試論數字媒體時代廣告表現的變革

【摘要】：廣告是推廣商品的主要形式之一。隨著人們思想的開放和科學技術的不斷發展，廣告形式開始向多樣化和豐富化方向發展。數字媒體時代的到來為廣告帶來了新一輪的機遇，在數字媒體時代下改變廣告形式、實現廣告的個性化、品牌化等成為了廣告變革的關鍵。以下，文章就數字媒體時代廣告表現的變革進行了具體分析。

【關鍵詞】：數字媒體時代；廣告表現；變革

0.引言

新媒體時代的到來不僅對人們的生活方式產生了重大的影響，也使得廣告的表現形式需要做出相應的改變。這是因為，廣告形式的變化一直以來皆是由傳播方式所決定的，新媒體時代改變了傳統的媒介形式，也改變了信息傳播方式，傳統的廣告形式和廣告表現力已經無法吸引消費者的眼球。為了更好的適應現代化媒介信息傳播的方式，保證廣告的生存與發展，廣告的表現形式必須要進行適當的調整和改變。

1.數字媒體時代帶來的影響

數字媒體時代的發展起源來自于全球第一臺電子計算機的發明。數字媒體時代指的是信息數字技術的時代[1]。數字化技術經過幾十年來的發展已經逐步延伸到傳播領域和通信領域，其對人類的生活方式以及信息傳播的方式等產生了巨大的影響。這些影響改變了廣告生存的社會環境，促進廣告必須要進行適當的變革。

1.1 擴大了媒體傳播的范圍

數字媒體將時間和空間的距離縮小，使得全球逐漸形成了一個整體，媒體傳播逐漸跨越了村落、山地、高原和大洋的限制，向全球化邁進[2]。換句話說，數字化技術的發展使得媒體傳播的范圍逐漸擴大，未來的信息傳播不僅是面向本地、本國，而是面向世界，這說明廣告信息傳播的范圍將會更加廣泛，傳播渠道可以更加多元化。

1.2 各媒體逐漸融合，形成跨媒體

數字技術具有共享、兼容等特點，這種兼容和共享的特性使得各媒介形態在某些方面逐漸相互融合。例如，手機通訊技術越來越多的加入了數字化媒體技術，手機的功能正逐漸向電腦功能靠近。除了新興媒介的發展具有融合的特征，我國傳統的媒體類型如報紙、電視等也開始逐漸向心媒介類型靠攏，逐漸發展為電子報紙、數字化電視等。跨媒體的發展將會使廣告的表現形式更加多樣化和生動化。

1.3 改變了傳統的單向信息傳播方式

傳統的信息傳播中，觀眾被動接受信息或者消商品，缺乏與媒體的交流。數字媒體時代改變了這種單一的信息傳播方式，人們在接受信息傳播的過程中不僅能夠與媒體進行交流，還能夠通過體驗后將信息反饋給媒體[3]。這種新的媒體傳播方式既可以滿足消費者的需求，吸引消費者的注意，還能夠幫助商家和媒體通過消費者的反饋而進行進一步的改良。

1.4 能夠滿足受眾多樣化的需求

數字化時代的到來不僅對人們的生活方式產生了重大影響，還使人們的需求量日益多樣化。當受眾的需求開始細化，傳播主體的選擇和傳播方式的實行就必須要根本具體情況具體分析。傳統的傳播方式單一，面向的 “受眾”只能是某一類型的受眾，而對于其他的受眾需求則難以滿足。數字媒體時代能夠根據不同類型的受眾，以不同的信息傳播方式進行傳播，滿足受眾多樣化的需求。

2. 數字媒體時代廣告表現的變革

2.1 廣告語言更加個性化和品牌化

數字化媒體時代豐富了廣告形式和廣告內容，但也使廣告的市場競爭力加強。如何做好廣告，使廣告在市場中占據有利地位需要從各方面進行改進。廣告語言可以突出廣告的主旨，也能夠塑造品牌形象。數字化媒體時代下的廣告語言應該想著更加個性化的發展發展，重視與消費者和觀眾的交流，最佳的效果是能夠引起觀眾的共鳴，使得人們爭相追逐。事實證明，在網絡媒體時代，引起共鳴將會是提高廣告表現力的重要途徑。在眾多成功的廣告形式中，我們發現有諸多的廣告語言受到人們的追捧，例如 “唯品會”商品的廣告語“我是陳歐，我為自己代言。”以及 “淘寶”的廣告語“親，包郵哦！”等[4]。廣告語言的個性化發展更加能夠吸引受眾的眼球，幫助企業塑造品牌文化，擴大企業的影響力。

2.2 廣告形式更加多樣化和有針對化

分析傳統的廣告形式我們可以發現，廣告形式較為單一，創意不足且缺乏說服力。由于受到技術的限制，傳統的廣告多為平面廣告，這種廣告內容和形式帶有強制性的特征，使得消費者在不自覺中產生厭煩和膩煩心理，不僅無法獲取較好的傳播效果，甚至有可能引起消費者對產品的反感。現代化的信息技術已經逐漸趨于完善化，廣告表現的形式、內容、風格等能夠進行較大的調整，具有多樣化等特征[5]。現代廣告的表現應該更加注意廣告形式的多樣化，廣告設計以動態形式為主，強調潮流化和劇情化，這樣能夠更加吸引觀眾的注意力，達到廣告效果。同時，針對不同的受眾，廣告形式也需要做出相應的調整。有針對性的設計廣告，滿足不同受眾的需求，是現代廣告業發展的關鍵，也是廣告的未來發展趨勢。

3.結語

綜上，數字媒體時代擴大了媒體傳播的范圍，使各媒體逐漸融合，形成跨媒體，改變了傳統的單向信息傳播方式且能夠滿足受眾多樣化的需求。在這樣的時代背景下，廣告的變革應該從語言設計和形式等方面著手，使廣告語言更加個性化和品牌化，形式更加多樣化和有針對化。（指導教師：金文玥）

參考文獻：

[1]王靚. 論數字媒體時代廣告表現的變革[J]. 大家，2011，14：66-67.

[2]胡晶晶. 數字時代廣告表現的變革[J]. 青春歲月，2013，22：156-157.

[3]劉曉丹. 數字媒體藝術中的影視廣告設計研究[J]. 現代裝飾（理論），2014，04：124.

[4]李娟. 數字媒體時代廣告創意與公共藝術的交叉融合[J]. 廣州大學學報（社會科學版），2014，08：71-75.

[5]閔雅赳，殷俊. 數字媒體時代下動態廣告新形勢初探[J]. 藝術與設計（理論），2015，07：62-64.