論商品包裝的情感化設(shè)計(jì)

【摘要】：包裝是人們生活不可或缺的一部分，在商品同質(zhì)化與同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)的今天，人們會把更多的目光投入到那些令人心動的情感化包裝設(shè)計(jì)上來，包裝設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)成為消費(fèi)者購買商品的重要因素。

【關(guān)鍵詞】：包裝;情感化設(shè)計(jì);文獻(xiàn)綜述

當(dāng)人們行走于商場店面之時(shí)，經(jīng)常會為商品絢麗的色彩，精美的包裝，美麗的設(shè)計(jì)而動容，人們在購買具有設(shè)計(jì)感、美感的商品的時(shí)候，往往會陶醉其中，這是商品包裝的力量，更是設(shè)計(jì)的力量。當(dāng)商品包裝被賦予了情感化的設(shè)計(jì)，會讓更多的人愿意去購買這件商品。消費(fèi)者通過這些包裝的情感化設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師進(jìn)行情感互動，激發(fā)消費(fèi)者購買該商品的欲望，促進(jìn)商品銷售。

一、情感化設(shè)計(jì)的含義

“人棲息于人造的環(huán)境中，觀賞并使用各種人造物，我們將其稱為人與物的互動。這種人與物之間的交互不可避免地會帶給人某種相應(yīng)的情感體驗(yàn)。”人與商品之間的互動則是通過商品的形態(tài)，也就是商品的包裝來實(shí)現(xiàn)的，商品包裝的色彩、造型都能成為情感的傳遞載體，設(shè)計(jì)師通過研究色彩、材質(zhì)等設(shè)計(jì)要素帶給消費(fèi)者的視覺和心理反應(yīng)，把設(shè)計(jì)的靈感和熱情都通過這些載體表現(xiàn)在商品之上，有意的帶動消費(fèi)者通過這些包裝的情感化設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師進(jìn)行情感互動，激發(fā)消費(fèi)者購買該商品的欲望。

二、情感體驗(yàn)的三個(gè)層次

情感化設(shè)計(jì)理念源于知識心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)知心理學(xué)專家認(rèn)為情感是人生活中重要的一部分，它也影響著人的感知、行為和思維。唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中提出情感化設(shè)計(jì)的理念，他站在“以人為中心”的角度去探索人與技術(shù)的關(guān)系，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)分析了人類情感的多樣性，揭示了人的情感與產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系。

情感體驗(yàn)的三個(gè)層面包括本能層的情感體驗(yàn)、行為層的情感體驗(yàn)和反思層的情感體驗(yàn)，簡單來說就是指包裝形式表現(xiàn)、包裝內(nèi)在行為和包裝帶來的情感感受。包裝形式是說商品包裝本身的元素就能帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)，包裝內(nèi)在是指通過包裝的造型可以幫助消費(fèi)者理解和體驗(yàn)商品的情感體驗(yàn)，而包裝帶來的情感感受則是通過包裝設(shè)計(jì)有意或無意刺激消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)。

1.本能層的情感體驗(yàn)

本能層的情感體驗(yàn)主要依據(jù)聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺等第一感覺對商品產(chǎn)生的反應(yīng)，然而這種反應(yīng)通常是最強(qiáng)烈也是最直接的第一反應(yīng)。比如一些銀光色第一眼看上去就會帶給人耀眼、眩暈的感覺、冷暖色調(diào)帶給寒冷或是溫暖的感覺，這些最能觸動消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊的元素通常會是商品包裝的色彩和造型，通過感官刺激消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計(jì)師也都會從美這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以無論什么設(shè)計(jì)，能激發(fā)情感的商品設(shè)計(jì)才會最先被消費(fèi)者接受和購買。

2.行為層的情感體驗(yàn)

行為層的情感體驗(yàn)多指商品的操作使用，再美再好的商品包裝如果脫離了商品功能性，也不算是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，行為層面的情感主要依據(jù)感知和觸覺對商品產(chǎn)生的反應(yīng)，消費(fèi)者通過體驗(yàn)帶來身與心的滿足感。行為層面的包裝設(shè)計(jì)則需體現(xiàn)趣味性和互動性，以人性化的設(shè)計(jì)形式傳達(dá)商品的情感。

3.反思層的情感體驗(yàn)

反思層的情感體驗(yàn)多依賴商品對消費(fèi)者內(nèi)心情感的激發(fā)，是消費(fèi)者通過對商品包裝設(shè)計(jì)各方面的理解和體會產(chǎn)生相應(yīng)的思考或反思的一種情感體驗(yàn)，也可以說是一種看不見也摸不著卻走內(nèi)心戲的情感刺激，通過滿足消費(fèi)者的心理需求帶動生理需求，這多體現(xiàn)在情緒化的情感化設(shè)計(jì)，更說明設(shè)計(jì)令商品飽含感情。

