廣播媒介營銷在媒介融合背景下的發展之路

【摘要】：根據媒介營銷的三次售賣理論，廣播要想抓住受眾、廣告主，就需要在受眾市場、廣告市場和自身的品牌推廣方面做出努力，而媒介融合為這些方面的發展提供了很好的契機。本文首先論述了廣播產業媒介融合的必要性，接著從廣播節目的創新、廣播廣告市場的開發和廣播媒體自身的推廣方面出發，運用實例闡述了廣播應該加強與其他媒體的合作與融合，從而能更好地進行廣播媒介營銷。

【關鍵詞】：媒介融合;廣播;媒介營銷;節目創新

作為傳統四大媒介之一的廣播媒體，如今似乎走進了困境。廣播不僅受到了電視迅猛發展的影響，還受到了第四媒體——因特網對傳統媒介發起的沖擊。這種雪上加霜的境地使當今的廣播媒體與20世紀上半葉的輝煌時代不可同日而語。廣播媒體在今后的發展過程中將受到前所未有的挑戰，在這種情況下，廣播媒體應該何去何從？筆者認為，當前發展媒介融合為中國廣播電視產業創新提供了良好的契機，在當前媒 介融合的環境下，廣播必須要加快與其他媒體特別是新興媒體的融合，才能有更多更好的發展空間。

一、相關概念簡述

媒介融合這一概念是由麻省理工學院教授浦爾在他的著作《自由的技術》中提出的。他指出“一個稱為形態融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊，這既包括點對點的傳播媒介，如通信、電話、電報，也包括大眾傳播媒介，如報紙、廣播、電視一種單一的媒介，無論它是電話線、電纜，還是無線電波，將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面，任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務，例如廣播、報紙、電話，現在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕”。一般認為，媒介融合包括技術融合、產品融合、業務融合、市場融合、組織融合等方面。

媒介營銷是媒介公司為了取得良好的傳播效果和經濟效益，主動與市場進行的一種溝通宣傳，它指媒介公司為了推廣自我，擴大市場影響力和占有率的自我宣傳，其宣傳的對象是維持媒介公司運營的支持團體：受眾和廣告客戶。

二、廣播產業媒介融合的必要性

在媒介融合的趨勢下，呼聲最高、 最積極探索融合之路的媒介當屬報紙，而廣播產業對于媒介融合的期望卻相對不是那么高。究其原因，筆者認為廣播媒體與其他媒體相比最大的優勢在于速度快和便攜性，而在深度和生動性方面卻顯不足。目前，國內對于媒介融合最大的共識就是“媒介融合要達到新聞資源的共享與深度挖掘以及媒體手段的豐富與拓展”，這兩方面恰恰是廣播媒體與其他媒體相比的劣勢，因而針對廣播的媒介融合探索相對較少。

從營銷的理論出發，首先，受眾的不斷“碎片化”要求媒介能夠提供“碎片化”的媒介產品，而廣播媒體由于自身技術條件的限制，是難以完全達到的。因此，廣播需要借助其他媒體來豐富自己的媒介產品，這樣才能留得住受眾。其次，通過廣播媒體與其他媒體在業務、產品、市場等方面的優勢互補、相互合作，廣播可以在相當大的程度上降低自己的成本，包括產品生產成本與渠道成本。第三，從便利和溝通來說，新媒體的即時性與互動性是廣播媒體所不具備的，廣播媒體與互聯網和手機媒體在某些方面展開合作，可以極大程度地方便媒體與受眾的溝通。

廣播媒介的營銷需要以受眾為中心，受眾媒介使用習慣的變化要求廣播媒體也需要與其他媒體展開合作。廣播的受眾逐漸從中高齡向年輕受眾轉移，逐漸從草根階層到精英白領階層轉移，逐漸從鄉村受眾到都市受眾轉移，這些同時也是網絡媒體和手機媒體的主要受眾。因此，廣播需要與新媒體融合，共同開發受眾資源，才能在抓住受眾的同時實現自身的更好發展。

