海南保險營銷員現狀及發展前景探討

摘 要：從2015年開始，保險營銷員進入保險行業不再需要取得保險銷售從業人員資格。該政策出臺后，海南保險營銷員人數增長迅猛，但人均產能下降，業務效率和質量沒有提升，反映出保險營銷體制機制存在許多問題。本文結合歷年來海南保險營銷員人數及業務發展情況，研究現有營銷員體制存在的問題，探索營銷員發展思路。

關鍵詞：保險營銷員；營銷模式；管理體制改革；發展思路

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2016）03-0084-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.18

2015年是保險中介改革年，4月24日，全國人民代表大會常務委員會第十四次會議對《中華人民共和國保險法》進行修改，取消了保險銷售從業人員資格核準審批事項，這意味著保險銷售從業人員進入保險行業不再需要參加保險銷售從業人員資格考試，不再需要取得保險銷售從業人員資格。政策發生變化后，究竟給海南保險營銷員帶來了多大影響，本文結合歷年來保險營銷員人數及業務發展情況，研究現有營銷員體制存在的問題，探索營銷員發展思路。

一直以來，市場把與保險公司簽訂代理合同、為保險公司銷售保險產品及提供相關服務的個人叫做保險營銷員。2013年7月，保監會頒布了《保險銷售從業人員監管辦法》，同時廢止了《保險營銷員管理規定》，對保險營銷員統一規范稱為保險銷售從業人員，這部分人除了包括保險營銷員，還包括與保險公司簽訂勞動合同的保險銷售人員、保險代理機構的保險銷售人員。當前，保險銷售從業人員隊伍以保險營銷員為主，保險銷售從業人員隊伍主要問題集中在保險營銷員方面，所以本文以保險營銷員為研究主體。

一、海南保險營銷員現狀

（一）人數增長迅猛

截至2015年12月31日，海南省共有保險營銷員21520人，比上年增長43.03%，其中壽險公司19451人，占全省保險營銷員總數的90.39%，比上年增長43.85%；產險公司2069人，占全省保險營銷員員總數的9.61%，比上年增長35.76%①。營銷員人數的增長主要源于壽險公司營銷員人數的增長。

營銷員人數增長迅猛主要原因，一是海南資格考試通過率60%左右②，取消資格證書門檻后，吸引學歷低、考試不能通過但社會資源豐富的人員加入隊伍。二是一些人員因為一直未能通過考試而隱形于保險銷售市場之中，在取消資格審批后陸續成為保險銷售從業人員。

（二）業務增速滯后于營銷員人數增速

2015年，海南省產壽險公司保險營銷員共實現保費收入404437.11萬元，比上年增長24.75%，其中壽險公司314521.26萬元，比上年增長24.33%；產險公司89915.85萬元，比上年增長26.23%①。

與同期保費增速相比，全省營銷員人數的增速高于保費增速18個百分點，其中壽險公司人員增速高于保費增速19個百分點，財險公司人員增速高于保費增速9個百分點。營銷員保費收入增速趕不上營銷員人數的增速，尤其是壽險公司，主要原因一是營銷員特別是壽險營銷員從投入到產出時間較長，需要一定強度的培訓和時間經驗的磨礪，產能會相對滯后；二是保險公司更重增員人數輕人員質量，進入保險行業的人員產能不高。

（三）營銷員人均產能下降

2015年海南省保險營銷員人均保費為18.79萬元，比上年下降12.78%，其中財險公司保險營銷員人均保費為16.17萬元，比上年下降13.57%；壽險公司保險營銷員人均保費為43.46萬元，比上年下降7.02%②。

二、保險營銷員管理存在的主要問題

從海南保險營銷員現狀來看，保險營銷員“增員難”問題因為政策的放開得到緩解，但保險營銷員的人均產能卻在下降，業務效率和質量沒有得以提升，反映保險營銷體制機制存在許多問題。

（一）代理制營銷模式存在弊端

中國保險行業協會2014年12月發布的《保險營銷員現狀調查報告》顯示，2011—2013年，我國有508萬人次加入保險營銷員行列，但同時有502 萬人次流失，年均解約人數超過167 萬人，尤其是人身險領域，2013年流動人力占總人力近60%。2010年保監會下發的《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》對現有營銷體制存在問題歸納和總結為：管理粗放、大進大出、素質不高、關系不順等問題比較突出。正是因為這些問題，導致營銷員渠道近年來保費收入增長乏力，這些問題的產生與代理制不無關聯。

