淺議國外私人銀行市場營銷模式對中國私人銀行發展的啟發

現代私人財富管理業務以現代私人銀行的形式在瑞士起源，而后在20世紀90年代盛行于美國。目前，在北歐、美國等一些發達國家和地區，客戶對財富管理有較為理性的認識，財富管理有明確的目標和操作流程，社會擁有良好的信用環境以及穩定的政治與金融環境，私人財富管理業務相對成熟。

一、瑞士私人銀行營銷模式分析

（一）經營手法傳統，業務建立基于人脈關系

現階段瑞士私人銀行的客戶主要有三類人：第一類是企業家，他們通過企業經營的成功取得了巨大的財富，第二類是影視和體育明星，第三類是各行業的專業人士，包括律師、職業經理人等，他們都具有一定投資經驗，比較熟悉私人銀行或者財富管理業務。

（二）專注于專業人士的培養

瑞士銀行也為了穩固自身在私人銀行業方面的領先地位，每年投入大筆資金用于人員的專業培訓，造就了一大批高素質的金融管理人員。瑞士銀行業的就業人員一向以提供高效優質的服務而著稱，這也成為瑞士銀行業在競爭中處于有利地位的一大法寶。

（三）理財作風謹慎保守，投資渠道多元化及全球化

瑞士私人銀行為其客戶投資理財時對風險較為看重，投資作風謹慎，在投資多元化的同時，仍以為客戶提供存款及避稅為主，銀行主要收益來自向客戶收取手續費。

二、美國私人銀行營銷模式分析

（一）專門的理財策劃師認證制度確保顧客得到專業理財顧問的服務

在美國，通常理財顧問都擁有CFP、CFA或是工商管理碩士學位。CFP（特許金融理財師）是本行業最具權威的證書，要取得此證書，申請人需要通過專業考試并有一定實踐經驗，這就為私人銀行能為其高端客戶提供優質服務打下堅實的基礎。

（二）私人銀行業務服務目標定位明確

美國私人銀行根據銀行客戶結構和經營收入的定律，把私人銀行業務明確定位于富裕的高收入人群，以區別于以往商業銀行零售業務中的“平民化”服務，并針對不同客戶的需求，提供個性化、差別化的服務。

（三）根據顧客所處的不同階段訂制不同的資產管理策略

美國私人銀行業務是以資產管理服務為核心的，資產管理始終是圍繞資產的保值增值展開。由于財富創造是一個復雜的過程，從初始到最后財富繼承，這中間有幾個主要的階段，包括積累、享受及財產繼承，每個階段都有各自的特點。

三、我國私人銀行營銷模式中存在的問題

（一）認識存在誤區，客戶對金融機構信任程度不高

私人銀行作為一個專有名詞，由于我國第一代高凈值人群成長環境的特殊性，私人銀行對其來說還只是個模糊的概念，部分人群還將私人銀行誤認為是私人開辦的銀行，金融機構的專業理財水平和信譽有待提升。

（二）銀行內部缺少私人銀行需要的具有專業素養的人才

私人銀行屬于知識、技術密集型行業。從事私人銀行業務，必須熟悉投融資、信托、稅收、保險等多個領域的運作，除了具備理論知識基礎，還要有豐富的實戰經驗。目前國內私人銀行客戶經理大多普遍較年輕，工作經驗不足，而熟悉金融衍生品、外匯、證券、基金、保險、信托、稅務籌劃及房地產等綜合業務的高素質人才缺乏。

（三）業務種類單調，產品缺乏競爭力

國內私人銀行由于受到創新能力和分業經營的制約，業務品種單調，銀行間模仿性強，同質化嚴重。另外，高凈值人士對財富管理的需求除財務增長外，還有合理避稅、遺產管理、財產傳承等，但中資私人銀行的產品種類還不能滿足需求，缺乏核心的產品設計。

四、國內商業銀行私人銀行營銷模式改進策略分析

（一）客戶策略

1.進一步注重科學細分市場，確定目標客戶。現階段，我國銀行需要對現有優良個人客戶、VIP群體進行再細分，選擇和確定那些有財富管理需求的富裕家庭作為我國私人銀行業務的目標客戶。通過按客戶生命周期細分、按客戶價值貢獻細分等，根據客戶特定需求進行市場營銷組合。

2.挖掘客戶信息，采用數據庫營銷手段。數據庫營銷的特點在于以建立與客戶一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。數據庫營銷就為關系營銷奠定了基礎，能夠使私人銀行家更詳細地了解客戶，增加“一對一”營銷的可能，有利于培養和識別客戶忠誠度。

（二）產品策略

完善的金融產品定價策略的重要性也不容忽視。私人銀行在定價時，需要把握以效益為中心的彈性定價原則，根據不同金融產品的屬性，靈活地制定產品價格策略。制定的價格要以市場價格為參考，對那些創新性產品，早期定價可以高一點，再根據競爭者的定價情況調整，明確其價格彈性。

（三）服務策略

1.加快培養和引進私人銀行業務專業人才。合格的私人銀行從業人員不僅應掌握現有的各項銀行業務知識，包括對公、對私、外匯、國際業務，還要熟悉資產管理、客戶關系管理、精通法律及稅務相關知識。隨著市場競爭的加劇，對優秀的管理人員、產品研發人員和優秀的客戶經理的需求越來越強烈，這是保證業務持續發展的必要條件。

2.提供非金融服務，強化客戶關系。銀行對私人銀行客戶開展非金融服務通常不是理財方案的組成部分，而是類似于一種附贈的福利。如對高凈值客戶子女所熱衷的愛好給予咨詢和鼓勵、房地產研究、研究各種旅游選項、提供高檔商品發布信息、私人飛機的采購等等。

（四）品牌策略

目前我國國內私人銀行大都依靠網點的泛泛宣傳，并未發揮目標客戶之間的口碑相傳的宣傳魅力。加快品牌建設，可以在以下幾點上下功夫：一是需建立區別于銀行自有零售業務及其他私人銀行品牌的私人銀行品牌并加以有效宣傳推廣；二是精心策劃事件營銷，吸引媒體和客戶的興趣和關注，以求樹立良好品牌形象。（作者單位為西南財經大學）