我國旅游開發策劃研究進展

【摘要】：旅游開發策劃在旅游業的發展過程中扮演著極其重要的角色， 但是無論與國外的同類研究相比，還是同國內的旅游開發實踐相比，國內對于旅游開發策劃的相關研究都顯得較為滯后。文章對國內旅游開發策劃研究作了簡要的文獻綜述， 并對其研究現狀作了分析。最后， 針對研究中存在的問題與爭議提出了一些建議。

【關鍵詞】：旅游開發；旅游規劃；旅游策劃；進展

一、引言

改革開放以來，隨著中國逐漸融入全球化的過程以及國內經濟的快速發展，旅游業也得到了迅速的發展，目前， 國內的旅游策劃研究可以歸結于三大塊， 即旅游開發策劃研究、旅游形象策劃研究、旅游管理策劃研究。國內學者對旅游形象策劃的理論研究與實踐探討比較多， 但對旅游開發策劃及旅游管理策劃的研究還比較少。筆者在總結前人研究成果的基礎上， 試圖對旅游開發策劃作一些初步的理論探索。

二、研究綜述

（一）概念

旅游開發策劃雖然在旅游開發與規劃工作中扮演著重要角色， 但是目前旅游學界對旅游開發策劃的概念還沒有形成統一的認識。彭華較早提出了旅游開發策劃的概念，他認為旅游開發策劃是介于項目可行性研究、總體規劃、方案設計與發展戰略之間的綜合性謀劃， 并結合實踐提出了旅游開發策劃的研究內容體系[1]。宋文麗提出， 旅游項目策劃就是依據旅游市場的要求和旅游地的資源優勢， 對旅游地的旅游項目進行定向、定位的過程， 是對旅游產品的研制、發展和優化的過程[2]。王大悟認為， 策劃是單項的、近期的、具體的， 好的開發策劃可以使旅游資源得到較好的利用， 可以有效地開拓市場[3]。

（二）開發策劃與規劃的關系

旅游開發策劃作為一個嶄新的研究課題， 還沒有一個比較明確的研究范疇， 關于開發策劃與規劃的關系也是見仁見智。彭華認為， 旅游開發策劃是介于項目可行性研究、總體規劃、方案設計與發展戰略之間的綜合性謀劃， 策劃是規劃的前提[1]。劉濱誼則提出， 策劃、規劃設計、管理三個過程的結合構成了現代旅游規劃的全過程[4]。王大悟也對旅游開發策劃在旅游開發與規劃中的地位作了簡要的闡述。他把一個旅游地開發過程分作七個步驟， 即旅游發展戰略、總體規劃、控制詳規、修建詳規、產品策劃和投資開發、營銷策劃和市場推廣、經濟效益。另外， 他還認為， 開發策劃是單項的、短期的、具體的， 而規劃是全面的、長遠的、原則性的， 二者是完全不同的[3]。李源等人則提出，旅游產品策劃是旅游規劃中十分重要的一個步驟， 是整個規劃過程的核心[5]。林振華認為， 旅游發展要靠“兩劃”（規劃和策劃），旅游策劃和旅游規劃可以協同配合， 各擅其長[6]。可見， 旅游開發策劃與規劃的關系在學術界仍然存在很大分歧， 還沒有達成共識。

（三）應用理論探索

彭華最早將旅游開發策劃的理念應用到了旅游開發的實際工作中， 他結合丹霞山翔龍湖和陽元石風景區、安陽市的旅游區規劃等實踐， 第一次提出了旅游開發策劃的概念、策劃依據、策劃原則、策劃內容體系等[1]。另外， 在《關于旅游地文化開發的探討》一文中， 彭華對旅游地文化開發策劃也作了較為深入的論述。他指出， 旅游地文化開發策劃主要需要解決旅游地的文化導向確定、文化主題定位、文化內容策劃和文化形象設計等四個問題， 自然景觀要充分挖掘其內在的科學內涵、美學內涵和附會文化， 而人文景觀旅游區的文化開發則要注重其民族性、藝術性、神秘性、特殊性和傳統性[7]。郭康也是從事旅游開發策劃研究和實踐工作比較突出的學者之一， 在其專著《旅游開發研究》中有專門一章是對旅游開發策劃的實踐探討， 其中包括對黃帝城旅游開發、白洋淀千里堤景區開發、平遙古城旅游開發、創建石城等項目策劃案例研究[8]。郭康等人還把陳傳康的區域旅游地理層次觀點納入到旅游開發策劃的研究中，著重分析了人造景點策劃中的地理環境問題， 認為在區域地理、局地地理、地段地理、特殊地理等不同地理環境中對人造景點應當有不同著重點的考慮[9]。

