當代我國廣告中的女性形象特點研究

【摘要】：隨著我國經(jīng)濟、科技的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代社會的各種角色粉墨登場。廣告行業(yè)作為社會中的主流行業(yè)，尤其是廣告的實用價值，也日益凸顯。廣告作為生產要素，也推動著社會各個行業(yè)的壯大。當代以來，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，同時廣告元素也日益多元化。其中，女性在廣告中鋪天蓋地的存在，似乎成了一種客觀實在。正是女性在廣告中不斷呈現(xiàn)出多樣的形象，廣告中女性形象的特點不斷突顯，同時引發(fā)了社會各界的一系列思考。

【關鍵詞】：女性形象；特點；廣告

當代以來，我國廣告產業(yè)發(fā)展迅速，關注我國當代廣告，不難發(fā)現(xiàn)女性在廣告中所占的比例巨大。廣告中各式各樣的女性形象通過各種媒介，走進了社會各界公共場所。那么，為什么女性在廣告中日益凸顯自己的形象，在這些廣告中女性形象呈現(xiàn)出的特點，太少的人去關注。廣告女性，是備受爭議的群體。

1.凸顯國人對女性的刻板印象①

在我國歷史長河中，對于女性意識一直處于缺失的狀態(tài)，女性的出現(xiàn)，總是以作為男性欲望的客觀實體存在，這與中國封建時期女性在社會中的地位低下緊密結合的。長久以來，國人對于中國女性形成了特有的刻板印象。這一特點，在廣告語言中極為明顯。

1.1女性依附于男性，缺乏創(chuàng)造性

在中國傳統(tǒng)的歷史文化當中，“女子無才便是德”，這種思想觀念根深蒂固，甚至在經(jīng)濟、科技如此發(fā)達的今天，仍有少數(shù)人堅持這個觀點。古代社會中，女性只需做好分內之事，便是最好不過。所謂“上的廳堂，下的廚房”，也說明了女性的地位并不如男。在當代廣告中，仍有類似的現(xiàn)象出現(xiàn)、例如：在一些廚具、調料的廣告當中，一家人其樂融融吃飯的場景，一般手拿炊具，身穿烹飪服裝的都是女性，而男性一般的位置都是坐在沙發(fā)上觀看電視或是喝茶聊天，這就說明，在封建社會遺留下的刻板印象，家務都應該是由女性承擔。正因中國人受男尊女卑觀念的熏陶，女性長期為了輔助男性而存在。在廣告中，也顯示女性一定的創(chuàng)造性，在家庭中的角色都顯得微小而不獨立。

1.2女性在社會中地位低下

在當代我國廣告當中，對于女性的刻板印象除了“作為家庭角色，缺乏創(chuàng)造力”之外，還有一個顯著的特點，就是女性在社會中的地位低下。在中國，女性的地位一直是受人們關注的熱點話題，對于女性形象，女性意識以及女權運動的倡導者，人們都呼吁倡導女性在社會中應該擁有屬于自己的地位。雖然當今社會中“男女平等”一直被倡導，但仍有一些歧視女性的因素在其中。在當代廣告中，也許是來自于特有的廣告創(chuàng)意，或是出于對于人們欲望的驅動，當代廣告中，對于女性的刻板印象化是廣告中女性形象的特點之一。

2、女性形象的商業(yè)性

隨著當代廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告中女性形象也日益增多，社會各界對于廣告中女性都有各自不同的見解、并各說各理。“百家論壇”也對廣告中的女性形象提出了批評，主要旨在兩個方面，第一，廣告中的女性與產品并無根本上的聯(lián)系，而女性只是用來吸引他人的，女性是被“性別化”的。第二，女性的商品化趨勢加強。一些學者提出，在消費社會中，一切皆為商品，教育可作為商品，文化可作為商品，同樣的，女性在很大程度上也可以作為商品，成為人們交易的對象。

2.1被社會“物化”的女性

廣告中很多女性都是被社會“物化”的女性。所謂物化，就是所有社會中的女性都被貼上了統(tǒng)一的標簽，女性都是拜金主義者，視財如命的人。這是因為廣告中的大部分女性時尚、優(yōu)雅、愛購買、愛攀比。這一部分人，人們看不到他們學業(yè)、事業(yè)上的進步和成功，看不到他們精神世界的正能量，正是這樣的形象，被人們稱之為“物質主義者”。其實，在社會日益發(fā)達的今天，在當今社會更加公平、文明的今天，女性并不完全是這種角色出現(xiàn)在人們的生活當中。但是生活中無論是電子廣告還是紙質廣告，還是會凸顯這樣的觀念。

