高校網絡社群青年意見領袖研究綜述

【摘要】：互聯網技術特別是web2.0技術的迅猛發展，市場經濟與公民社會的逐步壯大以及信息社會的不斷推進，使得以高校青年為主體的網絡意見領袖群體異軍突起。所謂網絡社群即是“圍繞著共享利益或目的而組織起來，在網絡虛擬世界進行共同活動的集體”。在信息化背景下，網絡青年意見領袖的重要性與日俱增，不同的研究者以網絡青年意見領袖為中心議題，從不同的研究視角出發，對此作了諸多的探索與研究。

【關鍵詞】：互聯網;青年意見領袖;特征;作用

互聯網的形成和發展從根本上改變了人際交往的方式，也使得人際交往的核心——“意見領袖”產生了深刻的變化，網絡中“意見領袖”的作用是非權利型的，在網絡交往中既起到積極作用，也帶來一些消極影響。近幾年，很多學者開始研究這個新生的問題，本文就近幾年來有關這些問題的研究作一梳理，分析其中存在的問題，并提出未來可能的研究方向。

一、高校網絡社群青年意見領袖概念界定

（一）意見領袖的概念界定

意見領袖一詞首先產生于傳播學領域。對于意見領袖一詞學者們采取不同的定義。Kingdon認為“所謂意見領袖是指那些影響人們意見、態度、信仰、動機與行為的人”。在他看來，意見領袖具有較強的社會精英情結，意見領袖總是與精英群體密切相關。約翰·費斯克對于意見領袖的定義是：“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者”。而美國哥倫比亞大學學者保羅·拉扎斯菲爾德于 20世紀40年代提出的“兩級傳播理論”中的一個核心概念，“是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’”這一概念的提出顛覆了過去傳播學“皮下注射論”和“魔彈論”中對大眾傳播效果的認識，形成了“大眾媒體→意見領袖→普通受眾”的傳播理論范式。

（二）網絡意見領袖的概念界定

中國網絡青年意見領袖，即網絡輿論領袖，在線論壇意見領袖等。是指以便捷的網絡社群為平臺，以寬松的網絡環境為保障，以新型的人際網絡傳播為紐帶，就社會凸顯的基本問題發表意見，對隨時發生的重大事件和網絡事件提供信息，發表觀點或建議，在“眾聲喧嘩”中脫穎而出，對網民施加影響并在網絡關系中占據中心位置的人物或群體。目前，網絡輿論領袖已經成為一種顯性的網絡力量。

二、高校網絡社群青年意見領袖的篩選

那么，運用什么樣的測量方法來從高校青年網絡群體中篩選或識別出“意見領袖”呢？Rogers 和Cartano 在 1962 年探討了三種識別意見領袖的方法：（1）自我認定：通過問卷調查被訪者個人的影響力;（2）社會經濟方法：通過問卷調查被訪者通常向哪些人尋找信息來源，通過數據集中率測量意見領袖; 3）關鍵消息人方法：通過詢問選取對象的信息來源確定意見領袖。

而國內學者武超群總結了兩種測量方法。第一種篩選網絡意見的方法主要是借助新技術和新手段，運用數學、統計學和信息技術等數理統計方法處理特定話題、發帖、跟帖、關鍵詞等之間的變量關系，構建相應模型進行解釋，得出偏重概率規律的結論。第二種方法是基于影響力傳播模型的聚類分析與內容分析法。

三、高校網絡社群青年意見領袖的特征

杜瑩認為，傳統意義上，意見領袖一般都具有這樣的特征 ： 社會威望較高，在大眾心中有一定的影響力;知識豐富，有思想有主見;接近信源幾率大，能比常人更快更多地獲取信息;性格開朗，善于社交。而針對高校青年群體，尤其是以網絡作為傳播載體的情況下，高校網絡社群的意見領袖與普通意見領袖在特性上既有相似點又有特殊性 。首先作為高校網絡社群的意見領袖應具有高度的熱情和分享意識。其次具有高度的專業知識和文字表述能力。再次，需要具有高度的責任感和敏銳性。最后，為了追求自我認同和公眾認可的成就感。

