芻議房地產廣告中感性訴求的運用

房地產廣告是一種明顯短效性的廣告，并具有單稿個案的性質，如何在做好單稿的同時，又能更好地傳遞房地產公司的廣告意圖呢？在生活節奏日漸加快的當代社會，大多數人們因為過多地忙于各自的學習和工作反而忽略了情感方面的需求。其實在這樣的情況下，人們反而更需要情感。而這種情感又往往從消費上最容易體現出來，感性訴求廣告就是在這樣的條件下誕生的 ，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些心理需求，促使消費者在情感共鳴之中接受廣告，激發消費者的購買欲望。

【關鍵詞】房地產；理性；感性訴求；意境；消費者

當今是個營銷為王的時代，更是個廣告百花齊放的時代。廣告成為營銷的利器，房地產廣告更是遍布各種媒體，隨處可見。80%以上的房地產廣告是促銷型的，如何把這種短時效的促銷房產廣告做到出彩呢？

1 體現價值——永恒的人性主題

人性，指的是人所天然具備的正常的感情和理性，人性永遠是一個內涵豐富的主題，人的喜怒哀樂、感情的交流以及對生活的向往與追求等構成了我們豐富多彩的生活。而感性訴求廣告的目標受眾還是消費者，所以，絕大多數獲得成功的廣告都是善于挖掘人性的心靈深處的，可以滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值的肯定、對安寧和平、美滿幸福的生活的憧憬等都成為了廣告所要表現的主題，它是顯示人類價值的一種真實的訴求。

現代消費者的需要并不僅僅是對量的滿足、質的滿足，而是上升到感性的滿足，也就是消費的高層次需要。所以說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達的是擁有該產品所獲得的一種心理價值，即產品實用價值之外帶給消費者的象征價值，比如榮譽、地位等，也就是我們所說的“品牌的名字比產品本身更重要”。比如可口可樂不僅僅是一種飲料，它還是美國文化的一部分；擁有豪華高級的寶馬轎車不再只是擁有一種便捷的交通工具，而是一種富有和社會地位的象征。同樣，擁有美滿幸福的家庭始終是我們生活中的一個永恒的追求，這一點在我國更顯得突出。親子、手足、夫妻情等在中國傳統的家庭價值觀念中占有非常重要的地位。所以，人文關懷越來越引起人們的重視。而廣告中情感的應用為商品注入了迷人的色彩，使消費者擺脫生活中的那些繁瑣與世俗，在使用商品的同時還可以獲得感情的認同，價值的升華，甚至更堅定對生活的信心。

房地產業有著它自身的特點，它的周期較長，一個樓盤策劃，也是一個循序漸進的過程，首先要讓消費者認識這個樓盤，前期的廣告就應該“實”的東西比較多，樓盤的位置，地段，價格，屬于什么檔次的，都應該在廣告中表達出來，這樣讓消費者有了個初步了解。然而現在的樓盤太多，同一地段.價格相差不多，同樣的價位，同樣的地段，消費者要看的是什么呢，當然是開發商的實力，誠信度，小區的環境，這些就要靠后期廣告的“虛”了，當然這里的虛并不是指的弄虛作假。我認為對房地產廣告來說，感性訴求手法比較便于加強樓盤概念的宣傳，通過營造一種藝術氛圍，引導受眾去體會某種心里感覺或情趣，使其在如詩如畫的意境當中細細品味，從而獲得一種愉悅感。商品如果處在這種環境當中，會自然而然的附上人的感覺或情趣，其高雅的格調也由此而生。

紅嶼別墅的系列平面廣告，就是運用的感性訴求表現手法，從美的角度出發，去突出紅嶼別墅周圍的環境和氣氛的渲染，力圖通過唯美的意境和畫面去打動受眾內心，以一種高品位的情調去誘發人們的產品的追求。

在紅嶼的平面廣告中，畫面和文字信息被灰和白兩大塊顏色區分開，讓人一目了然。在畫面中，大面積的灰色底色被刻意制作成宣紙的效果，給人一種含蓄、柔和、古韻之感，描寫生活品位與意境的白色文字被處理成大小不同的兩種字體，給人以視覺上的醒目，而其在灰色的底色和黑色的墨韻襯托下成為整體中最能產生吸引力的“視覺中心”，讓受眾首先明白紅嶼倡導的是一種什么樣的生活環境。墨韻運用的是大小漸變的手法，所謂漸變是指形式要素連續地、有規律的循序變動，它是一種通過類同要素的微差關系來求得形式統一的手段。呈現出一種秩序性的協調美，可以產生含蓄柔和的感覺，具有抒情和審美意味。