2.2女性形象的商品化

我國當代廣告中女性形象的另一個特點就是其商品化的特點。女性形象的商品化，女性形象的功能直接用價格來衡量。比如：引發(fā)人們關注的女性形象代言人的問題。在我國目前社會當中，我國不同女性都有其各自的特點，她們的職業(yè)特征、知名度和影響力都有很大的區(qū)別。形象代言人的設計、包裝都會將其劃分不同的價格標準。

女性在一定程度上對于自己價值標準并不能準確判定。在廣告中，是廣告創(chuàng)意者賦予女性形象的地位和價值，女性才成為某種商品的特有標簽，人們購買商品的目的或許不是關注商品本身，而是受到女性代言人的影響。廣告人是對于廣告信息以及廣告構成元素的編碼者，他們對于女性形象的把控就決定了他們所獲取的價值所在，所以對于所創(chuàng)意的廣告都具有明確的商業(yè)目的，而女性在廣告中的形象會隨著商業(yè)模式的變化而不同。

3.廣告中女性形象符號化

法國學者羅蘭·巴特爾首次提出了把符號學的理論方法在傳媒文化界進行應用，以便于對于傳媒界、文化界的進一步理解和探索。在符號學中有一些基本的觀念，比如：“能指”、“所指”等，而當代廣告的創(chuàng)意，在很多程度上是在創(chuàng)意一定的女性符號。廣告以“女性”為能指的，而“商品”即為“所指”。而從另一個角度來說，女性在廣告中的形象還有另一個特定的含義，就是“象征”。作為符號象征的廣告中的“女性”而言，是一種正面的引導、導向作用。

3.1女性作為商品的符號

廣告中的女性形象作為商品化的符號，對社會中的人們起到一定的正面引導的作用，她們所起到的作用是，讓人們充分了解她們所廣告的商品，之后激發(fā)人們購買此類產品的欲望，讓人們通過對她們的羨慕，從而讓為廣告商帶來利益。所以，當代廣告中女性成為了商品的符號，人們關注商品的同時，更多的是銘記了哪位女星代言而購買。由此得出：“現(xiàn)代廣告不一定有明顯的男子中心主義觀念，但他往往會感到使用女性符號進行創(chuàng)造更加得心應手。現(xiàn)代的媒體受眾也不一定會有男尊女卑的意識，但他們在一般情況下還是更傾向于接受女性符號形成的生動表達”[1]。

那么，女性能夠在廣告中成為社會的核心，成為廣告的主體，一定有其自身的原因，女性雖然在傳統(tǒng)的中國觀念里并不具有家庭中心的地位，從女性自身而言，女性的身體特征、作為繁衍人類母性化的角色，也有其自身的優(yōu)勢承擔廣告中的角色。

3.2女性作為文化的符號

廣告是當代社會生活中文化的重要一環(huán)，除了處于商業(yè)利益的驅使，也起到文化宣傳的作用。當代社會中的很多公益廣告，女性形象溫婉、多才、有智慧，并且在宣揚中華民族傳統(tǒng)美德方面，也起到了重要的作用。例如：在一則公益廣告中，一位身穿古樸戲服的女子，坐在湖邊，纖長的手指觸摸古琴，悠揚的旋律漂泊蕩漾。目的是宣傳傳承中國傳統(tǒng)文化的重要性。這一則廣告中，我們看到的女性是典雅的、大氣的，也是中國女性的代表形象。中國傳統(tǒng)女性，琴棋書畫樣樣精通，在這樣的一副畫面當中，女性形象便是文化符號的代表。

綜上所述，在我國當代廣告中的女性形象是多元化的，廣告中的女性形象既呈現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)對于女性的刻板印象；隨著社會的發(fā)展，廣告中的女性形象也進一步商業(yè)化和具有文化性；廣告中女性被符號化，自身貼上了商業(yè)價值的標簽；但總體來說，女性作為社會中的一個主要群體，在社會如此發(fā)達的今天，是社會中值得尊重的人群。

注釋：

①刻板印象是指個人受社會影響而對某些人或事持穩(wěn)定不變的看法。它既有積極的一面，也有消極的一面。

參考文獻：

[1]李思屈.廣告中的女性符號：一種跨文化的比較.西南民族學院學報.哲學社會科學版.第75頁.