中外名酒廣告文化差異對比研究

酒的歷史源遠流長，與人類生活息息相關。鮑德里亞在《消費社會》中寫道：“產品本身并非首要的興趣所在，必須在產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉。”因此，文化在品牌中有著極其重要的作用，各個名酒品牌也極力在廣告中載入相關的文化來塑造品牌價值。但由于社會歷史文化等因素的影響，中外名酒廣告呈現出不同的廣告文化，本文試圖通過對中外名酒廣告的實例進行比較分析，從文化的角度，探討中外廣告文化存在的差異，以此來啟發我國名酒品牌廣告市場的進一步發展。

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業都在努力尋找一種有效的廣告營銷方式來宣傳酒類產品，在產品與消費者之間建立起有效的溝通，從而讓消費者對產品產生較好的認同感。科特勒提出了品牌定位的三個層次：最低層是依據產品的特性定位。然而消費者往往不會對產品的特性感興趣，他們更感興趣的是這些特性能為他們帶來的好處。這是第二層次的定位。而最成功的品牌不僅僅限于強調產品的功用與特性，他們會將強烈的價值觀植入品牌當中，產品不再是產品本身，而是一種生活方式、態度，在消費者心中產生各種情緒，因而消費者與之產生共鳴，從而產生較高的品牌忠誠度因此，現代酒類品牌的廣告則成為傳遞酒類品牌價值觀與信念的載體，承載著其獨特的文化內涵，廣告文化應運而生。

1.文化價值觀的差異

荷蘭學者霍夫斯泰德在研究各國文化價值觀存在的差異后，提出了四個價值維度，其中之一便是個人主義與集體主義，這一維度是指社會中個人與群體的關系。集體主義文化傾向于強調人與人之間的互相依賴和緊密的聯系，集體主義者更關心群體成員和群體目標；而個人主義文化則更注重提倡個人權利與自由，個人之間的關系非常松散，個人主義則更關心自己和個人目標。可以說中外文化價值觀的差異是造成中外名酒廣告呈現出不同的廣告文化與品牌內涵最重要的因素。

我國由于歷史文化等因素，崇尚集體主義，因此，在酒廣告中，更注重人際關系的表達，表現出一種節日間的喜慶、親人和朋友團聚的文化氛圍，通過集體來找到自身的文化認同感，是一種集體主義緊密的社會結構模式。我國名酒廣告中所體現出的節日喜慶文化和人文文化都是源于集體主義的需要，并以此來引起消費者的情感共鳴。然而國外名酒廣告更注重個性文化、生活文化的原因就在于他們所崇尚的個人主義價值觀，他們對“個人主義”的信仰使得他們不愿意依賴別人，也不想讓別人過度依賴自己，因此，形成了他們以自我為中心的文化價值取向，也讓許多品牌在廣告中極力宣傳個性文化來獲取更多的受眾。此外，國外個人主義的價值傾向也使得他們更加注重對生活品質的追求，在廣告中更加傾向于使用享樂主義的廣告訴求，傳達一種生活文化。

2文化時間取向的差異

克拉克洪和斯托特柏克的文化維度構架理論中，時間取向展示出不同文化的個體對時間的不同看法。時間取向是指一個民族或國家是注重過去、現在還是未來。人類社會的時間取向可以分為三種：一是過去取向，這種時間取向的文化中的人們崇拜祖先，尊重他人，強調經驗、傳統并尊重歷史。現在取向的人們認為只有現在是最重要的，不關注過去已經發生的事和將來可能發生的事。未來取向的文化注重未來，強調長期和變化。通過分別對中外名酒廣告文化的分析我們可以看出，國內在文化時間的取向上強調過去取向，而國外則更注重對現在和將來的一種取向。

由于我國悠久的酒文化歷史，使得國內多數名酒品牌在進行廣告宣傳時都打著歷史招牌，以此來實現對消費者的品質保障。因此，廣告表現多呈現品牌的歷史文化，注重對中國傳統文化的表達，是一種基于過去的文化時間取向。與中國的酒類廣告相比，國外的酒類廣告強調對現在生活的享受與當下時尚文化的追求，廣告中的生活文化和時尚文化濃厚，因此更注重當下和未來。這就使得國內外名酒廣告在文化時間取向上存在巨大的差異，是傳統文化與現代文化的一次交鋒。

3 文化訴求方式的差異

在廣告的訴求方式中，我們將其分為感性訴求和理性訴求兩種形式。感性訴求是直接訴諸于消費者的情感和情緒，采取感性的說服方式，使消費者對廣告產品產生好感，進而購買使用。理性訴求則是指廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。然而廣告訴求方式的運用是與其所要傳達的廣告文化密不可分，也因此使得廣告文化的訴求點呈現出感性上和理性上的不同。國內名酒品牌所體現出的廣告文化更多的是一種情感上的文化，不論是表現親情、友情還是愛情，因此，在文化訴求點上，以感性訴求為主。而國外名酒品牌的廣告文化更顯客觀和淡然，沒有濃厚的情感色彩，更多的是理性、客觀的呈現，是以理性訴求為主的文化訴求。

通過對比分析，中外名酒所傳達出來的廣告文化有著很大的差異，而這與其所存在的社會文化有著很大的聯系，都是對特定文化下不同受眾需求的一種滿足。近年來，我國名酒品牌之間的競爭愈發激烈，其所傳達出的廣告文化大同小異，同質化競爭嚴重。因此，要想獲得新的發展機會，國內的名酒品牌可以借鑒國外優秀名酒廣告文化的傳達方式，找取新的文化訴求點，如國外個性文化中的創意表達。畢竟隨著時代的變化，我國受眾的文化價值觀也在受著國外價值觀的影響，適度的借鑒，獲取其成功經驗，才是激烈競爭中的生存之道。

（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院）