1.代理制中營銷員法律身份模糊。由于保險公司與保險營銷員簽訂的是代理合同，所以營銷員不屬于保險公司的員工，保險公司不為其支付最低工資，公司不為其購買五險一金。但保險公司又對保險營銷員有著類似“員工制”的管理模式：一是保險公司與保險營銷員簽訂的《保險代理合同》規定雙方部分權利義務中存在著管理與被管理的性質。二是保險公司對營銷員有著嚴格的考核制度，如晨會夕會和大量培訓考勤制度，按月（季）嚴格考核的薪酬制度、增員制度、晉升淘汰制度等。三是保險公司每月給保險營銷員支付傭金的同時，還會給符合考核條件的保險營銷員發放獎金、補貼，如責任底薪、育成獎等。保險公司與保險營銷員之間這種特殊的代理關系與雇傭關系交錯混雜，使得保險營銷員對自己法律身份認識模糊、定位不清晰，工作中缺乏安全感、對保險公司缺乏歸屬感，對個人發展通常缺少長遠規劃，容易產生急功近利的思想，給保險營銷員開展的保險業務各種短期和近視行為埋下了伏筆，給保險公司帶來許多負面影響。

2.代理制在隊伍建設上依靠大量增員的人海戰術實施隊伍擴張。現階段，大多數保險公司采取的銷售策略是人力規模帶動業務增長，大量增員新人挖掘人情保單，人情保單資源枯竭再大量淘汰。為了增員，保險公司一方面放寬準入門檻、盲目增員，另一方面同業挖角、惡性競爭。這種粗放的“人海戰術”營銷策略使得公司步入廣增員、高脫落的怪圈，造成行業內人員整體素質不高，人員頻繁流動、人力成本虛增，也給保險業社會形象帶來負面影響，還加重了行業風險的積累。

3.代理制使得現有保險營銷員隊伍冗長腫脹、多層級利益鏈條。保險營銷隊伍就像一個金字塔，隊伍冗長腫脹，多層級利益鏈條，一旦金字塔上端的人離開隊伍，可能將這個利益鏈條上的一批人帶走，導致營銷隊伍極不穩定。另外，銷售隊伍層級數量越多越難以管理，也容易被外界誤認為“傳銷模式”，而且，確實也有類傳銷的社會案例發生，風險管控難度較大。

4.代理制使得營銷員重業績輕服務。保險公司招募營銷員最重要的目的是要給公司帶來業務，在培訓機制上重展業技巧輕視營銷質量，考核機制重規模輕服務[1]。營銷員為擴大業務量不擇手段，不惜采取銷售誤導的手段獲取業務，加劇了社會公眾對保險營銷員整體認同感的降低。同時，保險營銷員的傭金5年內已全部支付完成，往后年數保險銷售從業人員提供服務也沒有傭金提成，這種計提方式直接導致保險營銷員對新保單傾注了比續期保單更多的精力，一些人員只顧眼前的傭金，干不了多久就頻繁跳槽，更不用說為顧客提供長期優質的服務。

（二）保險營銷員稅收負擔過重

保險營銷員稅負過重問題一直是限制營銷隊伍建設和市場拓展的瓶頸。稅收負擔過重主要體現在以下方面：

1.保險營銷員要繳納營業稅及附加。目前交通運輸業、建筑業、郵電通信業、文化體育業行業營業稅的征收比例為3%，營銷員卻要按照服務業標準繳納5%，即按照傭金收入的5.5%繳納營業稅及附加，起征點為5000元。當前，國家為支持小微企業，2013年規定小微企業中月銷售額不超過2萬元的暫免征收增值稅和營業稅，而營銷員卻不能像小微企業一樣享受稅收優惠。另外，國家對下崗失業人員等在社會中處于相對弱勢地位的群體都有稅收優惠政策，如財稅[2002]208號規定“對下崗失業人員從事個體經營（除建筑業、娛樂業以及廣告業、桑拿、按摩、網吧、氧吧外）的，3年內免征營業稅、城市維護建設稅、教育費附加和個人所得稅”，但營銷員不適用該政策[2]。

