淺析書信傳播在淘寶營銷策略中的作用

【摘要】：書信作為傳播的重要載體，承載著傳遞信息、聯絡感情以及審美價值等多重用途。近年來，在網絡營銷中，書信作為一種傳統的傳播手段，重新得到了重視，成為新的營銷手段。商家以新穎的形式、細膩的話語以及精致的紙張等材質選擇，塑造著獨特而又意義的品牌價值、。書信傳播，也在新的時代語境下，被賦予了懷舊、真誠、高雅等新的文化價值。

【關鍵詞】：書信傳播;淘寶營銷;策略

書信是在紙發明以后，作為一種重要的文字載體而存在的。它的顯著特點在于對象性，敘述性和傳遞性。[1] 在人際傳播中，書信是一種重要的媒介，用以傳遞信息，聯絡情感，具有實用性、情感性和觀賞審美性等訴求。而在互聯網時代，網絡營銷中的書信被賦予了新的意義，成為新的營銷手段。本文將以淘寶電商為例，著重探討書信傳播在網絡營銷中的價值和作用。

一、書信傳播樹立貼心、真誠的品牌形象

淘寶網的成功催生了許多C2C商業模式，眾多手工作坊式的店鋪憑借一技之長拓展出特色、個性化的營銷之路。在這樣的背景下，品牌形象的塑造成為各家店鋪關注的焦點。憑借特色產品和能夠吸引眼球的營銷策略，緊密結合自身品牌形象，有的放矢針對目標受眾進行宣傳，單點突破，帶動口碑傳播，形成品牌效應，成了電子商務中的重要經營手段和企業生存之道。

以淘寶店鋪——裸心為例，這是一家經營手工研磨營養粉制品的店鋪，產品以無添加，純天然為特點。因此，店鋪的頁面風格和產品包裝、宣傳也以樸素、簡約、淡雅的風格為主。隨產品寄到顧客手中的還有一封用牛皮紙信封裝的信。信紙采用質地較厚的紙張，泛黃的紙張上用楷體打印著豎行排版的文字，類似民國時期的信紙樣式。整體風格給人懷舊、樸素且精致典雅的感覺。信的稱呼和落款也頗具詩意，文雅。抬頭寫道：

卿可安好，見字如晤。

而落款為：

海天在望，不盡依遲，唯有恭祝平順！裸心敬上

整體體現出品牌典雅、古樸、平實的風格。

在信件的內容上，闡釋了店主懷著本心，真誠待人的經營理念和打造這一品牌的初衷，即抵制市場上充斥的各種“利欲熏心”的營養粉產品，同時凸顯產品純天然，無添加，貨真價實的特點，在顧客閱讀的過程中達到了通過書信傳遞信息，與顧客溝通感情，形成共識的作用。作為營銷手段，成功樹立起貼心、真誠、典雅的品牌形象。

二、書信傳播建立情感紐帶，提升品牌文化內涵和人文價值

采用書信這種形式作為營銷手段，有利于建立情感紐帶，通過情感認同，營造獨特購物體驗，實現情感變現，實現盈利。書信的營銷方式在形式上體現了網絡營銷中人際傳播的重要優勢。人際傳播也稱人際交流。它指個人與個人之間的信息傳播活動， 是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象。傳統的人際傳播的方式有：談話、書信、打電話等。[2]

人們尋求人際傳播的動機可以表現為四個方面：

1.獲得與生產、生活和社會生活有關的信息從而進行環境適應決策。也就是說， 人們要能在社會中生存與發展， 就需要了解環境的變化， 并以此為依據來調整自己的行為。

2.建立社會協作關系。通過了解他人，和讓他人了解自己， 來達到協作目的。而有效的渠道， 就是人際傳播。

3.自我認知和相互認知。自我認知常常是通過與他人的互動形成， 即通過他人對自己的評價、態度等這面“鏡子”來認識和把握自己。相互認知更是離不開人際傳播。而這兩方面是建立社會協作關系的必要條件。

4.滿足人的精神和心理需求。建立起和諧的人際關系， 擁有自己的社交圈子和伙伴，可以讓人產生愉快的心理反應。[3]