另外，蔣三庚在其專著《旅游策劃》中， 對旅游形象、旅游廣告、旅游產品、旅游節慶活動、娛樂旅游、生態旅游、工農業旅游、商務旅游、宗教旅游、旅游區開發、旅游宣傳品等諸多策劃事項作了論述[11]。隨著旅游開發策劃研究的深入， 一些作者對旅游節慶活動、娛樂項目等動態景觀策劃作了很有價值的探討。呂和發對國內外城市專題旅游休閑活動策劃的實施特點進行總結， 指出進行策劃時應注意的諸多事宜以及我國專題旅游休閑活動策劃運作中存在的不足之處。此外， 還有景點文藝節目策劃、民俗村項目策劃的理論探索等。

三、研究現狀與存在的問題

（一）理論滯后于實踐， 基礎理論探討不足

從綜述部分可以看出， 對旅游開發策劃研究的一些基本概念， 學者們還未達成較一致的概念界定， 更未形成系統的概念體系。與旅游形象策劃研究相比， 旅游開發策劃的研究則顯得比較零碎， 大多數的研究還停留在就資源論策劃的層次， 缺少深入的理論探討。總體上看， 基礎理論研究很大程度上滯后于實踐， 還沒有形成一個完整的理論框架， 對旅游開發策劃的研究范疇還沒有形成一個統一的認識。我國作了大大小小的旅游規劃很多， 但沒有進行很好的歸納和總結， 還未建立起全面的旅游規劃理論體系。

（二）缺少成熟的思想方法和研究規范

由于旅游策劃涉及面廣，關聯度大，專業跨度寬， 且入門門檻相對較低， 勢必造成旅游策劃研究隊伍的復雜性。不同的策劃人員來自不同的研究領域， 從而使旅游開發策劃很難形成一個統一的研究規范， 在思想方法方面更是仁者見仁、智者見智。目前， 一方面， 許多決策者沒有樹立“大旅游”和綜合開發的觀念， 認為旅游開發就是對景區、景點和旅游線路的開發， 而不包括對大旅游環境的塑造與建設； 只注重硬件設施建設，不注重旅游活動設計和文化包裝； 只注重產品開發， 不注重經營管理、市場營銷和形象設計。這種開發往往能在初期形成轟動效應， 但時間一長， 卻較難維持。另一方面， 地方間沒有確立大區域觀念， 沒有突破地方主義思想的束縛，嚴重制約我國區域旅游產品的聯合開發。

（三）旅游規劃市場機制不健全， 管理體制未理順

主要表現在：1.規劃主體的市場準人機制尚不健全。即國家沒有實行旅游規劃人員的資格認定制度和旅游規劃機構的資質認可制度， 造成規劃主體魚龍混雜、良莠不齊；2.規劃市場的開發度和透明度不高。即規劃項目未能全面實行招投標制度，“暗箱”操作和人情項目較為普遍， 造成規劃質量不高， 規劃效果不佳；3.規劃編制沒有統一的收費標準， 成果評審鑒定也不規范。

（四）旅游規劃中主觀因素影響較重， 普遍缺乏公眾參與性

在許多地方的旅游規劃中， 一方面， 由于沒有招投標制度， 受規劃人員的專業水平、知識背景以及負責程度高低的影響， 往往做出主觀判斷， 使規劃方案的質量不高， 效果較差；另一方面， 由于受委托方的影響， 本來在目前的情況下是不能搞旅游開發的， 卻偏偏要過高估計旅游資源的價值和客源市場的潛力， 做出違心的抉擇， 說這個地方完全能搞旅游開發， 而且是很有發展前途的。有時甚至某個領導說這個地方還不錯， 于是下級就忙著搞旅游規劃和開發， 其結果是做出不切實際的主觀決定， 浪費大量的資金。這正印證了“規劃規劃， 紙上畫畫， 墻上掛掛， 最終還是領導一句話”。另外， 旅游規劃方案常常由某些專家和領導決定，沒有廣泛征求公眾特別是當地公眾的意見。一

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方面， 會使規劃方案中某些不足未被及時發現； 另一方面， 會使當地居民對規劃缺乏了解， 支持率較低， 影響規劃的順利實施。

