醫藥電商：后“井噴”時代

“西湖論壇”的熱鬧與火爆，正如醫藥電商的現狀。從2013年開始，以“聚勢·領變革”為主題，關注醫藥電商的行業會議，4年來，參會人數已經從最早的300多人，增長到今年的2500人。

參會人數的增長正契合了醫藥電商的發展。2014～2015年被業界認為是醫藥電商的“井噴”時代。

截至到2016年3月1日，CFDA共發布526張《互聯網藥品交易服務資格證書》，其中2014與2015年的增幅最快，每年新增擁有牌照的企業166家，這幾乎相當于2013年之前擁有醫藥電商牌照的數量總和。從2006年藥監部門開始發放互聯網藥品交易服務牌照開始，到2013年，共發放194張。

但牌照劇增與醫藥電商的市場表現卻仍有差距。數據顯示中國醫藥流通行業2014年銷售總額達到了1.5萬億元的水平，但截止到2014年，中國醫藥電商市場交易規模僅為68億元。

若是以美國網上藥店在零售市場的銷量占比作為參照物，中國醫藥電商接下來的發展潛力巨大。美國醫藥零售市場2013年的銷售額為743億美元，其中電商占到30%；而中國醫藥電商在醫藥零售市場的銷售占比只有2.41%，增長空間巨大。

開放處方藥的網上銷售是醫藥電商的第一大利好政策。但自2014年5月，國家食藥監總局公布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》后，對網售處方藥后續的政策推進一直未有新消息。這種境況一度讓醫藥電商的發力陷入尷尬的僵局。

不過，產業的發展規律通常是自下而上，雖然網售處方藥的號令未響，但探索早已開始。

今年2月初，湖北省食藥監局批準好藥師可以試點對武漢市中心醫院門診藥房部分藥品的遠程銷售配送業務，并準予好藥師在互聯網上結算相關費用。3月25日，京東與淄博市人民政府、山東新華制藥股份有限公司簽署“健康城市”戰略合作協議。三方將在淄博市公立醫院范圍內，建設“淄博市醫療處方流轉信息平臺”試點處方藥電子商務項目。

京東項目的實現方式是建立一套信息化處方流轉、醫藥流通平臺系統，這套系統包括了醫院信息系統（HIS）、醫療處方流轉信息平臺、云藥房平臺、社會藥店、配送系統等。該系統將連接淄博市的公立試點醫院，使得院內處方以電子化的形式，同步流轉至院外的指定零售藥房，而市民即可通過該電子處方內的信息向指定實體藥房及電商平臺處購買到包括處方藥在內的相關醫藥商品。在業界看來，“健康城市”戰略合作協議的落地執行，更重要的意義是它對處方藥在醫藥電商的流通中做出了一次模式創新和有益嘗試。

深度參與者

醫藥工業企業傳統上作為醫藥電商的產業鏈上游，在醫藥電商的演進中，也在扮演著越來越重要的角色。

從這次參與到西湖論壇中的工業企業數量也可見一斑。康恩貝、神威、康美、步長、輔仁、亞寶等企業創始人紛紛在這次會議上，表達了他們對“+互聯網”的所思所得。

對于醫藥工業企業而言，已經不是嫁不嫁接互聯網的問題，而是探索開展業務的多樣可能。傳統營銷模式中，企業是供應商，將產品交給商業公司，再由商業公司鋪貨到醫院、連鎖藥店等終端，都是商人對商人的談判，是B2B模式。互聯網工具的出現，讓企業能夠實現與消費者的互動，有機會開展B2C業務。整個醫藥行業處于巨大的轉型中，未來誰能夠勝出，取決于未來誰能夠在B2C方面取得最大的進展。

那么醫藥工業企業應該如何面對互聯網？胡季強講出了他對醫藥企業+互聯網的看法。他認為互聯網的本質是“鏈接”，從這個角度講，沒有企業可以離開互聯網而做大。但這并不意味著每一家醫藥企業都要去做電商。專業的事情交給專業的人去做，醫藥企業的任務是做好產品對患者的服務，使用互聯網的工具，將企業的客戶“鏈接”起來。

