“互聯網+”時代背景下都市紙媒頭版導讀的本土化發展原因初探

王婧雅

摘 要 當前“互聯網+”時代到來，新媒體異軍突起，傳統報業市場困境加劇。面對各類異質媒體的競爭，報紙只有改變思維，重視提升其辦報質量，才能獲得生存與發展。成功的報紙必定擁有忠實的讀者群體，成功地吸引讀者興趣，成功地占領市場份額，成功地樹立品牌價值。頭版導讀起源于厚報時代，在如今的速度時代中早已發展成不可忽略的版面元素，成為吸引讀者、經營特色、培養報紙品牌的重要手段。為此，認真研究晚報頭版導讀發展變化，尤其是深入挖掘探索晚報頭版導讀發展沿革背后的原因，是“互聯網+”時代和市場經濟報業競爭和背景下的一個具有理論意義和實踐指導性的重要課題。

關鍵詞 “互聯網+”時代；都市紙媒；頭版導讀；新聞本土化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0001-02

與發展歷史悠久的消息、通訊、特寫、社論、述評等新聞體裁不同，新聞導讀是伴隨20世紀90年代末期的厚報時代而出現的一種相對較新的新聞體裁。“互聯網+”時代的到來和新媒體的發展使得人們形成多年的閱讀習慣被科技發生改變，“精讀”“深讀”轉向“速讀”“速覽”，越來越多的人們開始選擇通過網絡或移動終端瀏覽信息和新聞，紙質媒體則不得不思考如何應對網絡等新媒體對本行業及受眾閱讀習慣的沖擊。同時，由于報紙版面的局限性，因此頭版不可能既要刊發重要稿件又要兼顧及囊括所有的大事要事。因此，在報紙頭版采用新聞導讀這一形式成為適應受眾閱讀習慣、避免精彩新聞被厚報淹沒、向讀者展示亮點新聞的重要手段之一。

“互聯網+”時代的背景下，多種媒介形式以及同類媒介形式之間競爭的不斷變化升級，越來越多的都市報朝著互聯網思維轉變，以“改版”在競爭中創新求變，增強其生命力和競爭力。我國都市紙媒頭版導讀的新聞本土化也是整個國內都市報逐步改版、適應當前市場和讀者需求中的一個部分，新聞內容的競爭重點回到了市民與本土。我國都市紙媒頭版導讀的新聞之所以逐步形成了本土化特點，其原因是多方面的。本文將通過外部生態、讀者需求、城市因素等方面詳細分析這類都市報頭版導讀本地新聞形成這種變化特色的原因。

1 外部生態：中國都市媒體的普遍現狀

首先，中國都市紙媒早已進入并持續歷經著一個發展的瓶頸時期，這是當前我國媒介生態環境中的一個顯著特征。尤其在2008年全球金融危機的沖擊下，中國報業乃至世界報業一同遭遇寒冬。自2003年以來，除印度、日本等國的報業保持上升態勢外，歐美等國報紙在發行量、廣告收入和讀者讀報時間等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，隨著網絡和科技的發展，新媒體、自媒體、社交媒體等新新媒體紛紛出現，加之與智能手機等移動終端強強聯合，成為傳統媒體的強大競爭對手，都市紙媒的年輕讀者大量流失，忠誠讀者日漸減少，讀者閱讀報紙時間持續縮短。然而，網絡媒體或新媒體在與都市報紙比拼本地新聞方面卻處于下風。主要原因有二：首先是網絡上信息海量、實時更新迅速，地方新聞在網上時常被海量信息所淹沒，因此影響了本地新聞的網絡傳播效果；其次，當前網絡媒體還沒有建立起獨立專業的新聞采編隊伍，門戶網站中的許多本地新聞都主要依賴于轉載自本地報紙，公信力不足。而自媒體或社交媒體雖然在信息傳播上具有裂變式傳播效果，但是其傳播內容也常常存在以偏概全或虛假夸張的情況。因此，面對網絡的沖擊，都市紙媒一樣不得不思考如何求變突圍，除了轉變思維，追求技術變革外，同時也更加注重地域化內容，回歸地域性媒體本色的改革途徑是這類市民定位紙媒必然而又正確的選擇。

三是報業集團機關化，行政干預過多，這也是當前我國都市紙媒不得不面對的較為尷尬的外部生態困境之一。我國報業的性質問題上，一直就存在著困惑和爭議，按照相關的政策規定：作為具有中國特色的報業集團，具有事業、產業的雙重屬性，不能完全由企業模式經營。與一般企業的以盈利為第一目的不同，我國報業集團是以政治效益作為第一要務[2]。因此，中國報業產業化經營的道路，面臨著一系列的無奈。都市報一方面必須嚴格遵循政策和體制的限制，一方面又要走市場化的發展道路。同時，我國的都市報作為黨和政府“喉舌”，其宣傳職能和意識形態上的教化功能要求都市報在追求市場贏利的同時必須要堅持正確的輿論引導。經過轉型后多年的發展與探索，我國都市報逐步以實用性、貼近性等取代過度市民化傾向中的獵奇，在新聞題材和內容的選擇方面愈發趨于理性，多用富有本土市民文化風格的特色產品來樹立本地影響力。