倪邦文認為，我國高校網絡青年意見領袖除了具備意見領袖的一般特征以外，還具有顯著的網絡特質和青年特征。第一，網絡青年意見領袖來源廣泛，而且善于收集信息。第二， 網絡青年意見領袖能夠敏銳地發掘社會信息，而且喜歡分享自己的觀點。第三，. 網絡青年意見領袖善于通過一種平等的互動關系影響公眾的行為。第四， 網絡青年意見領袖“顯性化”趨勢明顯。

四、高校網絡社群青年意見領袖的作用

（一）積極作用

1. 樹立正確觀點，引導和諧輿論

輿論領袖是網絡中意見的代表者，各種觀點經過加工處理形成最初的意見傳播給大眾。因此，作為輿論領袖樹立正確的觀點，具備高度的責任心和正義感在意見形成和傳播的過程中是十分重要的。

2. 重視輿論領袖，凝聚網民力量

輿論領袖的意見不僅是屬于“領袖”個人的觀點，更重要的是代表更廣大的網民的觀點。當個人觀點被網民廣泛認可和接受時，才會形成輿論領袖的觀點。

3. 打破傳統方式，促進言論自由

網絡論壇的交流形式與日常生活狀態中的交流形式還是存在很大的區別。在日常生活中的語言表達是多方面的，不僅是言語上的交流，還有更多的表情、眼神以及身體狀態的交流和表達。而在虛擬的網絡社區中，更多的是文字的交流。

（二）消極作用

“意見領袖”在群體結構中的優勢位置，決定了其成為信息傳播的紐帶。但是這種信息的傳播并不一定都是正面的，在一定情況下， “輿論領袖”也有可能成為危機信息（流言）的核心擴散者。由于“輿論領袖”在輿論傳播中所處的核心地位及其個人強大的號召力，他們所能造成的流言傳播危害可能要遠遠大于其他普通的成員。同時，臺灣學者羅家德也指出，當“輿論領袖”有意控制信息的流動時，有可能會成為阻絕信息流通的瓶頸和形成蓄意競爭的空間。

可見，在危機情境下，“輿論領袖”的存在雖然可能幫助化解危機，但如果沒有加以適當引導，則也可能使得流言四處擴散，危機進一步升級。因此 對于 “輿論領袖” 的作用， 必須辯證地加以看待，有效地加以引導。

五、研究評述與展望

（一）研究評述

綜上可見，當網絡在高校青年學生中迅猛發展，網絡青年意見領袖群體不斷的擴大以及影響力不斷的加深，對高校網絡社群青年意見領袖的有關問題的探討也就愈發的貼近現實以及出現諸多問題，對此類問題的研究仍不盡成熟，現簡述如下：

1.對網絡青年意見領袖的正面作用肯定較多，而對負面功能的研究仍缺乏關注。

在如今的學術研究中，多數學者在青年意見領袖的影響力與領導力方面已經達成廣泛的共識，他們普遍認為青年意見領袖確實能夠深刻地影響社會發展。但是如若這些青年意見領袖的價值觀在當代產生了異化，我們該如何應對也是學者們需要思考的方向。因此，我們對網絡青年意見領袖還是應該保持一種理性的警惕態度。

2.對網絡青年意見領袖的未來發展趨勢與特點的研究急需跨學科的合作研究。

隨著網絡的平民化普及，青年意見領袖的階層特點、影響范圍等都將產生重要變化，這些帶有規律性以及發展性的問題有待進行專門、系統的研究。網絡為青年意見領袖群體提供了更為廣闊的發展舞臺與才能施展的空間，這種前所未有的發展機遇使得青年意見領袖的成長與發展受到越來越多的關注。因此，在網絡青年意見領袖的重要性越發明顯這一決定性共識旗幟之下，多數學者的研究應該與各學科之間互相借鑒、互通有無。

（二）研究展望

第一，加強對網絡青年意見領袖負面作用以及如何網絡監管等方面的研究。青年網絡政治參與既是學術界的一個未開墾的領域，更是新時期黨加強和鞏固執政地位，強化黨在青年中的執政基礎的重要關注點，深入研究當代青年網絡政治參與相關議題，凸顯了重要的政治意義、時代意義、社會意義。

第二，鼓勵學者跨學科學習與合作，共同研究這個新問題。時下，青年意見領袖研究逐漸成為學術界研究的熱點話題之一。網絡青年意見領袖群體之所以受到研究者的關注，根本原因在于這個群體承載著歷史賦予他們的重要歷史使命與社會責任。