在網絡營銷過程中運用的書信兼具公共性和私人性兩種特質，既是一種明顯的營銷手段，對每位顧客所寫的內容都是相同的。同時，對于單個用戶來說，是一封具有隱私性質的信函，信件簡單、直接、便捷的特點更能讓用戶體驗到作為單個個體收到關注和重視的心靈感受。從而對產品和品牌產生認同，建立基于品牌自身氣質的情感認同，將締結牢固深刻的品牌與用戶關系，是口碑營銷的強有力手段。在互聯網經濟時代，具有個性的品牌通過單點突破達成品牌認同的做法更容易產生輻射效應，吸引到具有相同愛好、氣質和品味的受眾，成為互聯網電商經營的新模式。

另外，書信的應用提升了店鋪經營概念中的人文價值，彰顯了品牌的檔次和品質，因此，購買者更容易產生心理青睞和好感。

三、書信營銷成為體驗營銷的新增長點

體驗營銷，在1998 年，由美國戰略地平線公司的兩位創始人派恩和吉爾摩首先提出。他們認為體驗營銷是基于個別顧客的心理學理論及顧客的社會行為為基礎，并將傳統營銷的觀點包含其中，為管理顧客體驗發展出的概念架構。

體驗營銷強調消費過程中產生的愉快、樂趣和感受，注重消費者的情感訴求，并且宣揚品牌的人文理念，提升品牌文化內涵，體驗營銷在過程中強調用戶的參與和互動，給顧客以代入感，從而提升用戶的消費感受，提升自主性，強調人性化、雙向溝通。

書信的人際傳播優勢強化了消費者的體驗感受，讓用戶擁有更加自主和主動的消費體驗，在購買商品的過程中也購買了店家所彰顯的價值觀和理念。因此，在互聯網經濟時代，店鋪售賣的更多的是一種契合的價值觀和文化認同，這也賦予消費者更多的選擇性和自由度。另一方面，會增加消費者對品牌的忠實度和認同度。

四、培養口碑傳播的重要契機

口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價，具有信源可信度高，流傳方式為雙向溝通，信息具有活力，受干擾因素小等特點。[4]

基于書信傳播的營銷模式強化了顧客的情感體驗，增強了情感訴求，并且更好地溝通了賣家與買家，加之自己的親身試用體驗，更具有說服力和口碑傳播的基礎，也成為贏得口碑的重要契機。

五、結論與反思

1.作為重要營銷手段，書信營銷容易滋生急功近利，賺取好評度的“刷好評”行為。網絡營銷中的書信其本質是一種變相的宣傳推廣。因此，如果書信內容涉及“好評返現”等內容，將嚴重破壞口碑的可信度，對消費者產生誤導，也容易滋生惡意刷好評賺取銷售額的現象。

2.書信內容同質化、機械化、粗糙化、高復制化損害商家信譽和顧客好感度，弄巧成拙，適得其反。當書信作為一種營銷手段被廣泛應用的時候，也容易出現商家競爭手段雷同、內容相仿、競相模仿的情況。這不僅弄巧成拙，還會抹殺店鋪的特色和獨特性，造成產品相似，這無疑將獨具特色的店鋪逼向死路。

3.虛假營銷，賺取眼球，損害良性競爭機制，破壞商家誠信體系。書信作為直接、有效銜接買家與買家的媒介，為商家提供了得天獨厚的信任基礎。但如果信件內容含有虛假成分，或者不實營銷，將嚴重破壞商家的誠信體系，損毀商家信譽和品牌好感度，造成直接的經濟損失。

因此，書信營銷作為一種兼具私人信息、情感溝通媒介和互聯網經濟中新的營銷手段的方式，值得商家的審慎選擇和使用，也需要一定的經濟法規的約束，使其有利于形成兼具人文關懷、文化價值，同時可以提升經濟效益的良性營銷模式。

注釋：

[1]. 萬宇. 中國現代學人論學書信研究 [D]. 江蘇南京： 南京師范大學， 2007： 4

[2]. 彭蘭. 網絡中的人際傳播. 《國際新聞界》， 2001年第3期

[3]. 彭蘭. 網絡中的人際傳播. 《國際新聞界》， 2001年第3期

[4]. 郭國慶， 楊學成. 互聯網時代的口碑營銷與運營策略. 《財貿經濟》， 2006年第9期

參考文獻：

[1]. 萬宇. 中國現代學人論學書信研究 [D]. 江蘇南京： 南京師范大學， 2007： 4

[2]. 彭蘭. 網絡中的人際傳播. 《國際新聞界》， 2001年第3期

[4]. 鄧榮， 崔曉慧. 體驗營銷在淘寶網中的應用分析. 《實踐與探索》，

[5]. 郭國慶， 楊學成. 互聯網時代的口碑營銷與運營策略. 《財貿經濟》， 2006年第9期