當然，在醫藥工業企業中，也有深度參與者，比如仁和藥業。

早在2014年，仁和就已布局互聯網產業鏈，當時的規劃是打造和力物聯網、叮當醫藥、叮當快藥、叮當云健康四大互聯網產品，構建“叮當大健康生態圈”。

2 015年7月，仁和的互聯網戰略進一步完善，提出以健康管理為前端、以叮當快藥為服務平臺，以M2F+B2B+O2O全產業鏈模式搭建“叮當大健康生態圈”。

為了配合這一戰略的實施，2015年底，仁和藥業以2.77億元收購北京京衛元華醫藥科技有限公司。京衛元華是一家藥品零售與醫藥電子商務公司，成立于2001年。通過這次并購，仁和不止擁有了京衛大藥房在北京地區的46家門店，同時還將最早在中國探索網上藥店的藥房網納入麾下。

最近，藥房網正式更名為仁和藥房網，據仁和藥房網的新聞發言人王哲介紹：“仁和藥房網將借助仁和藥業的資金及品牌支持，利用3年時間，在全國收購3000家門店作為連鎖線下體驗店，實現公司在全國大中小型城市的全覆蓋；并繼續堅持為廣大用戶提供以新藥、特藥、進口藥為核心的高端產品服務，以新特藥業務作為市場主要切入點，實現線上、線下服務全覆蓋，形成行業絕對競爭力壁壘；公司還將推出以在線解答、遠程醫療、陪診等網上醫療健康服務為核心的全新服務項目。”

至此，仁和以叮當快藥為切入，通過并購整合等方式，使得這家傳統的醫藥工業企業，在互聯網上布局已經非常清晰。

新生態圈

經歷過前兩年的瘋狂入局之后，到2016年，醫藥電商呈現出百類風格，或謀全局，或聚焦于一域，每一家公司都在試圖建立自己的生態圈。不管是B2C的醫藥電商1藥網、健一網、康愛多、百洋健康還是主打O2O的搜藥送、叮當快藥、快方送藥、藥給力等，都在通過鏈接各自可以支配的資源，跑馬圈地。

笑到最后者，笑得最好。在西湖論壇上，多位醫藥電商的研究者有一個基于經驗的判斷是：醫藥電商平臺經過井噴后的競爭、整合，未來可能只會剩下3～5家，“大多數都會被兼并、收購，甚至破產，就跟當年團購網站所經歷的路徑類似。”

價格戰早已經打響。民間電商購物節“雙11”是醫藥電商們最早開始布局價格戰的平臺。

從2009年起，以天貓、京東為代表的大型電子商務網站借“雙11”之名進行大規模的打折促銷活動，以提高當天的銷售額度。

2014年“雙11”，以七樂康、康愛多、海王星辰、壹藥網、百秀大藥房為首的B2C網上藥店單天銷售額首次破千萬元，其“雙11”的銷售總額甚至已經接近2014年全年銷售總額的四分之一。

跟所有電商一樣，價格戰是“雙11”的通用武器。2015年叮當快藥就聯合260家藥企以直供模式推出“滿100減50”優惠活動，首秀“雙11”促銷大戰。

用價格戰的方式跑馬圈地，吸引消費者是收效最快且最簡單的運營方法，也是資金充沛的大公司希望借此方式跑贏小公司的通行做法。京東、蘇寧、一號店等互聯網大咖們無一不是在用這種方式構筑自身的競爭壁壘。

當然，資本的進入為價格戰提供了背書。2014年一整年只有健一網成功融資3億元。僅2015年上半年就有七樂康、 1藥網、藥給力、快方送藥等完成融資，尤其是1藥網，融資規模達到4.5億元。

但是對于消費行為相對低頻的醫藥電商而言，價格戰是否適用，只能是見仁見智。

事實上，在醫藥電商的發展過程中，線上、線下針對于藥品價格的“左右互博”，一直是其存在并壯大的難點之一。

曾經消費者發現，開心人網上藥店\"消炎口服液\"的價格為28.6元，并標明比市場價低7.05元。而在詢問實體店工作人員則表示，這款口服液在店內的價格最低為24元。

如果說以“雙11”為切入，在天貓醫藥館開展的價格戰，多少有點被動，且主要集中在醫藥電商之間的話，那么70元一粒的萬艾可在線上平臺的出現，則將價格戰蔓延至零售終端與醫藥電商之間，而這將直接影響到工業企業對其產品終端的選擇：終端藥店還是醫藥電商？也將影響終端藥店對線上、線下互動的選擇：藥店會不會被醫藥電商顛覆？

