都做醫藥O2O BAT玩法大不同

整個電商行業正面臨新拐點。而移動互聯網和智能手機的普及，使得O2O存在的基本前提“無時不連接”變成現實。線上線下將是未來電商發展的趨勢和方向，銀泰商業、步步高等眾多企業已經有了這方面的實踐，通過O2O的服務模式將自身從純粹的銷售終端轉變為生活服務提供商。

在醫藥電商領域，隨著越來越多的O2O玩家競相入場，這一領域已逐步進入紅海階段。BAT、京東等巨頭在醫藥O2O布局的得失成敗以及未來戰略走向對于認識這一市場十分具有借鑒意義。

醫藥電商是BAT布局醫療領域極其重要的一個業務板塊，相比較而言，阿里健康在這領域布局最早、動作也最多。

6月18日，阿里健康互聯網醫院落戶甘肅金昌。金昌糖尿病專科醫院、金昌市中醫院、金昌市金川區中醫院與阿里健康簽署合作協議，將通過阿里健康網絡醫院平臺，為中國醫藥O2O先鋒聯盟（以下簡稱“O2O”聯盟）成員所轄的藥房門店提供“一分鐘診所”在線醫藥咨詢服務。

O2O聯盟最大的亮點在于：不是簡單的送藥，而是要做消費者（患者）全生命流程的健康管理服務，藥店作為與消費者（患者）最近的一個終端，將成為健康管理服務的主要提供者。O2O聯盟由阿里健康發起，聯合德生堂、海王星辰、康愛多、嘉事堂等65家連鎖藥店于今年5月份成立，目前聯盟覆蓋到全國近百個城市的萬余家零售藥房門店。

從阿里健康自身的角度看，這是其醫藥O2O模式的新起點。站在整個行業的角度看，O2O聯盟的成立則可以看作是醫藥O2O模式的一個轉折點，也是整個醫藥電商一個新的發展階段：O2O將成為醫藥電商未來發展的一個主流方向，各大連鎖藥店開始抱團作戰而不是繼續以前各自為政的局面。

阿里健康：從顛覆到共贏

基于每家公司不同的互聯網基因，其在選擇O2O業務布局時模式也有所差異。

阿里巴巴、京東基于其在電商領域的成功經驗，搶占醫療領域的首站即選擇了電商。

早在2012年，阿里巴巴旗下的天貓醫藥館就開張運營，期間歷經CFDA的叫停風波后，目前成為醫藥B2C最大的第三方平臺。目前超過一半的醫藥B2C商家都入駐了天貓醫藥館。按照正常邏輯，天貓醫藥館布局O2O最具優勢，但后來阿里健康卻成為阿里在醫藥O2O領域布局的核心載體。因為阿里在醫療領域的野心不止是藥，而是整個醫療市場。

阿里健康的前身是中信21世紀，由阿里于2014年初花10億元購得，同時被買下的還有河北慧眼醫藥網（又稱“95095”）。95095拿到了CFDA批準的全國首家互聯網藥品交易B2C第三方平臺試點資質，這讓天貓醫藥館獲得了合法的運營身份。

隨后，中信21世紀改名為阿里健康。阿里健康APP上線后，首個上線的業務就是醫藥O2O。但是，阿里健康前期試水最終效果不甚理想。醫院處方外流單憑阿里健康一己之力無法撬動。隨著張守川的離職，阿里健康的戰略定位也發生了調整和變化。

2015年初，阿里健康宣布與18萬家線下診所達成合作，由此推出阿里健康云醫院平臺“醫蝶谷”。醫蝶谷涵蓋范圍包括了醫生、醫療機構、患者、醫療保險、健康管理、云藥房、檢查檢驗等一系列環節。醫蝶谷上線的核心之意在于通過線下診所獲得電子處方流轉，患者在合作機構就診，電子處方即進入該患者的阿里健康APP，只需打開APP就能用處方向附近藥店下單。同時，阿里健康還與北京軍區總醫院、廣州市婦女兒童醫療中心達成合作，以期搭建分級醫療機構之間的轉診平臺。

由此，阿里健康從藥開始延伸到醫，并且與新浪愛問醫生、尋醫問藥網等達成合作。

一方面，阿里通過自有的平臺和資源布局醫藥電商；另一方面，阿里還通過投資的方式滲透到醫藥產業鏈上游。比如阿里健康旗下云峰基金以5億美元投資廣州白云山藥業，雙方計劃在醫藥電商領域做更深層次布局。

