當前運動員媒介形象的機遇與挑戰

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）02-000-01

摘 要 媒體對運動員進行報道，繼而營造出運動員傳媒形象，并使之成為重要的大眾傳媒產品已經成為一種常態。媒體通過報道各個領域的拔尖之人，并將其塑造成明星，進而擴大自己的受眾面以及受眾數量。反之，這些明星則向媒體借勢，進而擴大自身知名度和社會影響。而介于媒體需要且運動員自身形象塑造的需求，形象公關變得日益重要。

關鍵詞 運動員 媒介 形象

一、什么是運動員形象

（一）形象

從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現[1]。有一點認識非常重要：形象代表的不僅僅是事物本身，更多的是人們對事物的感知，值得注意的是，同一事物在不同人看來其感知的結果不盡相同，正因為如此導致人的意識和認知過程必然會對其正確性產生影響。鑒于意識具有主觀能動性這一特點，事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。

（二）運動員媒介形象

指通過媒介方式塑造與傳播的運動員形象（個人與群體），運動員通過媒介傳播，即可作為公眾人物，其主要特征包括公眾聚焦性、實力代表性、資源稀缺性和價值延續性。這些特征決定了運動員成為了公眾關心的對象、媒體報道的重點和青少年學習的榜樣。運動員媒介形象是媒介形象的一種典型，意指通過媒介方式塑造與傳播的運動員形象[2]。

（三）從傳播的維度看運動員形象

運動員形象可以視為運動員媒介形象，在公共關系學視角下，傳媒形象是公眾對某一客體（個人、社群、組織）“在大眾媒介上有關的宣傳報道基礎上所形成的認知和評價[3]”。競技訓練毫無疑問是運動員日常生活的最重要組成的部分，也是運動員形象塑造的第一平臺，一夜之間被全國乃至全世界人們所知早已不是媒介神話。運動員在平時的刻苦訓練、沖刺奪冠的感人時刻可和勵志大片相媲美，其正能量無限，最能聚焦媒體關注。

二、媒體關注所帶來的機遇

在媒介高度融合發展的過程中，媒介受眾成為媒體競相爭奪的稀缺資源。競技運動的魅力吸引更多人關注體育，進而也引來媒體的爭先追逐，隨著時代的發展，我國運動運動員不像以前比賽之后依舊默默無聞，而是經過媒體宣傳，成為世人皆知的公眾人物，體育賽事和競技新聞是受眾最關注的體育傳播內容，因此，加強比賽的競技性是吸引觀眾的重要途徑從體育產業角度而言，運動員媒介形象塑造的目的是面向市場樹立品牌，因此運動員自身的個人素質尤為重要。而媒體對運動隊運動員的關注其作用主要有以下四點：（一）傳播運動隊信息；（二）宣傳運動隊、運動員形象；（三）加強與社會的溝通；（四）有效釋疑解惑。

三、運動員形象塑造面臨的挑戰

（一）全球化時期，運動員代表國家形象的功能被放大

全球化之下的全媒體時期，運動員的賽場形象依舊被人們所關注，但卻不是唯一關注點了。媒體有目的的通過鏡頭反射出運動員日常一舉一動，一言一行，透過媒體視角放大，使運動員成為國家形象的代表。運動員成為了向全世界人們展現國家風采的一幀，在世界性的體育舞臺上得到人們的空前關注。展露在媒體的鏡頭下的運動員不再是單調的一角，而是不斷生動起來，在奧運會，世錦賽，世界杯的比賽上媒體讓比賽盛況傳播至上億人視野中。

（二）社會關注高，運動員道德文明要求作表率

社會前進，體育也在不斷融入我們的生活。生活條件的提高讓人們擁有更多的時間和金錢來享受，體育作為有利于身心健康，且具有高觀賞價值的一種活動方式逐漸吸引越來越多人的參與，政府也致力于提高人們的體育意識，借以提高國民身體素質。體育同時是一種文化現象，正逐步融入人們的精神文化領域。明星運動員無疑是賽場上的重頭戲，高關注度帶動著高曝光率，許多運動員成為人們的偶像，一個廣受關注的運動員不得不擔負起道德文明的表率，他們是人們關注的焦點，是社會的榜樣，是許多擁有體育夢想的人的學習標桿，體育運動員使命的增大，要求其給社會展示正面的向上的積極精神。

（三）全媒體時期對運動員的形象塑造提出了新的要求

網絡時代如浪潮般襲來，媒體方式一再變革，從博客到微博，再到微信，從論壇到QQ空間，現代人享受著網絡帶來的資源共享以及相互交流便利。運動員也借著這股潮流讓人們有更多的途徑了解運動員。處于微博時代的現在，網友們關注點的需求已經擴展到體育明星們日常的點點滴滴。運動員在比賽之外的其他任何場合的任一動作及行為，更甚的是乃至不經意的一句話一個詞，網絡都會病毒般的不斷放大以及擴散。你無法阻擋時代的步伐，也就不能拒絕時代賦予的這種交流方式，不然公眾極容易被誤導，運動員們被曲解的可能性也很大。

四、結語

運動員媒體形象由媒體塑造且需要媒體維護，媒體網絡時代的運動機構，給運動員媒介形象帶來了另一種發展方式，如何利用新媒體塑造明星形象也是運動員值得學習的地方，在社交網絡恰當的言論可以讓運動員獲得更多支持者，而不當言論也會使得運動員陷入麻煩之中。因此，運動員形象塑造面臨著一定的挑戰，但利用媒體塑造良好的運動員形象會運動員帶來了更多的機遇，使運動員能讓更多的受眾接受并支持。

參考文獻：

[1] 李進.體育賽事形象管理機制的研究[J].赤峰學院學報（自然科學版）.2010.05：159-160.

[2] 于德山.30年來我國運動員媒介形象分析[J].體育與科學.2009.04：73-78.

[3] 潘紅梅.公共關系學[M].北京：科學出版社.2009.