網絡軟文營銷研究

【摘要】：在互聯網媒體蓬勃發展的時代，博客，網絡論壇，微博，微信，信息正以新的傳播方式迅速裂變。網絡營銷手段也呈現多元化，以腦白金為代表的保健品企業實施軟文營銷取得巨大成功，從而不少企業爭相效仿以文章的形式在微博，微信和各大論壇來傳播自己的企業和產品。這種方式受到了大批企業的追捧。本文主要闡述了軟文營銷的概念并著重分析了軟文營銷的現狀以及他對于中小企業的影響，最后研究了軟文營銷在市場中的發展以及所存在的不足和應對措施。

【關鍵詞】：網絡;營銷;軟文

一、軟文和軟文營銷

網絡軟營銷是相對于傳統營銷活動中強勢營銷所提出的新理論，強勢營銷它的目標是通過主動的連續的發布信息灌輸給消費者從而在消費者心中留下深刻的印象達到營銷的目的，而消費者始終處于被動接受的階段。網絡軟營銷則是根據消費者的體驗和需求，采取“拉”式策略吸引消費者關注企業的信息和產品，讓消費者從文中體驗到樂趣的同時潤物細無聲地將企業所要傳達的信息傳達給消費者，來達到營銷效果。

（一）軟文與軟文營銷

軟文是一種廣告術語，軟文的“軟”是相對于硬性廣告的“硬”而言的，軟文的精妙之處在于它用非硬性，非強制性，非知覺性的手段，把公司所要傳達的思想，觀點，方法通過滲透與消費者互動或者分享的方式讓消費者了解品牌，樹立起品牌形象。[1]美國傳播學者本巴戈迪坎曾對軟文下過定義，他認為：“軟文是‘一種介乎新聞和廣告之間的在商業上被稱為呢子上的絨毛’的，廣告主用來‘創造購買情緒’的東西”。[2]

軟文營銷是企業利用互聯網技術，整合國內眾多家網站優勢資源，把企業的相關信息以軟文的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的一種網絡營銷方式。[5]

（二）網絡軟文的現狀

從我國目前的網絡軟文營銷現狀來看，軟文營銷行業得到了前所未有的發展，但是我國在軟文營銷類網站的建設及管理上還存在一定的問題，我國目前的軟文發布與推廣上不少企業的參與積極性并不高。同時還存在著消費者對網絡軟文信息的信任度較差，加之在軟文營銷過程中，出現了一些具有夸大性質的虛假軟文，使得消費者的利益受到了一定的損失。

我國的網絡軟文營銷發發展起步較晚，無論從理論的層面，還是從實踐的層面來看，都缺乏較為系統的研究。我國目前的實際情況，還沒有形成一套適合中國企業應用的網絡軟文營銷策略。在企業市場營銷的實踐中，企業對網絡軟文營銷的利用率也較低，導致網絡軟文營銷利用率低，其主要原因是網絡營銷對企業營銷所造成的結果很難進行正確評估。同時在企業網絡軟文營銷的過程中必然會面對網民們的一些負面評論，這些負面評論對企業來說存在著一定的消極作用，這些消極作用主要表現在對企業產品或者服務所帶來的誤導作用，同時企業的競爭對手也存在著通過這一方式來提高自身市場有利競爭地位的可能性。

（三）軟文營銷的特點

隨著企業宣傳需求的增加，越來越多的廣告形式出現在平面、網絡以及電視中。傳統意義上的“硬廣告”不僅費用昂貴，而且時間短，效果不盡如人意。這對于正處于發展期或者剛剛起步的小企業來說，無疑是可望不可即的宣傳形式。軟文廣告的出新恰恰彌補了這個缺口，尤其是在大量中小企業蓬勃發展的今天。

1.軟文成本比較低，性價比高

傳統的硬廣告受到版面限制，傳播信息有限，投入風險大，成本較高。單位時間內的成本甚至超過了單位時間的企業利潤讓許多企業望而卻步，想要得到一個良好的宣傳效果，就必須投入比較長的時間成本，沒有雄厚的資金支撐是完全實現不了對企業的有效宣傳。而軟文廣告的費用則是硬性廣告的十分之一、甚至千分之一，就算是剛起步的小企業，也完全可以支付的起宣傳費用。