四、對策建議

（一）規范旅游規劃行為， 強化監督管理

在市場經濟條件下， 旅游規劃工作從管理體制到運作機制， 都應當遵循市場經濟規律， 滿足社會發展需求， 應用市場化和法律化的機制、方法與手段來規范與管理。首先， 在進一步修訂《旅游發展規劃管理暫行辦法》的基礎上，制定《旅游規劃法》。這樣不但能對旅游規劃工作進行管理和規范， 而且能對旅游項目的實施進行監控和引導， 做到有法可依。其次， 全面推行重大旅游規劃項目的招投標制度， 完善規劃項目的市場競爭管理機制， 以競爭促發展， 以競爭求質量， 以競爭保效益； 建立旅游規劃機構資格認可制度和注冊旅游規劃師制度， 完善旅游規劃市場準則， 促進有序競爭； 加快旅游規劃機構體制改革， 推行規劃機構的市場化和企業化； 盡快制定《旅游規劃設計收費標準》和《旅游規劃評審細則》。

（二）進一步加強旅游規劃的理論研究， 增強對規劃實踐的指導作用

目前， 旅游規劃理論研究是旅游規劃領域中的一個薄弱環節。為此， 筆者認為， 其發展必須從三個方面著手： 一是對旅游系統進行全方位的深層次的分析研究。如旅游發生發展的內在動力機制和規律性； 旅游地空間結構模式及其演化； 旅游與資源、環境以及社會、經濟、文化等的內在相互聯系。二是對規劃實踐進行分析總結， 歸納出具有普遍指導作用的理論。三是從其他不同學科理論中吸取營養， 如從經濟科學、管理科學、地理科學、社會科學以及城市規劃科學和風景園林科學中廣泛吸取有價值的營養。

（三）必須樹立先進的旅游規劃理念和旅游開發觀

旅游規劃是一個綜合性的動態反饋過程， 一方面， 要求多學科合作和公眾參與， 廣泛聽取各方面的意見和建議。另一方面， 要根據市場反饋的信息， 在一定時間段內， 對現有的規劃方案進行修訂， 以便適應和滿足時代的需求。由于現代旅游業具有高度關聯性和高度依附性的特點， 因此，我們在旅游開發規劃時必須樹立“大旅游”觀， 不但要對景區、景點和旅游線路進行開發規劃， 而且還要對大旅游環境進行塑造與建設， 堅持可持續發展原則， 強調旅游業發展同當地社會經濟發展及環境目標的一致性。

（四）加強旅游產品的經營管理和營銷策劃

雖然這一工作是在旅游產品開發之后的事， 但規劃設計師應首先考慮到。一方面能為具體的開發操作指導； 另一方面能為開發商提供決策參考。主要包括經營管理。一是要把握市場， 拓展經營， 完善創新旅游產品； 二是要理順關系， 改善機制， 實行科學化管理。應充分利用產品質量、價位高低、銷售渠道、促銷手段以及公共關系等確定旅游產品的營銷策略組合， 以達到提高商業價值和擴大市場占有率之目的。總之， 旅游產品的經營管理和營銷策劃不僅能主動提升其文化與商業價值， 而且總體上有利于改變很多旅游地過分依賴門票收入的經濟策略， 延長產品生命周期。

參考文獻：

[1]彭華. 旅游開發策劃在旅游地規劃中的應用研究——以丹霞山兩個新景區為例[J] . 經濟地理， 2009， （19）：55-59.

[2]宋文麗. 旅游項目策劃初探[J] . 重慶師范學院學報， 2010， （17）：77-83.

[3]王大悟. 關于旅游規劃若干認識的探討[J]. 旅游學刊， 2001， （5）：23-30.

[4]劉濱誼. 旅游規劃三元論[J] . 旅游學刊， 2011，（5）：51-58.

[5] 李源， 葉文， 李國平， 等. 長江三峽壩區旅游產品策劃研究[J]. 云南師范大學學報， 2002，（5）：87-93.

[6]林振華. 對旅游策劃和旅游規劃的思考[J]. 中南林業調查規劃， 2004， （3）：75-80.

[7]彭華. 關于旅游地文化開發的探討[J] . 旅游學刊， 1999， （1）：45-54.

[8]郭康. 旅游開發研究[M]. 北京： 氣象出版社，1997.

[9]郭康， 等. 區域旅游地理層次與人造景點之創意策劃——回顧陳傳康教授地段地理學思想[J] . 地理學與國土研究， 2008， （2）：33-41.

[10]陳放. 策劃技術手冊[M] . 北京： 時事出版社，2001.