值得注意的是，今年初阿里健康與武漢中心醫院合作開展面向基層的遠程醫療，則可以看作是阿里健康整體戰略布局的一個轉折點。

具體來說，農村居民在離家最近的淘寶服務站，通過天貓醫藥館的網絡醫院連線武漢市中心醫院的醫生，問診并開完處方后，通過天貓醫藥館向好藥師大藥房旗艦店提交處方并支付，隨后在九州通自有物流和菜鳥物流的協作下將藥品送到農村居民的手上。

阿里健康與武漢中心醫院合作的關鍵在于，阿里健康對醫療的布局開始下沉到基層，而不是固守在大型三甲醫院。而且，阿里健康開始與醫療機構實現利益共享，在不改變醫院現有體系的前提下，幫助其擴大服務半徑。

阿里健康副總裁倪劍文此前曾表示，未來網絡醫院會推廣到更多的農村地區，形成在線醫聯體，促進醫療資源的合理分布，緩解基層百姓“大醫院擠不進，小醫院不放心”的問題。相比大醫院，基層尤其是農村市場的醫療痛點需求更強，他們的合作意愿也最強。

近日，阿里健康網絡醫院又與保定衛計委達成合作，阿里健康將幫助保定實現城市級網絡醫院的落地。這些網絡醫院落地后，患者不僅可以實現線上問診，還能夠通過網絡醫院實現上下級轉診。而且，阿里健康還將整合其阿里云、螞蟻金服、天貓醫藥館、農村淘寶、菜鳥物流等資源，在保定市全面落地其在互聯網醫療、醫藥電商、保險和健康管理方面的服務。

在O2O聯盟的連鎖藥店名單中，多以二三線城市當地的連鎖藥房為主，這也是阿里健康將服務網點下沉的一個體現。可以預見，阿里健康很有可能將采取“農村包圍城市”的策略來實現醫療布局的突破。

2016年4月，天貓醫藥館保健業務注入阿里健康，未來不排除整個天貓醫藥館都注入阿里健康的可能性。目前，天貓醫藥館與阿里健康的部分業務已經打通，比如網絡醫院、中國醫藥O2O先鋒聯盟。

百度：基于搜索尋找新突破

百度基于搜索一直在做大數據方面的布局。2015年，百度成立的“醫療+互聯網生態聯盟”中，百度會向聯盟伙伴敞開用戶入口，利用自己的大數據和技術優勢，為現代醫療服務體系建立互聯網服務能力，從而滿足用戶多種多樣的醫療需求。百度稱自己將扮演“秘書”的角色，為各種醫療合作伙伴提供“秘書化”服務。

與目前眾多涉水互聯網購藥APP相比，百度“藥直達”為藥店導入用戶的優勢極為明顯。據了解，目前通過手機百度可進入藥店直達號，未來通過百度地圖、百度錢包等擁有幾億用戶規模的手機應用也均可進入藥店直達號。數據顯示，手機百度用戶數已超4億，月活躍用戶超過1億；手機百度地圖市場份額達65.2%，用戶數超過3億。

不過，“藥直達”作為百度布局醫藥O2O的戰略性產品，目前發展地不溫不火。首先，百度直達號在搜索中“@商家”的模式并不符合用戶習慣，消費者使用@需要巨大的教育成本。其次，用戶的@行為往往只發生于知名品牌，如果不是知名品牌，直達號的價值很難體現出來，因為沒有多少用戶會愿意這樣搜索，所以也談不上任何轉化。

而百度外賣通過接入“醫藥O2O”平臺發展的送藥上門業務，也因為醫藥服務的低頻性逐漸降溫。百度健康醫藥館更是基本沒有出現在公眾的視野當中，在今年2月份對外宣布下線。此外，百度在宣布將200億元砸向O2O的時候，并沒有提到醫藥O2O。

據業內人士透露，百度“藥直達”并不隸屬于百度醫療事業部，而是屬于百度LBS業務部門。這使得“藥直達”的處境有些尷尬，話語權也相對較弱。對“藥直達”而言，模仿或者復制已有的成功經驗都不可取，其必須基于自身的優勢來做出改變和調整，比如利用自己的大數據優勢為藥店量身定制一些導流方案、提供會員管理服務等，以增加藥店的粘性。

百度藥直達近期也與輝瑞達成合作，雙方共同推廣處方藥萬艾可。據了解，在實際的銷售過程中，處方藥通過線上的展示、介紹功能開通，可以接受網上下單，但消費者不能直接結算，而是需要經過線下藥店執業藥師溝通、確認并登記信息后，才能送貨上門。

借助關鍵詞（比如萬艾可、偉哥、威爾剛、Viagra、ED、陽萎、勃起功能障礙等）搜索，通過“藥直達”平臺提供的從搜索到訂購，從提交訂單到配送的全程服務體系，將目標顧客導流、分發至各合作藥店，由此形成線上線下消費的O2O閉環。