四是同類型媒體競爭激烈，同質化現象嚴重，報紙的受眾定位相同，報道內容趨同，版面風格近似，內容、銷售經營模式相似，沒有培養自己穩定忠實的讀者群，也沒有形成自己明顯而獨特的風格特色，缺乏核心競爭力。都市報的成功極易復制。同一區域內，同類型報紙迅速增加，存在惡性競爭的情況。當前都市報同質化現象嚴重的主要原因是新聞來源的趨同化。在當前的全球資訊時代，大多數信息處于公開透明實時狀態，并且早已實現了實時傳播，報紙獲得獨家新聞的難度越來越大，要想通過獨家新聞以取得競爭優勢已經不太可能。因此，一份都市報要在本地市場占取更多的市場份額，就必須避開本城其余幾份報紙的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各種新聞資源做足本土新聞，異位發展，在競爭激烈的本地報業市場中提高自有品牌的辨識度是當前我國都市紙媒的堅守市場、獲得突圍的有效途徑[3]。

2 現有讀者及目標受眾需求——來自受眾本位的思考

傳播學研究表明，受眾是傳播活動的起點和最終歸屬對象，決定著報紙的成敗得失。一份報紙要想獲得長足發展需要重視讀者需求和準確把握讀者價值，檢驗傳播效果也必須從受眾方面來衡量。我國都市報的現有讀者和目標讀者大多為本城區域本地新聞與娛樂休閑生活信息尚未得到充分滿足的市民階層讀者。因此都市報頭版導讀的本地新聞題材與內容的選擇的發展變化也是在遵循新聞原則的前提下，根據現有讀者和目標受眾興趣，以制作滿足其需求的新聞產品為目的而進行的。

3 城市區域——影響受眾興趣與需求的因素之一

受眾的興趣與需求受到自身所處的社會環境和區域文化的制約，在社會環境中活著的人，是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相連的[4]。而一個地區的地域文化、閱讀群體差異等等方面在某種程度上會對一張報紙的辦報風格、視覺設計產生不小的影響，因此，一份報紙本身就具有地域屬性特征。一座城市悠久的歷史文化傳統對本土傳媒的發展發揮著重要作用。作為本土重要傳媒組成部分的市民類都市報正是依托我國不少城市深厚的文化根基、適應該城市民日益變化和提高的閱讀要求，與本地市民一起成長起來的，其辦報思路與理念包含了豐富的該城市本土市民文化。因此，為了更加迎合本地市民的生活需求、閱讀習慣、文化氛圍、審美趨向，都市報頭版導讀的本地新聞題材選擇和版面風格設計上都注重營造一種符合本城市民心態與生活節奏的閱讀親和力。

一個城市造就一種都市人格，一個城市具有自己鮮明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市報必須符合長久以來受到本城市觀念與文化熏陶洗禮的本地市民的興趣與需求、制作出符合本城市獨有的文化氛圍的新聞樣式。都市紙媒的現有讀者及目標受眾屬于我國典型的市民階層，他們對于本土傳播的選擇、利用和消費雖然具有精英文化情結，但更多的還是具有大眾市民文化和消費主義情結。因此，這類受眾易于接受簡單明了的市井新聞，熱衷于街頭巷尾、茶余飯后的逸事，更喜歡那些與市民文化骨子里一脈相承的社會新聞。所以多年來，都市報頭版導讀的本地社會新聞、本地事件性新聞雖然在題材和內容的選擇上有所變化，但是數量上一直占據較大比例，且在細節上一如既往的將視角放在市民中，貼近群眾生活。同時，都市報除了秉承市民報的路線，傳承本土市民文化，殫精竭慮地為市民提供著生活佐料和談資以外，在語言風格上也更加注重本土特色，迎合本地人的閱讀口味。

4 結論

如今的傳媒生態環境和結構布局已經發生革新，互聯網的出現改變了原有的媒體傳播格局，媒體生產力因科技的發展發生了質的飛躍，新聞媒體的信息生產方式和傳播方式也發生了質的變革。在網絡普遍化、媒體多元化的今天，同質化現象不僅僅存在于都市報乃至整個報紙行業，異質媒體之間也在激烈地爭奪和分割市場。都市報曾經的忠實讀者現已經將視聽媒體如電視和網絡作為獲取信息、消遣、娛樂的主要渠道。尤其是新媒體和社交媒體的出現，使得傳統紙媒的受眾和廣告都受到了殘酷掠奪。以“互聯網+”時代背景為依托，通過對都市紙媒頭版導讀新聞本土化發展原因的梳理與分析，可以窺斑見豹，找出能夠提升與調試都市紙媒傳播力的有效途徑，以求在與異質媒體尤其是網絡新媒體相競爭中晚報得以生存和發展的藍海市場。

參考文獻

[1]吳建.“寒冬”論中看中國報業的樂觀前景及風險因素.西南民族大學學報：人文社科版，2009（1）：173-178.

[2]邵培仁，陳兵.論中國報業集團管理改革中的十大悖論.江西財經大學學報，2005（1）：108-113.

[3]査本恩.新聞本地化為報紙贏得市場[J].中國報業，2011（4）：54-55.

[4]李苓.傳播學理論與實務[M].成都：四川人民出版社，2002：264-265.