2 自然浪漫——現代人的夢想

今天，我們處于一個紛繁的世界中，為了逃離嘈雜的都市喧囂，舒緩疲憊的身心，越來越多的都市人希望能遠離城市，投入到大自然的懷抱，感受生活的悠閑之美，而休閑度假旅游正在成為一種旅游新時尚。而正因這樣，它成為了感性廣告的一個很好的切入點。廣告人針對這一特定需求，再現大自然的各種美景，從而渲染出一種輕松愉快的浪漫氛圍，滿足了都市人盼望回歸大自然的潛在心理，從而感染受眾，使受眾為之心動而達到廣告的最終目的。如國際頂尖奢侈品牌Dior，一直以來都給人一種奢華的感覺，而在2014的廣告大片中， Dior一改往日風格，走上了小清新的路線。演繹出了美輪美奐的廣告片，透露出女生夏日小清新俏皮的風格，營造出一種浪漫又奢華的新境界，演繹出了品牌的新風尚，充滿著浪漫的情趣，讓受眾為之心動。

在紅嶼的平面廣告中讓人不得不關注的是運用國畫和水墨暈染的手法勾勒出的自然意境，單純而濃郁的色彩，顯得清新高尚，十分養眼。房產廣告和一般的廣告有所不同，可以說它是一種文化的營銷，可以改變人的生活方式，更能增進和融洽親情關系。是一種講究創意和手法的廣告藝術，隨著時代的不斷發展和生活水平的提高，人們對住宅的要求不再停留于僅僅是遮風避雨等最基本的需求上，還要求住的舒適、享受、更富有人性化。如今人們更強調的是一種生活和文化的品位。房產界有一句經典的廣告語 “我選擇的是家，不是房子”。它體現了房子對于家的重要性。房子是家的載體，沒有房子何以為家？厭倦了在鋼筋水泥的都市生活的人們，崇尚綠色生活而又因為種種原因不希望離都市太遠，由于不堪忍受工作和生活中的種種壓力而表現出強烈的回歸心理，即崇尚簡約質樸和原始自然。該廣告創意緊緊地抓住了這一點，讓繁忙的都市生活和自然享受在這里得到平衡，小橋、游動的魚、飛鳥、遠山、蘭花草引領大家進入一個，依水而居，行到水窮處，坐觀云起時的人們向往的居住環境。值得一提的是，在平面廣告中引入的名家詩句，為樓盤增添了幾許文化底蘊。它所宣傳的不僅僅一個房子，更是一個家的溫暖、自由，享受。

3 意境的美——讓情調浸潤心靈

平面廣告不僅僅要達到一個銷售的目的，更要有韻味、有內涵、有真情實感，且具有較高的審美價值。將審美抒情融于創意表現之中，使得人們更樂于接受，從而提高設計作品自身的品味和價值，打動受眾的心靈，激發他們的想象力，從精神上產生一種共鳴。

意境，首先強調的是意與境的結合，它在創作的過程中貫注了作者的思想和濃郁的情感色彩，形成了情景交融的精神境界，由虛入實，由實入虛，形成具有意境的審美空間，同時以誘人的情趣、靈活多樣的藝術處理手法來表現廣告內容，將這種意境升華，從而使之更具感染力，令人回味無窮，進而喚起受眾潛意識的欲求。

中國傳統文化元素，比如水墨、書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術表現形式，無不體現著人類的審美思想，我們作為設計師要準確的把握其文化底蘊和審美內涵，善于運用中國傳統文化元素，把它們和現代設計完美結合，達到作品與心靈上的互動，創造出一種新的視覺的表現方式，提高作品的藝術和審美價值，從而體現出廣告作品的完美意境，并且能夠有效而深刻地傳達廣告主題。

意境美是一種身臨其境的心靈對話，運用意境來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，它所營造出來的氛圍和意境可以使人產生一種身臨其境，言有盡而意無窮的的感覺。也就是說，如果設計師善于在廣告設計中表達意境，巧妙地進行“感情投入”，把受眾引進“情景交融、情文（圖）并茂、情理相隨、物我交融”的藝術境界中，自然就會使受眾產生情感上的共鳴。

在紅嶼的平面廣告中優美而具有說服力的文案，排布得有如行云流水，與整個畫面融為一體。以一葉知秋式的細部表現來凸現項目整體的氣質，將紅嶼別墅二期自然淳樸和深蘊人文情致的個性表達得淋漓盡致。整個畫面構圖“ 虛實相生”，使妙境在空靈和疏通中顯示出來，加強了畫面的感染力，突出了廣告所要傳達的主題。

4 小結

在產品競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地無孔不入的當今社會里，感性訴求廣告已經成為取悅消費者的一把利劍，情感訴求可以更直接的打動消費者的心。成功的房產廣告必須要提高對情感訴求的重視程度，只有在廣告中盡量減少些商業味，把絲絲情感融入到無情的商業之中，才能被消費者更好地所接受，也只有我們進一步去探討房產感性訴求廣告的創作與實施方法，才能真正達到最終目的。

作者簡介

霍燕霞（1982-），女，河北省康保縣人。大學本科學歷。現為張家口學院助教。研究方向為廣告學。

周雯（1983-）女，河北省張家口市宣化區人。碩士研究生學歷。現為張家口學院講師。研究方向為藝術設計。

作者單位

張家口學院 河北省張家口市 075000