警告：TAB要建后裝渠道，在找這三類人算賬

何謂TAB？傳統排名方式是BAT，但隨著今年上半年財報的出爐，百度已經遠遠落后于騰訊和阿里，甚至有人認為，傳統的BAT三巨頭時代可能會變成TA雙寡頭時代，但對于后裝市場來說，不管是BAT還是TAB，他們幾乎同時宣布了自己的車聯網戰略，不管是借助他們登上王座，還是被他們無情碾壓，對后市場企業來說，未來幾年都要面臨一場新的抉擇。而這幾年，TAB們的產品經理、市場經理、銷售經理，將聯手給我們行業的經理人們上一堂精彩的思想教育課。

TAB一旦適應后裝玩法就會剪了后市場的羊毛

無人駕駛和車聯網被視為汽車界的下一個科技浪潮，正在成為未來10年甚至更長時間的競爭焦點，他們將以前所未有的方式改變傳統的人車關系。傳統流通渠道一直被后裝企業視為防止互聯網企業進入后市場的護城河，并確實一度讓TAB企業遍摸全身卻不得其門，如京東、愛卡、淘寶等網絡簽約了很多線下體驗或安裝服務店，卻還沒進一步深發展。但如今，以各種“Car”為代表的車聯網產品，正伙同互聯網企業醞釀反唱傳統渠道“線下門店、倚門等客、中等毛利”的樣板戲。

這出折子戲里，TAB也經歷了入口之爭，從最初看好的地圖入口，高德、四維、道道通、凱立德、易圖通五大圖商都被拉郎配。但自從2014年，TAB們瞄準車聯網率先布局地圖之后，由地圖切入車聯網并沒有對他們的業務產生實質性的拉動效應，相比他們此后更為落地的產品，布局地圖更像霸位的閑棋冷子。實際上，在此后一年時間里，TAB依然摸不準后市場的脈象，比如阿里推出的YunOS操作系統，拉上了華陽、路暢、紐曼等車機廠推出YunOS車機，但并沒有實質性出貨。騰訊推出的OBD路寶，以及后來的安卓智能車機等，也是被大家批的體無完膚，而百度的Carlife也是不溫不火。

與互聯網目前的格局類似，互聯網巨頭布局車聯網，小互聯網公司自然不甘落后，眾多自稱“背景很深”來自北上廣深的互聯網公司，也紛紛推出了各種安卓智能車機、安卓后視鏡、記錄儀，然并卵，眾籌、廣宣公關、發布會等一通高大上之后就各種銷聲匿跡了。

后裝市場要慶幸互聯網公司把后裝市場、產品的敏感部位摸了一遍之后，并沒有解開那個關鍵的扣子，不是他們不想解，只不過是那幾個扣結打得有點死。這個扣結就是傳統渠道，后裝領域再牛的公司，即便前裝、4S店份額再高，也不敢隨便丟了傳統渠道，反而每年投向傳統渠道的營銷費用有增無減。互聯網公司做事在我們看來，有派有范兒，喜歡高舉高打，但在后裝市場，這也無異于作得一手好死。

不管是巨頭TAB，還是中小互聯網公司在后市場開路，無一例外瞄準的是4S店或者車主，對中間件基本無視。他們是一群非常講究邏輯嚴謹的動物，4S店和車主群體無疑都是最容易迅速上量，突然爆發的渠道，從邏輯上講無懈可擊，尤其是掌握了線上流量之后，收割后市場簡直就是板上釘釘的事，但現實就偏不按照劇本演。

2008年-2011年，影音電子行業是增量經濟時期，只要有產品，最終都不愁賣不出去，整個車載市場經歷了從無到有的過程，大量車載電子產品背制造、被消費，從廠家到零售門店，都經歷了體量暴增的黃金發展期。2014年-2016年，絕大多數工廠和零售門店生意都不好做，但電商渠道卻在同期獲得了爆發增長。如果細算這筆賬，電商渠道銷量如此好，其實是吃掉了傳統渠道的銷量，并非創造了新的渠道增長，否則這兩年市場不會如此表現。所以，在分析了自己的財務報表之后，那么多車載廠家從2016年開始不約而同的重新開始重視傳統渠道。

互聯網能否吃掉，或者說如何吃掉流通中的中間環節，關乎到互聯網公司是不是能剪后裝羊毛的關鍵。現在來看，羊毛是薅了一些，但剩下的TAB也發現剪不動了，原因很簡單，車載產品的特殊性讓零售門店有服務的存在價值。所以，對于TAB來說，在試過了地圖、車聯網產品之后發現這條路并不那么好走，下一個要動手的必定就是從流通環節下手，到時候是硬剪還是生薅，就看渠道的耐受力如何了。