與百度類似，騰訊也堅持做開放生態。3Q大戰后，騰訊整個公司開始從“封閉”走向“開放”。其 “開放”的核心，是由原來的 toC（只針對消費者），轉變為在保留toC的基礎上開始toB（針對企業）。這是一種根本上的改變。以前騰訊對于“B”是極度封閉的嚴防死守，但現在是毫無保留，全部開放。

從渠道到服務

其實，最初主打快速送藥的醫藥O2O被認為是偽命題。醫藥電商行業最早試水O2O模式的當屬金象網，其在2012年在北京部分地區開通了1小時送藥服務，試運營1年后就暫停了。

此后，健一網、海王星辰、藥房網等分別通過自有的線下藥店嘗試O2O送藥。再接著，快方送藥、藥給力、藥快好、叮當快藥等主打快速送藥的第三方O2O平臺紛紛上線。盡管各家都強調自己可以在提供送藥的同時可以提供藥事咨詢服務，但這一階段醫藥O2O更多是一個銷售渠道的角色。

而所有布局O2O的公司，無一不是在等待網售處方藥政策的放開。畢竟，占據醫藥市場70%市場份額的處方藥蛋糕才更誘人。

只可惜，網售處方藥政策何時落地至今仍是未知數。與此同時，互聯網醫療開始大熱，繼而衍生出來網絡醫院。很多醫藥電商企業紛紛看準了網絡醫院的市場機會。盡管各家網絡醫院在形式上有所差異，但其本質則是“在線問診+醫藥O2O”。

當然，BAT以及所有的互聯網醫療公司都在對外宣稱自己將打造一個醫療健康閉環生態圈，都期望為患者在自己的平臺上實現從疾病預防、診斷、治療、隨訪的一條龍服務。但在目前來看，這一愿望并不容易達成。

醫療健康管理服務整個鏈條上最核心的醫生資源短時期內仍無法真正實現市場化流動，因此所有的美好愿望都要打折扣。

不過，利用藥店來實現健康管理服務確是未來醫藥O2O發展的一大方向。

中國醫藥O2O先鋒聯盟首屆輪值主席龍巖在O2O聯盟成立大會上表示，連鎖藥店在經過多年的運營和發展后，已經具備了以社區為核心的專業化藥事服務，以顧客為中心的健康管理服務，以及互聯網營銷互動服務等能力。

2015年10月，阿里健康和全國百余家線下藥店共同宣布發起“阿里健康未來藥店合伙人計劃”，阿里健康希望和藥店以合伙人的形式共建一個“B2C+O2O”模式的運營平臺。藥店則可借助阿里健康提供的流量、工具和服務，自主成長為貨品齊全、功能豐富、服務多元化的未來藥店，從而改變中國藥品零售的現狀。

據了解，“合伙人”藥店背靠的是“B2C+O2O”平臺云藥房的延伸貨架，當線下消費者到實體店沒有找到需要的藥品，可以介紹到線上藥店進行購買，線下藥店同時獲得收益。線上消費者有緊急購藥的需求也將被優先推薦給所在區域的“合伙人”藥店，消費者可以選擇極速達配送或者自提迅速拿到所需的藥品。

其次，阿里健康提供的會員營銷體系和數據分析工具，將幫助“合伙人”藥店在經營決策提供開店選址、品類規劃、精準營銷等支持，藥店將能夠對周邊人群最常購買的藥品以及常用品了如指掌。

再次，阿里健康會聯動國內外生產、分銷企業，為藥店提供有競爭力的藥品供應價格、物流配送服務、資金貸款、店員培訓、藥劑師咨詢等配套支持服務，確保藥店給予消費者優惠的商品、專業的咨詢和有保障的配送服務。

最后，也是最重要的一點，阿里健康所搭建的平臺，不但打通了線上線下的藥店，也接入了醫療機構、第三方醫療服務商、商業保險公司、可穿戴設備廠商等，這將有助于藥店拓展其經營范圍和創新其運營模式。

而O2O聯盟的成立，可以看作是阿里健康藥店合伙人計劃的進一步演化。

近日，阿里健康與賽諾菲達成合作，雙方將共同探索O2O和慢病管理。很顯然，藥店將成為慢病管理一個重要的服務場景。賽諾菲擁有在慢病領域積累多年的知識和經驗，其無疑是看中了阿里健康在藥店領域的豐富資源。而且，賽諾菲也一直在嘗試將市場下沉到基層，這與阿里健康目前的戰略方向一致。