2.保險營銷員除了繳納營業稅，還要繳納個人所得稅。營銷員征稅標準適用勞務報酬所得而非按工資薪金所得扣稅。2011年9月1日起，個稅起征點提高至3500元，但只適用于工資薪金所得，適用于勞務報酬所得的保險營銷員，按目前執行辦法推算，扣除展業成本后，營銷員所得稅起征點依然還停留在800元。拿一個營銷員每月傭金5000元為例，適用勞動報酬所得需要繳納407元個人所得稅，但適用工資薪金所得只需繳納45元所得稅。

3.保險營銷員稅前列支項目較少。個人繳付的住房公積金、醫療保險金、基本養老保險金、失業保險金等項目不作為稅前列支項目。

4.沒有考慮到保險營銷員傭金收人不穩定的實際情況。保險公司業績沖刺的時間是間斷性的，一般是1月開門紅，6月半年沖刺等，所以營銷員的傭金收入也是不穩定的，時高時低，但繳稅均按月扣除，傭金少的月份不能予以抵扣。

（三）行業發展環境有待進一步完善

1.銷售隊伍參差不齊，沒有行業認可的資質標準。無論是工作幾十年的老保險營銷員還是剛剛進入職場的新人，無論是業績能進入百萬圓桌會的資深保險營銷員還是每月考核不合格的保險營銷員，對外給客戶展示的都只有資格證書和執業證書，現在行業門檻資格證書取消后，保險營銷員展現身份的只有保險公司頒發的執業證，體現不出保險營銷員資質水平的區別，不利于優秀保險營銷員的留存和發展。

2.行業誠信機制不健全。保險營銷員失信行為大量存在，誠信缺失是困擾保險營銷隊伍的“痼疾”，好品質保險營銷員和道德敗壞保險營銷員一個樣，沒有品質區分的標準，違規行為處罰力度不夠。2008年1月1日，《保險營銷員誠信記錄管理辦法》正式實施，但由于各種原因沒有形成良好的社會效益，保險行業需要重新考慮建立保險營銷員誠信體系，嘉獎保險營銷員“守信用、擔風險、重服務、合規范”的行業核心價值理念，懲罰傷害投保人的不誠信行為，才能形成營銷模式的良性循環。

三、保險營銷員管理的幾點建議

保險營銷員管理體制的改革關系到500萬保險營銷員的就業問題，任務艱巨復雜。我們一方面要完善現有管理體制，同時要探索、試點新體制，鼓勵發展和創新新型營銷渠道，形成多元化的營銷新體制，最終實現體制順、管控嚴、隊伍穩、素質高、保障全的營銷員管理體制。

（一）完善代理制營銷模式

完善代理制營銷模式，關鍵是不斷完善保險營銷員八大管理制度：一是完善營銷員組織結構管理制度，適當削減結構過于龐大和復雜的金字塔型組織結構層，朝扁平化運作模式靠攏，提升管理效率。二是完善營銷員招聘管理制度，在經濟較為發達的地區嚴格落實《保險銷售從業人員監管辦法》中對營銷員具備大專以上的學歷要求，逐步提高營銷員準入門檻。對增員資格有所限制，如要求只有業務主管以上資格的才能增員等。三是完善營銷員考核管理制度，注重考核指標中業務數量與業務品質相結合，逐步改善個人收入只與銷售業績掛鉤的習慣做法，增加客戶滿意度、投訴率、退保率和業務續保率等業務品質指標。四是完善營銷員培訓管理制度，切實重視對營銷員貫穿職業生涯始終的教育培訓，特別強調對營銷員職業道德的培訓。五是完善營銷員薪酬管理制度，改革現有遞減式傭金制度，采取均衡式傭金制度，適當調整首續期傭金支付比例、延續后期傭金的發放年限。六是完善營銷員福利管理制度，逐步擴展福利保障范圍，提高保障水平；在成本允許的基礎上，允許部分工作出色的營銷員轉為正式員工，將營銷員與保險公司之間的委托代理關系轉為更牢固的委托關系——雇傭合同關系。七是完善營銷員激勵措施管理制度，不僅局限于物質獎勵和榮譽獎勵，把獎勵與營銷員的長遠發展和公司的長遠發展結合起來，滿足營銷員愿望的自我實現，獎勵的方案可以包括培訓、福利、公司的資源以及對營銷員的營運方面的支持等。八是完善營銷員品質管理制度，加大對營銷員品質約束力度，建立高效的客戶回訪制度，對不誠信、銷售誤導等品質違規行為加大懲罰力度[3]。