2.增強信任度，客戶容易接受，有可能實現二次或者多次傳播

軟文不似硬性廣告那樣會遭到用戶抵觸，能讓客戶放下心中芥蒂，更容易去接受。軟文的宗旨是制造信任，它弱化或者規避了廣告行為本來的強制灌輸性，一般由專業的軟文寫作人員在分析目標消費群的消費心理、生活情趣的基礎上，投其所好，用極具吸引力的標題來吸引網絡用戶，然后用具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動消費者，而且文章內容以用戶感受為中心，處處為消費者著想，使讀者易于接受。

3.以消費者為中心

作為網絡營銷的一種新方法，軟文的寫作和發布理論上離開了在傳統營銷理論中占主導地位4P’s理論，以4C’s理論為基礎和前提，其主張的觀點是：先不急于制定產品策略（Product），企業軟文營銷部門或專業的軟文營銷組織先將重點放在研究消費者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）上，以消費者為中心，按照消費者的需求去制定軟文。暫時不考慮定價（Price）策略，而是研究消費者為滿足其需求愿意支付的成本（Cost），然后進行雙向溝通，直到達成雙方都滿意的價格。不考慮渠道（Place）策略，著重考慮給消費者提供方便（Convinence）[6]以最省事省時的方式獲取信息。拋開促銷（Promotion）策略，用“拉”的營銷方式讓消費者主動參與，并著重加強與消費者的溝通和交流（Communication）。

4.具有隱蔽性

軟文不同于網絡廣告，沒有明顯的廣告目的，而是將要宣傳的信息嵌入文字，從側面進行描述，屬于滲透性傳播。其本質是商業廣告，但以新聞資訊、評論、管理思想、企業文化等文字形式出現，讓受眾在潛移默化中受到感染。

二、軟文營銷在企業中的作用和策略

《腦白金》是中國廣告史上最佳軟文推廣。腦白金產生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點，當年我們在報紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個概念腦白金通過發表《人類可以“長生不老”？》、《兩顆生物原子彈》、《兩場科學盛宴》、《98全球科技最受關注的人》以上一系列的軟文來告訴我們腦白金的存在。

他又通過發表科普文《不睡覺，人只能活五天》：對不吃飯活20天，不喝水活7天，強調睡眠的重要性。接著發表《一天不大便有問題嗎？》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。最后又發表了《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。來增加腦白金的權威性和可信賴性。

一系列的軟文轟炸之后，人們逐漸接受腦白金這一概念并開始相信腦白金的神奇功效和作用，當人們開始對腦白金產生需求的同時，卻發現國內市場上根本不存在腦白金，腦白金根本就買不到。就在這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳，打出廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。“腦白金，年輕態，健康品”。

這一切都是腦白金的推手史玉柱一手策劃出來的。從營銷的技術層面講，他的營銷策略確實是非常成功的。而且，執行非常到位，整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

可以看到軟文營銷對于企業的影響是非常巨大的，我們需要企業在開展軟文營銷之前必須要先制定戰略、定位了解自己的商業模式，這樣才能有效的進行軟文營銷。制定好營銷策略，企業的經營思路會更加清晰。

在這個信息爆炸的網絡時代，只要善于創作，善于思考，把產品或者服務有技巧性的融入到軟文內容里，隨著文章的傳播，軟性廣告就會越來越被更多人閱讀與接受，潛在消費者也會更加青睞你的產品和服務。

參考文獻：

[1]梁業聿.軟文一E時代營銷利器[J].中國商貿，2010（04）：31-32.

[2]吳曄.對當下媒體軟文的思考[J].新聞戰線，2008（02）.

[3]杜漪，金艷梅.對我國網絡軟文營銷的研究[J].中國商貿，2010：4.

[4]石章強.軟傳播：打造品牌強壽力[M].中國經濟出版社，2009：159-160.