社會服務機構應樹立品牌意識

[摘要]社會服務機構是自然人、法人或者其他組織為提供社會服務，主要利用非國有資產設立的非營利性法人。社會服務機構應樹立品牌意識是由其性質決定的。樹立品牌意識是社會服務機構能力建設的一項重要內容，同時也是社會服務機構形象建設的基點。社會工作不是“萬能”的，一定要厘清社會工作的職業邊界。

[關鍵詞]社會服務機構；品牌意識；職業邊界

[中圖分類號] C916 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-0169（2016）11-0039-03

樹立品牌意識是市場主體的行為方式之一，對于性質迥異的社會主體來說，似乎沒有樹立品牌意識的必要。其實這是嚴重的誤解，作為社會主體之一的社會服務機構就極有必要樹立品牌意識。

一、社會服務機構為什么需要樹立品牌意識

（一）什么是社會服務機構

在討論社會服務機構為什么需要樹立品牌意識這個問題之前，首先要弄清楚什么是社會服務機構。社會服務機構與我們現在通用的民辦非企業單位概念很接近。1998年10月25日施行的《民辦非企業單位登記管理暫行條例》第二條規定：“本條例所稱民辦非企業單位，是指企業事業單位、社會團體和其他社會力量以及公民個人利用非國有資產舉辦的，從事非營利性社會服務活動的社會組織?！备鶕@一定義，社會服務機構可定義為自然人、法人或者其他組織為了提供社會服務，主要利用非國有資產設立的非營利性法人。

2016年5月26日，民政部公布了《社會服務機構登記管理條例（征求意見稿）》，以《社會服務機構登記管理條例》取代《民辦非企業單位登記管理暫行條例》。社會服務機構的功能是提供社會服務，社會工作服務是社會服務的一項重要內容。

（二）社會服務機構為什么要樹立品牌意識

第一，社會服務機構樹立品牌意識，首先是由其性質決定的。非營利性是社會服務機構的本質屬性，即社會服務機構在提供社會服務時不以營利為目的，而是為了滿足社會公眾的某種需求。在一個區域內，可能會存在多家社會服務機構提供某一方面的服務，如居家養老、兒童照顧等等，這樣就形成了基本競爭的格局。對于社會服務的提供者，需求方會根據它們的表現與口碑進行選擇，品牌強勁的社會服務機構就容易得到青睞，因而社會服務機構必須樹立品牌意識，以獲得更多的社會認可。

第二，社會服務機構樹立品牌意識，還跟社會服務機構的資金來源有著密切關系。例如前兩年，關于廣州市政府購買社會工作服務的質疑聲音沸沸揚揚，質疑的焦點主要集中在政府投入很大卻收效甚微。政府出資購買的社會工作服務難以深入社區，很多市民根本不知道如何使用屬于自己的社會工作服務。有人認為，這是社會工作本身宣傳不到位的問題，追究到更深層次，是社會服務機構如何營銷、如何樹立品牌意識，并進而取得社會公信力的問題。因此，為了取得較高的社會知名度，社會服務機構必須樹立品牌意識，為自身獲得良好的社會形象。

二、社會服務機構需要樹立什么樣的品牌意識

中國內地的社會服務機構多數沒有樹立自己的品牌意識，這就導致了在對外宣傳時難以做到前后一致，從而降低了機構的社會公信度。因此，樹立品牌意識便成為了社會服務機構能力建設的一項重要內容，同時也是社會服務機構形象建設的基點。那么，社會服務機構要樹立什么樣的品牌意識呢？

（一）社會服務機構需要樹立服務質量第一的品牌意識

社會服務機構的本質屬性決定了其必須樹立服務質量第一的品牌意識。社會工作的基本特征是助人，其功能在于增進個人、家庭及群體的需要與環境中的支持資源的調和度，同時兼具直接服務和宏觀（社區、組織及政治、經濟、文化）干預兩個層次的專業功能。社會工作的直接服務重在提高個人應對環境壓力的能力，滿足發展的需要；間接服務方面，針對社會中的弱勢群體（如低收入者、留守兒童、流浪兒童、身心障礙者等）長期經受“棲息地”社會排斥的問題，社會工作應在社區、組織及政策倡導等層面發揮專業功能，包括動員社會資源以改善弱勢群體的社會處境和生活質量，影響相關部門作出有利于服務對象的政策和服務，以及通過政策制定、法律修訂來改善服務對象的生活條件[1]167。社會服務機構服務質量的高低，直接影響著自身的社會形象，因而必須把服務質量作為樹立品牌意識的基礎。

