公共運營與商業競爭——對BBC與CBS的一個比較性研究

【摘要】：BBC（英國廣播公司）和CBS（哥倫比亞廣播公司）作為世界上最具代表性公共運營與商業化運營的廣播電視公司，由于經營體制的不同，二者的節目形態、內容等有著鮮明的體制特色，同時也存在著共同之處。本文通過對這兩家廣播公司的發展歷史概況與新聞欄目概況進行對比，分析二者之間存在的共同點，以求對當今的廣播電視發展作出啟示。

【關鍵詞】：公共運營;商業運營;對比;新聞欄目

當前世界中的廣播電視機構運營體制主要分為公共運營與商業化運營兩種模式。公共運營是指廣播電視機構不以盈利為目的，不刊播任何商業廣告，而是致力于為公眾提供公共服務，節目內容主要以高質量的娛樂、教育節目為主，其收入來源主要是依靠政府的財政撥款或向公眾收取一定的“執照費”等，而商業化運營則是指廣播電視機構以盈利為主要目的，通過播出商業廣告來獲得利潤。因此，受眾注意力是商業化運營模式下的廣電機構爭相搶奪的稀有資源。

BBC和CBS這兩家分別實行公共運營和商業運作的廣播電視公司，兩者的節目形態、內容等呈現出了根本性的不一致，這是是包括運營體制不同在內的多種因素共同作用的結果。這種不一致性在兩家廣播電視公司的新聞節目中表現的尤為明顯。

一、BBC的公共運營歷史

（一）BBC（英國廣播公司）公有化運營的發展歷史

BBC是“英國廣播公司”的英文縮寫，1922年，以英國的六家大無線電公司為主所組成的小廣播系統就是BBC的前身——私營的英國廣播公司。1927年英國政府特許BBC在廣播領域享有獨占特權，將其收歸國有，BBC成為了非盈利性的組織，其收入來源依賴于政府征收的“執照費”。BBC開始作為維護人民權益的媒體而存在。不播廣告也成為了BBC有別于其他廣播公司的最大特點。

但進入90年代，媒體的競爭日趨激烈，廣播電視的頻譜資源不再具有稀缺性與壟斷性，這就使得BBC不得不在組織機構上進行調整來適應嚴峻的媒介環境。BBC在堅持公共運營的基礎上，也融入了商業化運作的理念。BBC實行了包括削減開支、重組公司、開拓海外市場等在內的改革策略。其中最為特別的是BBC邁出了私有化的第一步：1997年BBC將其傳輸業務以3億9千8百萬英鎊的價格出售給了Castle Tower[1]。在之后的發展中，BBC也不斷進行著部分私有化的嘗試，并且改革著節目理念，以求適應眾多受眾的觀看需求。但公有性仍然是BBC堅持的原則，因此，BBC的新聞節目就表現出了公共性為主的特色，間或帶有著一定的商業化運作的烙印。

二、CBS（哥倫比亞廣播公司）的發展歷史

CBS是美國三大商業廣播電視之一的“哥倫比亞廣播公司”的英文縮寫，創辦于1927年。由于其本身是商業化運營模式的廣播公司，因此其收入來源是廣告播出。CBS的節目主要以娛樂和新聞為主。因為這兩類節目相比于其他節目更切合受眾的需求點，能夠最大程度的贏得受眾注意力。

CBS的新聞欄目除了以大量的硬新聞來滿足受眾的信息需求之外，還加入了為數不少的人情味新聞。這樣做的目的是為了更加貼近受眾心理，迎合受眾的品味，以此贏得大量的注意力資源。CBS之類的商業廣播公司在生產新聞時除了遵循新聞本身的價值標準之外，會盡可能地選擇具有“賣點”的新聞。這也就是商業性廣播電視公司與公共性廣播電視公司的不同之處。

CBS的新聞節目受到受眾與廣告商雙重因素的影響，但新聞本身所追求的準確、及時仍是CBS新聞的不變目標。但在新聞內容的選擇上，商業化廣電公司會更偏向于符合自身利益的新聞內容，這樣的新聞取向更易贏得大部分民眾的青睞，但這也一定程度上減弱了新聞的公正性。但商業媒介的競爭在客觀上會促進新聞的客觀、真實，實現新聞業的良性循環。

