讀者需求和市場有一定了解；能對海量內容資源進行挖掘與整合，了解多媒體技術和呈現形式；了解數字產品的發布與運營；對數字產品的用戶有充足的了解；對產品發布渠道有深入了解；對互聯網包括移動互聯網以及技術、產品、渠道、終端客戶和同類企業及總體市場表現有較深入的了解。顯然，我們當前還急缺這種優秀、專業、全面的數字出版人才，而這種人才的培養需要一個系統、漫長的過程。

24法律地位和社會價值認同度低

學術出版在中國被賦予了很多學術外的東西，比如課題結項，比如職稱評定等。而目前沒有哪一所大學或科研機構在評職稱時會認可網站發表的文章?！皩^大多數人來講，厚重、代表學科前沿的學術內容，仍然很難與數字出版畫等號。”中國人民大學書報資料中心主任、人大數媒科技（北京）有限公司董事長武寶瑞總結當前中國學術出版的現狀時說，學術數字出版的法律環境和社會價值的認同問題，已成為阻礙學術數字出版發展的一大瓶頸。“建設優化健康的外部環境是學術數字出版的當務之急。一是法律環境，二是社會認同，這是外部環境的主要構成。”

3前途：可期，然路途漫漫

有觀點認為，數字出版是未來發展的必然趨勢，就好像汽車代替馬匹成為主要的交通工具一樣。因為科技的升級，催使整個行業發生了變革。也有人認為，紙質書不會被全部取代，但至于不會被取代的部分占多大比例，目前尚無法預測。未來的紙質書可能屬于“高端定制”，歸入“奢侈品”范圍。那些有著極高的學術價值的書籍，將以紙質書的形式保留下來。屏幕能替代的，大多是無須更多閱讀體驗和長期保留的圖文信息。雖然未來究竟會如何，我們誰都不能妄下結論，但面對數字出版來勢洶洶的勁頭，傳統出版社應把握時機，有效利用技術手段，促進行業的革新與發展。

眾所周知，出版活動從類型上可分為大眾出版、教育出版、專業出版三大板塊。不同類型的出版社、不同種類的圖書，科技手段的轉化形式不同，數字應用的范圍也不同，數字出版的前景亦有不同。

31文學電子書，空間有限

“紙質書終將被電子書取代”，這種觀點在幾年前電子書興起的時候頗有市場。但數據給出了不一樣的答案。國際出版商協會（IPA）、美國出版商協會（AAP）、英國出版商協會（PA）及中國新聞出版研究院各自發布的2014年出版業數據顯示，電子書銷售增幅已明顯放緩，大部分增幅已下降到百分之十幾至百分之幾。

目前電子書多集中于文學類作品，一類為已出版作品的電子版轉版，另一類是良莠不齊的網絡文學。近兩年出現的所謂電子書，其實大多還停留在印刷版的轉版上，而且這種轉版極不專業，缺少符合讀者閱讀偏好的排版和設計，而且在內容的產生和后續的傳播方式上還沒有真正形成特色。這也是經過了幾年快速發展，享受過電子書帶來的便捷和廉價后，不少讀者又回歸到紙書閱讀的一個原因。“那些前后銜接特別緊密又拖得很長的小說，比如四大名著之類的，隨時可以翻回去找前面某人說過的話、經過的情節，這樣會記得更深刻。還有就是一本實實在在的書，擁有封面、插畫、字體、排版的藝術在里面，可以承載更多記憶?！薄半娮訒绊戦喿x速度，紙書方便回翻?！薄案杏X！要的就是紙質書的那種感覺！”可能有的觀點失之偏頗，但這些都是讀者的切身體會。也許未來技術更加發達，能夠將封面、插圖、排版、書簽等技術完美應用于電子書中，也許那時候電子書將再次迎來發展的高峰，但目前技術的限制、讀者的偏好以及出版商發展電子書的意愿都確實影響了電子書的發展。

32教育出版，應用極廣，前途無量

業內人士認為，數字出版市場真正的藍海是教育出版，如今中國數字教育的出版才剛剛起步。2012年9月，國務委員劉延東專門召集了教育信息化全國大會，這是“中國歷史上第一次教育信息化大會”，“未來十年中國整個數字教育會有一個巨大的發展，我們判斷這個市場的規模一定是在千億以上，這才是真正的藍海，也是值得大家去關注的領域?！?/p>

教材出版是大學出版社的核心業務，也是相關出版社探索數字化轉型的重要領域。許多可以出版教材的出版社已經開始了數字出版的積極探索，從早期的電子書、光盤到如今的全方位立體式開發，數字出版技術日臻完善，應用范圍越來越廣，其中以人民教育出版社的電子教材和北京交通大學出版社的M+BOOK項目比較引人注目。北京交通大學出版社的《電力機車制動機》M+BOOK版是該社推出的首個M+BOOK品種，該教材已列入2015年度國家新聞出版改革發展項目庫。在《電力機車制動機》M+BOOK中印有二維碼，通過掃描二維碼可以將教材配套的應用程序安裝到手機上，在應用程序中，出版社通過圖像識別與增強現實技術將紙質出版物與移動終端中的多種媒體素材有機融合。學生可以邊使用教材，邊用手機掃描教材中的機車圖形，在手機上可以觀察電力機車的立體結構圖，可以通過觸摸拆分和組裝各個部件，等等。而且，教材中的二維碼標識做到了“掃后即毀”，教材中的一個二維碼只能被一個手機號注冊，不給教材盜版留空間。這或許是未來此類圖書的一個重要出版形式。

33學術著作，大有可為

學術出版數字化目前已經比較成熟的是學術期刊，通過學術期刊平臺的付費使用、數據庫購買，已經形成了相對穩定的成本—收益模式。學術著作這一出版類型，存在寫作周期長、編輯工作量大、出版成本高、發行量小的特點。學術著作的數字化出版可充分借鑒學術期刊的成功經驗，開發數字產品，實現按需印刷，成果多樣化。這樣可有效提高學術出版的效率，大大縮短出版周期，加速學術著作價值的體現。而成品多樣化則可以通過出版數字技術的產品，實現網上售賣，實現出版企業“零庫存”，減少出版企業的經營風險。另外，出版社可利用互聯網的強大信息搜集、歸類功能，為學術著作建立對應的讀者數據庫，鎖定目標讀者，實施定向營銷。

參考文獻：

[1]李亞飛我國學術著作出版贏利機制研究[D].上海：華中師范大學，2014（5）.

[2]數字化是未來出版的必然選擇[N].中國新聞出版廣電報，2015-07-30

[3]林發源我國傳統出版業需加快數字化轉型[J].紅旗文稿，2011（12）.

[4]張金做數字出版，你有人才嗎？[N].商報，2014-05-20

[5]龔牟利中外電子書勢頭減緩，未來生疑[N].商報，2015-08-14

[6]劉曉昆移動互聯網時代的數字出版[J].中國出版，2011（1）.

[7]談悠學術著作數字化出版的必然性與可行性[J].鹽城工學院學報，2013，26（1）.