（二）鼓勵大膽創新保險銷售新模式

1.推進發展獨立個人代理人制度

保監會在《中國保監會關于深化保險中介市場改革的意見》第一次明確提出要發展獨立個人代理人隊伍，提出“探索鼓勵現有優秀個人代理人自主創業、獨立發展”，“推進獨立個人代理人制度”。所謂“獨立個人代理人”，應當是同時獨立的為一家或者多家保險公司代理保險業務的代理人。獨立個人代理人是個體工商戶，不隸屬任何保險公司或中介機構，持有個人從業資質。它的優勢一是解決了保險營銷員的法律地位問題，避免了雙重征稅；二是可以代理多家公司的產品，極大地豐富消費者的資產配置選擇；三是能夠有效緩解現有保險公司營銷層級過多、激勵不足的問題。

目前，我國發展獨立個人代理人制度還需要相關的法規支持。一是現行《保險法》還沒有獨立個人代理人的相關規定。建立獨立個人代理人需要在法律上對代理人的準入條件、管控責任以及監管手段等方面予以明確。二是獨立個人代理人要經過工商登記，工商登記需要有固定的經營場所，甚至有資本金的要求，如何把獨立個人代理人實體化，需要進一步研究。三是當前在保險銷售市場優秀人才短缺的背景下，要讓優秀個人代理人走出來，一定要有誘人的前景和較為低廉的成本預算，建議增加保險稅收優惠，吸引業績好、收入高的保險營銷員加入到這個隊伍。

另外，要配套獨立個人代理人的支持平臺。相對于制度完整、流程標準、培訓機制完善的大型保險公司而言，獨立個人代理人面臨的最大挑戰是沒有相應的后援支持，如客戶的服務系統、保單系統、檔案管理系統、培訓系統等，會直接影響其展業的效率。所以，獨立個人代理人的發展應當配套后援支持平臺一同發展。如在美國，Strategic Insurance Agency Alliance（簡稱SIAA，保險代理人戰略聯盟）有5300多個獨立代理人會員，為會員提供強大的后援技術支持，有力地支撐了獨立代理人的發展。

2.發展專屬代理人（EA門店）銷售模式

近日，保監會下發《關于華泰財產保險有限公司專屬代理門店試點有關事項的通知》，決定擴大華泰財險開展專屬代理門店試點工作區域。這種以保監會發文支持的創新試點，在全國尚屬首次，說明保監會對華泰財險專屬代理門店模式的充分肯定。

華泰財險專屬代理門店（以下簡稱“EA門店”）是主要以社區門店的形式獨立經營并專屬代理一家保險公司，這種模式相當于“加盟店”，保險營銷員作為門店主與保險公司簽訂協議，保險公司在前期給門店主一筆費用，用于門店裝修、購買設備等前期投入，而后期運營基本上靠門店主，如果做不好可以轉讓或退出[4]。該模式有幾個特點：一是EA門店把保險銷售從過去 “行商”模式轉變為客戶上門的“坐商”模式，拉近了保險服務距離；二是可復制性較強，EA門店只專屬代理一家保險公司業務，門店功能設置簡約，成本較低；三是保險服務更全面更周到更便利，保險產品多樣化，而且不局限銷售，還包括提供咨詢、投保、繳費、報案、保全、理賠、代理車輛勘驗等服務[5]。

EA門店為海南保險營銷模式開辟了新選擇，目前海南已有2家保險公司開展了EA門店試點工作，試點的家數還在不斷增加。相對于現有的營銷體系，華泰財險EA模式對營銷員有著積極意義：一是通過由保險營銷員注冊成立作為保險兼業代理機構的個人獨資企業，或者通過保險營銷員加盟保險銷售服務公司，與保險公司簽訂保險代理合同，將原來較為模糊的保險公司與保險營銷員的法律關系，轉化為保險公司與保險兼業代理機構（保險專業代理機構）之間的委托代理關系，雙方都可以根據保險委托代理合同享有合理的權、責、利，并獲得法律保障。二是保險公司幫助營銷員開設門店，保險營銷員的身份轉化為微型企業主，增強了他們的歸屬感和責任感，會從根本上改變銷售性質，減少短視行為和銷售誤導，在追求業務規模的同時也會加強對續保率和賠付率等業務品質的管控，促使從單純的保費規模考核向以業務品質為導向的全面考核轉變。

