《品牌價值評價互聯網及相關服務》標準解讀

【摘 要】 本文通過對《品牌價值評價 互聯網及相關服務》標準的解讀，探討了該標準在行業中的影響。

【關鍵詞】 品牌價值評價 標準化 互聯網 服務

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.06.003

1 前言

習近平總書記提出的“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要指示，在全國質監系統和廣大質量工作者中引起強烈反響，大家認真學習領會總書記的重要論述，熱烈討論“制造”與“創造”、“速度”與“質量”、“產品”與“品牌”這些熟悉而又令人興奮的字眼，暢談貫徹落實“三個轉變”要求的深遠意義。習近平總書記提出的重要指示充分體現了黨中央對“中國制造”、“中國質量”、“中國品牌”的關懷和厚望，質監部門作為質量和品牌工作的生力軍，迅速進行貫徹落實，迅速在2014年下半年制定出一系列品牌價值評價標準，涵蓋了品牌評價的技術創新評價要求、服務評價要求、質量評價要求等，行業跨度非常廣，包含“機械設備制造業”、“石油和化學工業”、“家用電器制造業”、“紡織服裝、鞋、帽業”、“農產品”、“食品加工、制造業”、“酒、飲料和精制茶制造業”、“互聯網及相關業務”、“銀行和保險業”、“電子商務”、“交通運輸業”、“旅游業”、“餐飲業”、“零售業”。

互聯網及相關服務一直是比較受關注的行業，但是因為運行和使用方面的抽象性，在品牌價值評價上，一直不夠完善，這次制定出的品牌價值評價標準中包含《品牌價值評價 互聯網及相關服務》，是在2012年制定的國家推薦標準GB/T 29188《品牌評價 多周期超額收益法》基礎上的改進，是一個互聯網及相關服務品牌價值評價的全新標準。

2 標準解讀

2.1 互聯網及相關服務品牌價值測算模型沿用多周期超額收益法

《品牌價值評價 互聯網及相關服務》標準中，使用的品牌價值測算模型為2012年制定的國家推薦標準GB/T 29188《品牌評價 多周期超額收益法》。多周期超額收益法是通過計算扣除企業經營所需的所有其它資產的收益后的未來剩余現金流的現值來測算品牌價值。通過測算模型，可以知道，這里計算的品牌價值是預測企業高速增長期間（一般指未來的3-5年）之后會得到的經濟效益。其中涉及到許多的術語和定義，包括品牌現金流、評價年、高速增長期、折現率、品牌價值折現率、永續增長率、品牌強度系數、行業平均資產報酬率等，這些術語可以參考國家推薦標準GB/T 29188《品牌評價 多周期超額收益法》內的定義。

2.2 明確了互聯網及相關服務品牌強度測算指標

明確了測算指標包含的內容，包括質量、創新、服務、資產、社會責任。在這些內容中，包含了許多新的元素。第一，在質量中明確提出了信用體系的建設。信用體系的建設，在十多年前就一直被提及，但是久久沒有建立，這次制定的《品牌價值評價 互聯網及相關服務》標準，就把信用體系的建設考慮了進去。人無信而不立，國無信而不強，習近平總書記在6月27日召開的中央全面深化改革領導小組第二十五次會議上強調：“加快推進對失信被執行人信用監督、警示和懲戒建設，有利于促使被執行人自覺履行生效法律文書決定的義務，提升司法公信力，推進社會誠信體系建設。要建立健全跨部門協同監管和聯合懲戒機制，明確限制項目內容，加強信息公開與共享，提高執行查控能力建設，完善失信被執行人名單制度，完善黨政機關支持人民法院執行工作制度，構建‘一處失信、處處受限’的信用懲戒大格局，讓失信者寸步難行”。由此可見，這次標準制定中引入的信用體系建設，是符合我國現有國情和實際情況需要的，并非無的放矢。第二，在質量中，引入了質量水平的概念，其中包括了硬件水平、軟件水平，由此明確了互聯網及相關服務中的質量水平要求。第三，創新中明確提出了創新成效包括創新的商業模式，這是現在互聯網發展的一個重點評價內容，現在互聯網的應用多種多樣，所包括的領域方方面面，近幾年又出現許多的商業模式，比如微信的支付、微信的微商、專有平臺的在線直播、網絡平臺的專屬播放等等，所以，在網絡競爭日趨激烈的互聯網及相關服務中，把創新的商業模式作為一個價值評價的必要項是必不可少的。第四，明確了互聯網及相關服務必須用到的幾個固定項，如服務能力包括出口帶寬數、響應速度，數據資源包括數據量、數據流量等。第五，互聯網的價值評價中，首次提出了社會責任作為價值評價的標準。任何的企業都是為社會服務的，都承擔著一定的社會責任，互聯網及相關服務也不例外，在此把這項作為互聯網的價值評價，是恰如其分的。

3 行業影響

3.1 規范市場秩序，促進產業健康發展

長期以來，互聯網服務行業處于一種相對混亂、繁雜、良莠不齊的發展狀態，缺乏統一的行業標準予以規范，本標準實施后，將有利于進一步規范互聯網服務市場秩序，保障該產業朝著健康有序的方向發展。

3.2 培育行業知名品牌，扶助新興企業發展

近年來，隨著人們對互聯網消費及服務的認知認可程度不斷提高，市場上已經涌現出諸如蘇寧云商、淘寶網等知名電商平臺，但各品牌電商在創新能力、服務保障、社會責任、管理水平等方面仍存在差異，本標準的實施有助于形成統一的行業運作規范，進一步提高知名品牌電商的社會影響力和品牌附加值，更加有利于為新興互聯網服務企業發展提供可供參考的規范指標。此外，為第三方評價機構對互聯網及相關服務企業進行品牌價值評價提供技術支撐。