顛覆還是共贏

十幾年醫藥電商的發展歷程，隨著政策、市場、技術環境的改變，這一商業形態已經將工業、商業、零售、醫院等各個環間串聯起來。隨著醫藥O2O的出現，這一帶著反傳統基因的電商模式已經帶著“顛覆”的野心殺入。

如果說現在所有企業已經在藥品電商化這一命題上達成共識的話，那么這時候應該思考的問題是，能夠完成藥品最后一公里配送的醫藥O2O將會對整個環境帶來什么樣的影響。

在商業模式上，雖然醫藥O2O短板明顯：政策真空、物流成本較高、實際使用需求較低、短期內難以變現等。但當解決了這些問題后，其給產業帶來的影響力也同樣明顯。

電商老兵，京東健康到家業務部總經理邵清的預判是4～5年后，O2O將干掉一半中國的零售藥店，而隨著國家控費力度的加大，一些工業企業正試圖將其藥店作為其處方藥銷售的另一塊重要戰場。

邵清認為，醫藥電商未來可能有兩種形態，一方面會形成幾個規模很大的平臺，另一方面，大部分企業以服務取勝，做成小而美。

他判斷醫藥B2C的戰斗已經結束，結果就是工業企業一統天下，品牌產品一統天下。目前不少醫藥B2C依靠天貓醫藥館的巨大流量，但面臨的是低價的競爭，“醫藥B2C行業內正常虧損在5～10%，已經到了一個發展瓶頸期。”而O2O是行業發展的未來，因為O2O才能真正把服務做起來，服務本身是可以粘住用戶的。

目前醫藥O2O主要可以分為四大類，第一類是互聯網“草根”出身，如藥給力、快方送藥、搜藥送等單純以送藥切入；第二類如阿里健康、百度藥直達、京東健康到家等，系依托互聯網巨頭的大平臺項目；第三類是叮當快藥、好藥師等傳統醫藥工業、流通企業的布局延伸項目，最后一類是平安好醫生藥急送，可看作保險巨頭布局移動醫療項目閉環的代表。

這些醫藥O2O一開始幾乎都是與藥店合作，定位于線上接單、精準分派的平臺，只是在配送上，有的項目完全依賴藥店店員，有的自建配送隊伍或外包給第三方物流配送公司。在此種體系中，不難看出藥店的“被動”，幾乎沒有一個APP項目是連鎖藥店主導推出來的。更為重要的是，這些醫藥O2O項目正在呈現出將顧客從藥店往線上平臺拉的趨勢。

藥店的擔心是，當這些醫藥O2O項目融到足夠的資本，逐步壯大后，開始向重資產方向轉型。

據悉快方送藥已經開始走上“重資產”模式，加速線下布局：即以50平方公里區域內建設自營藥店為落點，并基于線上業務模式對藥店進行“互聯網改造”，同時建設大倉庫作為藥店供應源頭，不斷向區域藥店補充貨源。

當然，也有不熱衷與線下布局，只是為藥店帶來流量，并為其打造物流體系的搜藥送。但醫藥O2O剛開始起步，不管是拓展B2B業務，還是快方送藥的“互聯網+藥店“，各種新模式還要等市場檢驗。只是，連鎖藥店特別是中小型的藥店，不管是暫時依附第三方O2O平臺，還是獨自發展本地市場的O2O業務，競爭將會越來越激烈。

正是看到這種趨勢，中國醫藥商業協會副秘書長關暉說要奉勸零售藥店的老總們一句話：不要跟具有配送能力的醫藥O2O合作，“你的信息流、資金流都在人家上面，人家還能配送，你那個時候還能干啥去。”

盡管如此，越來越多的醫藥O2O也正在極力塑造自己此方面的實力。在西湖論壇上，1藥網的一位管理層透露，他們正在與一些單體藥店接觸，希望能夠并購一些藥店終端，補充自己的線下力量。

總之，在醫藥電商的演進中，已具規模的正在加緊布局，而新生力量則在模式上各有創新，在西湖論壇上路演的10個電商好項目，為業界展現了更多醫藥電商的新玩法。（詳細項目模式分析見后文）