（二）社會服務機構需要樹立有助于實現機構專業使命的品牌意識

每一家社會服務機構都有自己的專業使命，而要實現自己的專業使命就必須明確具體的業務范圍。社會工作服務是要嚴格按照登記的業務范圍展開的，且以相應的法律規定為依據，不能隨意改變業務方向和范圍。社會服務機構樹立品牌意識，一定要有助于實現機構的專業使命，涵蓋機構的業務范圍。

（三）社會服務機構需要樹立有助于向社會公眾展示服務成效的品牌意識

社會服務機構樹立品牌意識的一個重要目的，是向社會公眾展示社會工作服務的成效，這也是實現機構使命的必然要求。向社會公眾展示社會工作服務的成效是一個專業問題，屬于社會工作宣傳的范疇，如果體現不出社會工作的專業性，也就無從談品牌意識樹立的問題?！吧鐣ぷ鲿Χ喾疆a生明顯的或潛在的影響”[1]26，將這些“明顯的或潛在的影響”展現出來，也是品牌意識的一個重要內容。

三、社會服務機構如何樹立品牌意識

社會服務機構樹立品牌意識要立足于兩個定位，一個定位是機構的使命與業務范圍，另一個定位是怎樣向社會公眾展示社會工作服務的成效。其中第一個定位至為關鍵。

（一）社會服務機構要明確自身的專業使命，精確界定自己的業務范圍

任何一個實務領域的社會工作服務都需要長時段的鍛煉與摸索才能夠做得到位，絕不是初涉足該領域就能做出成效的，因而社會服務機構要精確界定自己的業務范圍，且業務范圍不宜過于寬泛?？缭降膶崉疹I域太過廣泛，社會公眾就會產生懷疑。即使專注于一個較為狹窄的實務領域，一名社會工作者的修煉也是需要很長一段時間的。對于一家社會服務機構來說，只有將自己的實務領域界定得清晰、集中一點，才會有助于品牌意識的樹立。

（二）社會服務機構要注重實務經驗的積累，這樣才有助于服務質量的提升

在當下的實務領域，沒有任何實務經驗和社會經驗的社會工作者是無法勝任社會服務工作重任的，必須要讓有豐富閱歷的社會工作者承擔。這又需要從另一個角度思考問題，怎樣才會使社會工作者具有豐富的閱歷呢？機構業務范圍的集中與單一化，是社會工作者獲得豐富閱歷必不可少的條件。延伸開來，社會服務機構的品牌意識也需要建立在機構業務范圍的集中與單一化基礎之上。這樣的集中與單一化并非只關注一個實務領域，而是要關注相近或相鄰的實務領域，如醫務社會工作與精神康復社會工作、學校社會工作與青少年社會工作等等，皆可成為社會服務機構業務范圍單一化的內容，在此基礎上樹立的品牌意識才是有價值的。

（三）社會服務機構要注重社會工作宣傳的專業性

人們通常將機構品牌意識的實現等同于社會工作宣傳，其實這是一種認識誤區，社會工作宣傳只是品牌意識實現的一個手段。

基于品牌策略的社會工作宣傳一定要突出社會服務機構的使命和特色，一定要體現出社會工作服務的專業性，一定不要吝嗇宣傳成功的個案。

“好酒也怕巷子深”，社會服務機構必須樹立品牌意識，借助社會工作宣傳的力量將自己獨特的品牌傳播出去。需要注意的一點是，社會工作服務也有“盲區”，不可能解決服務對象遇到的所有問題。北京仁助社會工作事務所以青少年犯罪后的社區矯正為實務領域，該機構的社會工作者宋崇偉就深刻地認識到，社會工作者不可能滿足社區矯正對象即案主所有的需求，社會工作者更多的是讓案主意識到自身的問題，支持、陪伴案主以自身的能力來解決問題[2]。彭秀良則特別指出，社會工作不是“萬能”的，社會工作社會功能的發揮受到多種因素的制約[3]，一定要厘清社會工作的職業邊界，這也是社會服務機構樹立品牌意識時應注意的。

參考文獻：

[1]王思斌.社會工作導論：第2版[M].北京大學出版社，2011.

[2]王偉.試論社會工作在青少年犯罪社區矯正中的介入[J].山東青年政治學院學報，2013，（5）.

[3]彭秀良.一次讀懂社會工作[M].北京大學出版社，2014：248.

責任編輯：任芃樸