（三）進一步完善保險營銷員管理的外部環境

1.建立和完善保險營銷員誠信體系建設

保險營銷員誠信體系建設是一個系統工程，需要開展很多基礎工作，包括盡快制定和完善與保險營銷員個人信用評級體系相配套的法律法規及措施，建設完備的保險營銷員個人信用信息基礎數據庫，加強評級方法的研究，設計科學的評級指標體系，組織開展評級工作和信息披露工作等。這是解決保險營銷員業務發展瓶頸和提高行業形象的必要手段，通過信息披露手段，讓客戶了解和掌握保險營銷員的狀況，有利于保險營銷員主動提高業務品質，規范自身行為，對市場而言，也是一個良性互動，逐步改變社會對保險營銷員的態度和認識，為開展保險業務奠定良好基礎。

2.建立保險營銷員銷售資質分級分類管理

保險由于其專業性和特殊性，客觀需要高素質的保險營銷員，建立專業資質認證等從業資格管理制度勢在必行。一是組織保險營銷員進行分類資質考試，明確從事分紅險、萬能險、投連險等較為復雜的保險產品的保險營銷員必須首先滿足一定的基本資質，如從業年限、業績考核、學歷等要求，并進行分類考試如“投資連結和萬能保險銷售資格”和“健康保險銷售資格”，通過考試后才能開展相關業務。二是組織保險營銷員進行分級資質考試，可以設置“初級保險理財師”、“中級保險理財師”、“高級保險理財師”等資質，通過考試，區分不同級別的保險營銷員，限制低級別的保險營銷員的業務范圍，推動保險營銷員不斷提高自身素質。

3.加強保險營銷員執業登記管理

保險行業取消保險營銷員資格考試，但行業管理仍然存在。保險法和《保險營銷員監管辦法》等法律法規中，均明確規定了保險營銷員要辦理執業登記，因為執業登記后，保險營銷員與保險機構簽訂代理合同只能是唯一性，控制了保險營銷員隨意與多家保險公司簽訂代理合同的行為，規范了保險營銷員的行業流動。要加強保險營銷員執業登記管理工作，督促保險公司建立健全執業登記管理相關制度，規范執業登記工作，在保險營銷員執業前為其在保險中介監管信息系統執業管理子系統進行執業登記，執業登記應當作為保險營銷員開展業務的必要條件。

4.減輕營銷員稅收負擔

一是建議對營銷員采取類似個體工商戶的計稅方法，按年計算應納額，再根據月納稅金額多退少補，以解決因月度收入波動造成的總體稅負偏重等問題。

二是建議取消營銷員應繳的營業稅。向保險公司征收營業稅的同時，還對營銷員征收營業稅，雙重征稅不僅不合理，也不符合國際慣例。營銷員在代理產品時主要是負責產品的推廣與宣傳，并未直接參與保險的實際交易，屬于保險產品銷售若干環節中的最前端，其形式與普通企業銷售產品時發布廣告類似，屬于要約邀請，能否最終實現產品的銷售，決定因素取決于公司對投保人以及被保險人的風險評估，實際的交易是在公司與投保人之間完成的。營業稅主要是針對營業收入或營業額作為課稅對象，在整個交易過程中營銷員始終未參加實際交易，其從公司取得的傭金收人并不具有經營收入的性質，將其看作公司支付給營銷員的獎勵或勞動報酬更為合適，與工資薪金的性質更接近，建議取消營業稅。如果無法取消營業稅，建議提高營銷員所得稅起征點，將營銷員勞務報酬所得稅起征點由現行的800元提高到3500 元。

三是減輕營銷員個人所得稅負擔。包括提高展業成本扣除比例，扣除比例由當前的40%提高到50～60%；降低營銷員所得稅稅率，將營銷員勞務報酬所得稅負擔與工薪收入所得稅負擔一致。

四是建議營銷員享受稅收優惠，如享受小微企業稅收優惠和下崗失業人員稅收優惠等。

（特約編輯：陳穎）

參考文獻：

[1]劉坤坤.我國保險營銷員管理體制改革探討[J].南方金融，2013（7）.

[2]胡新德.對保險營銷員稅負過重問題的思考[J].財稅縱橫，2007（8）.

[3]孫靈剛.中國保險營銷員管理體制問題研究[D].南寧：廣西大學，2013.

[4]王玉麟.華泰財險專屬代理人營銷模式在國內的實踐與發展[J].上海保險，2015（2）.

[5]杜飚.對保險社區門店營銷模式發展的思考[J].保險職業學院學報，2015（5）.