移動虛擬運(yùn)營商渠道營銷策略

目前，虛擬運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)電信業(yè)務(wù)中基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和通信服務(wù)的分離，使電信運(yùn)營商集中資源做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信管道業(yè)務(wù)，而通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則轉(zhuǎn)售給虛擬運(yùn)營商來做。對于虛擬運(yùn)營商來說，如何利用自身經(jīng)營優(yōu)勢，有效提高行業(yè)競爭能力成為企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題。本文的研究就是針對虛擬運(yùn)營商當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，為虛擬運(yùn)營商提出可行的渠道發(fā)展策略。

虛擬運(yùn)營商的內(nèi)涵

虛擬運(yùn)營商（英文簡稱為VNO），是指不擁有物理網(wǎng)絡(luò)資源，只依靠自身在技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備供應(yīng)、市場開拓等方面的優(yōu)勢，在通信業(yè)務(wù)上與電信基礎(chǔ)運(yùn)營商進(jìn)行合作，共同開發(fā)市場并按照一定的比例進(jìn)行利潤分成的企業(yè)。虛擬服務(wù)運(yùn)營商從三大電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)租移動通信網(wǎng)絡(luò)，從基礎(chǔ)運(yùn)營商中包干一部分通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以獨(dú)有的品牌、獨(dú)立的計費(fèi)系統(tǒng)、客服號碼段、營銷管理體系等開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者出售服務(wù)，獲得利潤。在現(xiàn)代通信行業(yè)內(nèi)，虛擬供應(yīng)商是價值鏈上必不可少的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。通過引入虛擬供應(yīng)商，電信運(yùn)營商可以將自身資源集中在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面，而虛擬供應(yīng)商則利用自身優(yōu)勢，為通信用戶提供專業(yè)化的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，針對自有的目標(biāo)受眾，設(shè)計個性化的服務(wù)套餐和組合產(chǎn)品，滿足用戶通信服務(wù)需求。

面臨的各項挑戰(zhàn)

移動虛擬運(yùn)營商在做渠道整合時，不論是垂直整合還是水平整合，都有兩個方向上沖突問題。一是向上向移動基礎(chǔ)運(yùn)營商要資源，包括網(wǎng)絡(luò)資源、更好的渠道和價格、更加柔性的業(yè)務(wù)配置權(quán)限，以便開展其在產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣時獲得主動，必然會與移動基礎(chǔ)運(yùn)營商產(chǎn)生這些資源和政策的爭奪。移動基礎(chǔ)運(yùn)營商憑什么讓出其固有的優(yōu)勢資源和能力給移動虛擬運(yùn)營商？二是向下整合，將客戶服務(wù)渠道前移或者直接跨過移動基礎(chǔ)運(yùn)營商的渠道，拓展更多的客戶使用其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。就目前接近飽和的移動通信市場而言，移動虛擬運(yùn)營商每得到一個客戶可能就是移動基礎(chǔ)運(yùn)營商減少一個客戶，移動虛擬運(yùn)營商每從一個客戶的移動通信服務(wù)里面多爭取一塊利潤，可能就是移動基礎(chǔ)運(yùn)營商少一塊利潤。移動基礎(chǔ)運(yùn)營商是否會使用各種限制移動虛擬運(yùn)營商的手段，來阻止這種事情的發(fā)生？

