于困困 在不確定性中尋找確定性

“玲瓏”的辦公室，位于北京最繁華的消費區“三里屯SOHO”，這也恰恰隱喻了“玲瓏”這一垂直媒介的目標用戶群——一二線城市受過高等教育的女性用戶。

于困困，一個邏輯嚴謹、語句緊湊、字字成文的利落女人。

2014年底，她辭任《紐約時報》中文網副總編輯，告別了從業12年的文化傳媒圈，揣著華創資本和IDG資本的數百萬元天使投資，組建了這個聚合高端女性趣味的移動社區——“玲瓏”。

“我要抽根煙，你抽么？”她邊說邊從煙盒里拿出一只煙來。

這位“玲瓏”的創始人兼CEO，出場便自帶震懾的氣場。如果要將“玲瓏”作比的話，“玲瓏”就像是她本人：聰明，獨特，品味好，并且風趣。

于困困

前《紐約時報》中文網副總編輯，曾歷任《三聯生活周刊》《GQ智族》和《商業周刊中文版》主筆，現為“玲瓏”的創始人兼CEO。作家，善有《不上流，不下流》《上流女孩當如是》等。

2016年1月20日，這個集“App+微信公眾號+PC站+m站”的新生代女性社區“玲瓏”順利完成千萬人民幣Pre-A輪融資。然而，也正是這一年，“玲瓏”置身于資本寒冬的惡劣環境以及自身商業模式未曾梳理清晰的里外夾擊。

“2016年年初，是‘玲瓏’成立以來最具有挑戰性的時期：既要在流量紅利枯竭的時刻增加用戶規模，也需要盡快探索商業模式，提高自造血能力。我們挺過來了。‘玲瓏’正完成著從內容社區向內容電商的轉變。”

她們

于困困，一位在媒體行業摸爬滾打了12年的資深媒體人。

“這些年，我幾乎做了和寫字有關的所有行當，記者、編輯、專欄作家、出版人。”作為一個橫跨黃金期與沒落期的媒體從業者，于困困的職業歷程印證著紙媒的代際更迭。2014年年底，當困困腦子里的想法在媒體行業已經無法實現時，她辭職創業了。

于是，2015年年初就有了“玲瓏”。

這個以“女性興趣沙龍”為主要形式的產品，鎖定的垂直用戶被稱為——雅痞女青年，即大學畢業一兩年到被家庭生活裹挾之前，處于中間狀態的城市中的22歲32歲的女青年。

她們的共同特征是：受過高等教育，有一定物質基礎和審美趣味；既不膚淺，也不土鱉；注重自我提升，也具有購買力。這個人群講求生活方式的趣味，不喜歡屌絲文化，同時也保有自我個性，有時候有點作，但又不同于惡趣味與不體面。

同時，她們還具有鮮明的階層特征——城市里的小中產。

2014年年末，隨著城鎮化的迅猛開拓，四線城市三線化，三線城市二線化，一二線城市人群數量明顯增加。于是，大學生群體開始逐漸增多，中產人群便慢慢顯現。在這樣一個大背景下，女性中產化的速度決于男性，而在城市生態下，女J性的生活方式和價值觀也已不同于男性。

由此，于困困將“玲瓏”鎖定在了這個人群。

勁兒

“玲瓏”的產品試驗是從被稱為“最小成本實驗”的微信公眾號開始的，用以測試定標用戶、人群基數、收集反饋數據，便于日后進行內部的戰略調整，并為“玲瓏”提前預熱，積累下了穩定的種子用戶。

然而，最初進行微信小型試驗時，“玲瓏”便遭遇著“叫好不叫座”的尷尬，而不接地氣的內容是其中的梗結所在。

“當我們談論那些略顯嚴肅但有社會意義的議題時，用戶范圍太過狹窄了。究其原因，還在于我們媒體化與精英化的調子太重。”

由此，“玲瓏”去掉了“拿著勁兒”的媒體講述方式，嘗試了更多切中用戶需求、實用化的內容。半年后，“玲瓏”iOS與Android版本的App上線，微信完成了第一階段的使命，而“玲瓏”的運營重點也從微信轉移至此。

困困說，APP上線三個月，“玲瓏”一度非常繁榮。聚集了一眾有著豐富生活經歷的女青年，而這也映證了“玲瓏”最初的slogan：你最酷的女朋友都在這兒。

但同時，這背后也滋生了兩個問題。

“一是我們發現人們之于‘雅痞’二字的認知是不統一的，比如許多人對雅痞的理解就是辭職后從事自己喜愛的職業或者環游世界；二是‘玲瓏’上聚集的女孩兒，觀賞意義多大于實用意義。”