與此同時，從廣告市場角度來講，其他媒介與廣播也是競爭的關系，其他媒介對廣播受眾和廣播廣告份額的蠶食及廣播媒體之間的競爭使得廣播媒體也必須要抓住媒介融合這個大趨勢。對于廣播來說，媒介融合之后帶來的更多是機會。廣播媒體如能成功與其他媒介在廣告業務、受眾市場等方面相互合作，無疑會加快自身的產業創新，擴大影響 力，提高核心競爭力。

因此，媒介融合為廣播的媒介營銷開創了一條嶄新的道路。那么，媒介融合背景下廣播的媒介營銷之路究竟在哪兒呢？根據媒介營銷的三次售賣理論，前兩次售賣的對象主要有兩個：受眾與廣告主，而第三次售賣出售的主要是媒體的自身形象。因此，要把這三次售賣做好，就要抓住受眾，抓住廣告主，同時提高媒介的自身形象。以下筆者就分別從廣播節目的創新、廣播廣告市場的開發和廣播媒體自身的推廣三方面來考察。

三、媒介融合背景下廣播的媒介營銷之路

如何迎接媒介融合這個大浪潮，進行廣播節目的創新與廣告市場的開發呢？對此，實踐可以做出一些回答。下面我們分別從國內外的廣播與其他媒介融合創新的案例出發，分析思考并探求廣播節目創新的趨勢和方向。

（1）廣播與網絡的融合創新

目前，世界各地都有傳媒正在推動媒介融合。在這些媒介融合的經驗或例子中，共同的特點是都與網絡相關聯。 網絡是媒介融合的主戰場。在國內外，運用網絡進行廣播節目創新的例子很多。要求聽眾參與電臺的節目，以電臺播放聽眾自己原創音樂的方式吸引受眾。網絡媒體的發展已經揭示了這樣一個方向，那就是：新技術條件下，任何媒體的產品都必須超越“內容為王”這樣的單一視野，需要把內容、服務和社區等有機結合起來，構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系。毫無疑問，網絡成為了聯系電臺與聽眾的主要橋梁，把網絡的多媒體性與交互性拿來為電臺服務，就是媒介融合中發揮各個媒體優勢的典型例子。

（2）廣播與手機的融合創新

在手機中內置收音機早已不是什么新鮮事，然而，在媒介融合時代，廣播與手機的融合卻不僅僅是內置收音機這么簡單。媒介融合的背景下受眾需要的是整合的信息，而不是雜亂無序的電臺。媒體不僅要提供信息，更要提供觀點，不僅要傳播信息，更要解讀信息。而對信息的整合與加工恰恰是現今廣播媒體的弱項。在業界，已經有廣播與手機進行了融合，并在節目形式上取得了創新。在手機媒體的發展中，廣播有著自己的先天優勢，它沒有對屏幕的依賴，它的移動性與手機的移動性也是一致的。因此，廣播完全需要更多地抓住4G帶來的機會，在手機媒體上找到新的增長點。

總之，廣播自身的品牌推廣，與其他非媒體類企業的品牌推廣是類似的，它的品牌推廣也是需要借助各類媒介的，不同的是廣播本身是作為一種媒介，它可以運用自身可以開辦節目的優勢，以節目的形式，借助外界的媒體來擴大自身的影響。更進一步說，各種媒介形式各有利弊，相互運用各自的優勢來彌補對方的不足，可以達到共贏，而不僅僅是在品牌推廣方面。

四、結論

雖然媒介融合是近幾年新出現的概念，但是我們卻要知道，在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體融合是推動媒體事業發展的最好選擇。未來主流的傳播形態將必定是多媒體融合的傳播形態。作為媒體的廣播要做的就是要不斷地去適應這個融合的過程，盡快地與其他媒體融合。

在節目的創新方面，要加強與受眾的互動，建立與受眾之間的牢固關系，同時，要發揮各個媒體的優點，彌補其缺點。在廣告市場開發與電臺推廣方面，應盡量運用交互性較好的新媒體，不斷開發年輕受眾，在媒介融合中創新，從而贏得廣播發展的第二次繁榮。

參考文獻：

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