三、BBC與CBS在比較分析中的共同點

通過對BBC和CBS兩者發展歷史和新聞欄目基本概況的梳理對比之后，會發現這兩個不同運營模式的典型代表存在著以下幾點共同點：

（一）公正獨立是二者共同追求的目標。BBC作為公共性的廣播電視公司，公正獨立性是其立足的原則。但在商業化模式之下的廣播電視，全國性的新聞是商業運作的產物，雖然商業性廣播電視的目的是吸引廣告商，但擴大受眾規模才能達到這一目的，滿足受眾對于高質量信息的需求是商業廣播電視的主要任務，因此商業廣播電視對于新聞的選擇基本上也是按照新聞的價值屬性進行的。經營部門并不能凌駕于采編部門之上。受眾的選擇才是商業廣播電視遵循的首要原則。另外，廣告商也無法對商業廣播電視的新聞選擇施加壓力，因為他們無法事先獲知新聞內容。從這兩個方面來說，CBS等商業性的廣播電視公司也是能夠做到獨立與客觀的。

（二）二者在實際中兼具公共性與商業性。BBC雖然是公共性質的廣播電視公司，但其下屬的一部分業務已經開始進行商業化嘗試。這不僅在一定程度上減少了頻道的總支出，使公共部分能夠有更多的資源來為公眾提供更優質的節目內容，而且也能夠使BBC維持一貫的獨立性，不受政府控制，對政府實行監督。BBC可以通過利用自身優秀的節目制作技術與合適的合作伙伴實現可持續化的發展。

CBS是商業性的廣播電視公司，獲得利潤是其唯一的目的，但為了防止商業廣播電視網的播出內容過度娛樂化，美國政府出臺了一些政策規定商業電視網的播出內容中必須包含有一定量的公益性內容，以此來對商業化和公共服務進行平衡。

兩種模式兼而有之的局面已經成為當今廣播電視網的主流趨勢。將兩種體制進行融合，能夠發揮二者的長處，跳出了一種經營體制下的存在的局限，更大程度的發揮了自身的資源優勢。

（三）實施改革策略，調整自身運營模式。1997年BBC開始了它部分業務私有化的嘗試，雖然這一策略在當時開來極為大膽，一旦失敗便會使BBC遭受滅頂之災，但事實證明，BBC意圖改革的嘗試是正確的，這為BBC帶來了新的發展生機，之后實行的一系列改革手段也使BBC獲得了新的發展。改革為BBC帶來了巨大的機會和生長空間。而范戈登·索特對CBS《晚間新聞》欄目實行的一系列改革措施也使得該臺新聞節目的收視率不斷回升并穩定[2]。CBS在如今的互聯網時代也在不斷摸索著改革道路，如以優質的電視劇節目來吸引受眾，與互聯網新媒體結合，進一步擴大其優勢節目的影響力等。可以說，不斷的改革是BBC與CBS永葆活力的關鍵。

總之，無論是公共運營還是商業化運作，廣播電視媒體必須要以時代發展為前提，不斷對自身的經營策略做出調整，以受眾和市場為導向，將公共性和商業性融合在一起，以公共性來彌補商業運作偶爾導致的“失靈”現象，真正領會“以受眾為中心”的內涵，才能使廣播電視媒體在激烈的市場競爭中長盛不衰。

注釋：

[1]袁侃， 周怡. 西方公共廣播電視體制變遷研究 ——以BBC 為例[J]. 青年記者， 2005， （11）： 75

[2]趙平. 范戈登·索特與CBS電視新聞改革 [J]. 新聞與寫作， 1989， （5）： 17

參考文獻：

[1]陳羽潔. 公共運營與商業競爭——對BBC與CBS的一個比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007， （11）： 59-61

[2]王晨燕. 英國廣播公司新時期的挑戰與對策[J]. 現代傳播 ， 2010， （9）： 155-156

[3]趙彥華. 誰在操縱BBC———公眾？ 政府？ ———透視英國政府關于BBC公共廣播改革 的“綠皮書”[J]. 國際新聞界， 2005， （2）： 5-9

[4]李書藏. 英國BBC與政府沖突的背后 — 解讀英國政府與BBC反商業化傳統的對峙[J]. 新聞與傳播評論， 2004， （10）： 159-167