三、包裝設(shè)計(jì)的情感化綜述

情感活動是人類精神活動的主要組成部分，在心理學(xué)領(lǐng)域?qū)η楦械难芯恳呀?jīng)相當(dāng)深入。其他領(lǐng)域的專家和學(xué)者也開始注意對情感的研究，在社會學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域的研究紛紛引入情感因素，對人的情感研究逐漸專業(yè)化、深入化、細(xì)節(jié)化。在設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究中，情感設(shè)計(jì)師近年來最活躍的領(lǐng)域之一。

國際著名的認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家、計(jì)算機(jī)工程師唐納德·A·諾曼撰寫的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》首次提出了“可用性”設(shè)計(jì)，并提出設(shè)計(jì)要以用戶為中心。同時(shí)他還提出追求產(chǎn)品易用性的同時(shí)不能犧牲產(chǎn)品的藝術(shù)美。在2004年他發(fā)表了第二部重要的設(shè)計(jì)心理學(xué)著作《情感設(shè)計(jì)》提出了情感設(shè)計(jì)的理論，他運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)原理來解釋人類情感形成的緣由，主要通過對生理原因和心理原因兩個(gè)方面進(jìn)行分析，把人類的情感體驗(yàn)分為三個(gè)階段：本能層、行為層和反思層。諾曼教授闡述了情感在設(shè)計(jì)中的重要地位和情感對消費(fèi)產(chǎn)生的作用，以及情感化設(shè)計(jì)的方法。安德森在2011年所著的《怦然心動》中指出情感對于設(shè)計(jì)的重要性，精彩闡述了當(dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)被吸引的心理狀況，他用心理學(xué)的方法解釋了刺激和觸發(fā)人類行為的因素。這些因素包括趣味性、幽默型、帶給用戶的驚喜和興奮以及用戶自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。目前國內(nèi)第一本情感設(shè)計(jì)專著是2007年李勁撰寫的《情感化品牌設(shè)計(jì)》，通過“情感化力量”、“情感元素設(shè)計(jì)”、“實(shí)踐應(yīng)用”三個(gè)部分的分析，闡述了品牌設(shè)計(jì)中情感元素的重要作用。2006年柳沙編寫的《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》以及2009年編寫的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中，基于設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者的心理角度分析，闡述了設(shè)計(jì)的實(shí)用性以及情感因素在設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用，提出所有的設(shè)計(jì)核心不外乎“使用”和“情感”，書中詳細(xì)的闡述了運(yùn)用情感因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

情感化設(shè)計(jì)主要涉及到消費(fèi)心理學(xué)、藝術(shù)心理學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科的研究成果，形成了多學(xué)科下對“情感”的綜合研究，其研究成果被廣泛應(yīng)用于影視動畫、電視廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。包裝是商品不可分割得組成因素，是人們生活中不可缺少的重要組成部分。駱光林、方長青的《包裝與銷售心理》中提到，人們對商品的需要有兩方面：一方面是對商品實(shí)際使用價(jià)值的需求，另一方面是心理上價(jià)值觀念的滿足。隨著社會的進(jìn)步與消費(fèi)者需求的多樣化，設(shè)計(jì)師在不斷嘗試新的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，包裝不僅要保護(hù)商品，作為商品的外衣，更是溝通消費(fèi)者與商品的媒介。

四、結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)除了要起到保護(hù)商品、方便商品運(yùn)輸?shù)淖饔茫€要有吸引消費(fèi)者、激起消費(fèi)者購買欲望、促進(jìn)商品銷售的作用，更要注重商品包裝的情感化設(shè)計(jì)。情感化設(shè)計(jì)其實(shí)就是指消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師產(chǎn)生共鳴，另消費(fèi)者看到商品的包裝就產(chǎn)生濃厚的購買欲，這也要求設(shè)計(jì)師再設(shè)計(jì)商品包裝的時(shí)候就要考慮到消費(fèi)者的購買心理和需求。

形美以悅目，意美以感心。一件商品首先看中的就是包裝的美觀性，美觀的商品包裝是激發(fā)消費(fèi)者購買欲的首要標(biāo)準(zhǔn);其次，也應(yīng)具有十足的時(shí)尚性，濃厚新潮的時(shí)尚元素更能吸引消費(fèi)者的購買欲;再次，自我區(qū)分性也是必不可少的一大因素，在商品同質(zhì)化和同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)的今天，設(shè)計(jì)師的包裝設(shè)計(jì)更要獨(dú)特新穎，能夠另消費(fèi)者從眾多同類商品中脫穎而出，搶先其他商品吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)行情感交流從而購買。

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