“玲瓏”App作為一個交互性極強的內容社群，它快速接收著用戶們的聲音。

“‘玲瓏’聚集了許多有著獨特生命經歷的女孩子，諸如從哈佛數學系辭職，開始學電影；或者辭掉干了十年的廣告工作，開始做甜品。這些故事會讓許多普通女青年看后內心有所觸動：為什么我還是一個寂寂無聞的小白領，我也想辭職做甜品，但是我不敢，因為我還有房貸要還。”

而當這種聲音越積越多時，困困的團隊進行了反思。

“我們創立‘玲瓏’的初衷是為更具有普遍性的城市女青年提供生活、時尚和人生可能性的資訊與服務，而不是展示和強調這些處于塔尖兒上的，有特殊人生經歷的人。而我們前三個月，過多地聚焦于這些達人的傳奇性，太少考慮用戶從中能夠獲取什么。這意味著我們過于精英化與媒體化，過于倡導價值觀與故事性，而沒有落實到大多用戶切身需求

迷霧

當“玲瓏”在思考用戶新增的突破點時，她們遭遇了資本寒冬。

“資本寒冬不能讓我們去做那種‘極慢’的公司了，不是我們不愿，而是我們沒有機會了。整個創投圈子，已經不太能接受用五年的時間來養一個沒有明晰商業模式的巨大社區。”

另外，2015年下半年，微信流量的紅利期迅速衰竭與智能手機的飽和，對“玲瓏”的發展也是一次打擊，因為這兩者都意味著獲取新用戶成本的瞬間攀升。

于困困用“迷霧”里的船只來比喻2016年年初的“玲瓏”：“從2015年年底至2016年第一季度，這半年整個公司都仿佛是在起了迷霧的海上航行，我們努力想找到那個可以停靠的小島。”

然而。“玲瓏”挺了過來。

“在幾次調整之后，我們意識到大環境‘玲瓏’是無法改變，同時也是不可控制的。但是，我們自身卻是可提升的。”于是，“玲瓏”開始細化用戶畫像，精準地找到用戶群體。并且，嘗試著摸索用戶的需求與困惑。

大量的數據表明，25歲左右，是“玲瓏”粘性最高的活躍用戶。

由此，“玲瓏”做了一個25歲用戶詳盡的虛擬檔案。其中，包含著她在哪里工作？她上下班選擇哪些交通工具？她會選擇哪些服裝品牌？她會選擇哪些食物？她在周末會選擇哪些文化消費？并以此用戶畫像為基點，向外生發。

同時，“玲瓏”的運營傾向也開始大幅向“切實解決問題”上轉移。

“25歲，雖處于人生的上升階段，但總有種種問題亟待解決。初入職場，既有無法趕超前輩的無力感，也有優秀同輩的競爭壓力，而情感生活也并不穩定。”

“玲瓏”，期望通過職場情感心理學的幫助，以及美妝穿搭技巧，幫助用戶解決現實與情感上的困擾。讓你作為個人，會更喜歡自己；作為社會人，更有競爭力。于是，“玲瓏”將slogan調整為——更美的生活，更好的自己。

明晰

2016年下半年的“玲瓏”，用“明晰”二字便能準確形容。App路徑更為明晰，用戶人群與需求更為明晰，商業模式也更為明晰。

“很多用戶都曾問過我們，哪里能買到這些美物。由此，我們萌生了在App里添加‘購買鏈接’的想法。而這也意味著‘玲瓏’向輕量級電商社群的過渡。”

早期，“玲瓏”不自己生產和研發產品，也不自己建倉做供應鏈和物流，而是把跟“玲瓏”調性相符合的品牌拓展過來，上到“好貨”貨架上，并以非常低的頻率實驗性的推給用戶。由最初的一個月兩次，增加到一周一次，繼而成為品類接近1000種、平均日上10個新品的常規“玲瓏好貨”模塊，這為“玲瓏”的好貨積累了大量的數據，也為“玲瓏”的轉型做了良好的鋪墊。

“這就仿佛是突然間，霧散了。”

于困困在高速清晰地梳理完“玲瓏”的脈絡后，微微低頭，講述了她作為一個傳統媒體人第一次創業的感受：“創業意味著身份的轉變，從管理一個小的采編團隊，到現在管理一個公司。我要對核心團隊的戰略與決策保持高度敏銳，既要知道大環境在發生怎樣的變化，也要清晰地了解我們的產品、用戶以及商戶的變化，并且能把他們都有機地結合起來，做一個方向性的調整。而這是非常考驗人的。”

創業教會人擁抱變化。它既有掙扎也有痛苦。它既是陌生的又是讓人興奮的，讓人體味迅速成長的快感。