在渠道競爭力提升產(chǎn)生更多的市場爭奪方面，上述討論中談到移動虛擬運(yùn)營商在批量、等待時間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性和支持性服務(wù)方面都能給予客戶更好的體驗，這也是吸引客戶來使用移動虛擬運(yùn)營商移動服務(wù)的關(guān)鍵所在。“這些優(yōu)勢和提升點(diǎn)對客戶都是利好，但是在整個渠道博弈中，移動虛擬運(yùn)營商最終還是依賴于移動基礎(chǔ)運(yùn)營商的基礎(chǔ)服務(wù)能力的。”短期內(nèi)移動虛擬運(yùn)營商客戶的增加，會提升移動虛擬運(yùn)營商向移動基礎(chǔ)運(yùn)營商采購的移動服務(wù)能力和容量，從而也提升移動基礎(chǔ)運(yùn)營商的利潤空間。但當(dāng)客戶大量的轉(zhuǎn)移并不能為移動基礎(chǔ)運(yùn)營商帶來更多的利潤提升時，甚至使得移動虛擬運(yùn)營商的利潤提升停滯時，移動基礎(chǔ)運(yùn)營商也必然會對移動虛擬運(yùn)營商的渠道發(fā)展采取更多的限制，以防止利潤空間的下降，同時也會避免更多自己原有的客戶變?yōu)橐苿犹摂M運(yùn)營商的客戶而自己得不到收益。以上可能產(chǎn)生的問題，都需移動虛擬運(yùn)營商在與移動基礎(chǔ)運(yùn)營商在渠道的競合中去解決。

渠道整合策略

從傳統(tǒng)到垂直營銷渠道策略的整合

要垂直整合營銷渠道建設(shè)，首先要做好從傳統(tǒng)運(yùn)營商營銷渠道到虛擬服務(wù)商的轉(zhuǎn)型工作。虛擬服務(wù)商的營銷渠道主要指電信公司的自有營業(yè)廳、專職自營店以及硬件設(shè)施。自有營銷渠道代表電信公司的企業(yè)形象，無法缺少的市場基礎(chǔ)渠道，對于提升電信公司的整體營銷能力具有決定作用，實施方案為：構(gòu)建基于虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的核心業(yè)務(wù)服務(wù)功能。作為核心業(yè)務(wù)的唯一受理渠道，滿足客戶對關(guān)鍵類核心業(yè)務(wù)的辦理需求，確保核心業(yè)務(wù)受理的準(zhǔn)確性、及時性。例如：蘇寧就計劃打通移動通信與自身會員、積分、視頻、金融、支付、數(shù)據(jù)、物流、客服、供應(yīng)鏈等體系資源，催生一系列增值服務(wù)。天音通信除了手機(jī)分銷網(wǎng)絡(luò)，近年還向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方向發(fā)展，擁有歐朋瀏覽器、塔讀閱讀、開奇手機(jī)應(yīng)用商店和手機(jī)游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。樂語通訊除了手機(jī)銷售，產(chǎn)業(yè)還涉及可穿戴設(shè)備、健康監(jiān)測、醫(yī)療就診、日常保健等方面的服務(wù)。愛施德不僅收購了安卓在線商店“機(jī)鋒網(wǎng)”來承接主要線上業(yè)務(wù)，也計劃結(jié)合線上內(nèi)容和線下強(qiáng)渠道來開展業(yè)務(wù)服務(wù)。客戶服務(wù)的前移對移動虛擬運(yùn)營商其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)展大有裨益。京東、阿里巴巴的電商基因決定了其不會只做手機(jī)終端和移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的結(jié)合。

利用自身資源，完善水平渠道營銷

將現(xiàn)有營銷資源和管理資源進(jìn)行整合，結(jié)合虛擬運(yùn)營商現(xiàn)有特點(diǎn)實行水平營銷，合理規(guī)劃并加快拓展自有營銷渠道線上線下的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)至關(guān)重要。調(diào)整優(yōu)化渠道建設(shè)與管理的模式，將虛擬服務(wù)商終端中心與原社會代辦銷售中心、線上線下業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)整合起來，成立新的虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)中心。

結(jié)束語

通過以上分析可以看出，當(dāng)前虛擬運(yùn)營商發(fā)展面臨著向上爭資源、向下爭客戶的現(xiàn)狀。因此，虛擬運(yùn)營商必須要加強(qiáng)渠道的整合與合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)運(yùn)營商營銷渠道到虛擬服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。利用自身資源，完善水平渠道營銷，積極與第三方開發(fā)平臺合作，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道能力。

參考文獻(xiàn)

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[2]孫彪.移動虛擬運(yùn)營模式詳解[J].通信世界，2013（4）.

（作者單位：陜西科技大學(xué)）