產品經理：TAB眼中車載電子產品的反人類設計

羊毛咋個剪法？TAB現在的產品路線圍繞抓用戶這個核心，已經開始有所差異。如阿里YunOS希望從系統端兜住用戶，百度Carlife則是通過APP，讓車機連接手機，將手機端的體驗移植到車機上，還是傳統的線上思維，而騰訊走得更遠些，他推出了車機、車載版APP和車輛互加好友功能。

如果有一天TAB想開了，下定決心在4S店和車主之外，踏踏實實按部就班啟動后裝渠道部，那么，很可能套在產品經理、市場經理、銷售經理脖子上的繩子就開始緊了。面對TAB經常分析用戶行為的產品經理，后裝企業的產品經理真得使出點洪荒之力才行。每年參加展會或新品發布，總能發現一些另類的設計。比如抽拉式的后視鏡屏幕顯示、車載K歌系統、風擋上貼膜的反射式HUD等等。

從工業設計的角度來看，不管多么先進的功能或應用，如果沒有簡單易上手的操作系統，一樣是白搭。對汽車電子產品來說要求更加嚴苛，不管原廠車機，還是后裝的記錄儀、車機、HUD等產品，即使使用最簡單按鍵、旋鈕等物理方式，一樣要簡單易用。這并不是件簡單容易的事，汽車電子產品的芯片組提供越來越強大的功能，廠商將這些功能，用最直接的方式呈現給車主，最常見的做法就是尺寸越來越大的觸摸屏，以及語音控制技術。

比如記錄儀上的屏幕，在WiFi應用場景如此廣泛，APP如此強大的今天，是否真的需要一個小如2英寸的屏幕？還有很多車機的手機互聯功能，功能倒是非常多，但體驗已經差到了令人發指的地步，基本的操控反應都已經沒有了。再如，很多原車屏升級項目，雖然都聲稱無論風格還是功能，都和原車系統高度融合，但實際上，兩個系統還是兩張皮，兩個系統之間的切換非常麻煩，并且由于原車、升級后系統分別由兩套不同的硬件支持，開機后無論進哪個系統的速度、成功率都大打折扣。

在消費電子領域，剛剛上市的iPhone7不出意料地再次引發熱潮，但即使易用如 iPhone手機，仍然需要占用用戶注意力和時間才能學習并使用一些功能，如延時攝影、Siri的指令等，它的一些細微功能和系統特性，即便是天天使用的用戶也沒有完全的掌握。

這就說明，任何標榜自己多簡單易用的產品，都需要用戶花時間和精力來學習如何使用，對汽車電子產品來說，很多功能設計及菜單層非常多，常規功能有4-5個，而菜單層可能有至少3層。從功能分區及操控邏輯來看，這些功能都相互割裂，幾乎沒有產品經理，去研究用戶在使用這些功能的前后場景，要切換到另一個功能場景，只能返回主菜單切換。所以，我們的產品硬件雖然已經先進到4核，甚至8核，但我們的軟件還停留在功能化場景時代，離智能化還有距離。

一個明顯的例子就是，智能手機或者APP，現在大多可以根據用戶使用習慣，針對性地推送內容或自動排序高頻功能。而車機雖然安卓系統已經開始為市場接受，但大多數產品經理對安卓系統的開發，也僅限于車載化的適應性完善，而基于安卓系統的車載APP生態開發，基本為零，比如，現在智能車機或后視鏡上的微信功能，界面之粗鄙惡劣，已經讓人望而卻步，更別說使用了。

BAT要通過一款革命性的產品進入后裝渠道，一定會通過一個高黏性產品落地，雖然現在他們更多的是學習傳統產品，但相信基于他們對用戶的分析數據，找到這個產品、功能或操控方式，只是時間問題。

市場經理：搞活動發軟文不再是市場部的政治正確

咱們這個行業，市場部的活兒比較雜，對內是管家，對外是門面，一切關于企業外宣、活動策劃、品牌推廣、物料制作都歸市場部管。對一個在行業里混跡若干年的老人來說，每年的市場活動都已經有固定套路，但相比TAB市場部們的段子手，我們行業很多市場部經理都有戰五渣的嫌疑，這尤其體現在每年展會期間的宣傳和活動組織執行上。

后裝行業至少有一半以上的企業沒有市場部功能，或者市場部處于高位截癱狀態，市場部的功能僅限于物料設計，相當一部分由設計代勞。中等企業里市場部多半也是后娘養的，一般在銷售總監的領導之下，而絕大多數市場部經理，都身陷于發軟文、搞活動等具體活動中。TAB的市場經理如果要收割后市場，他們肯定會發現目前行業市場經理的幾個大漏洞。

媒體宣傳。看過無數企業來稿，恨不得通篇都是品牌信息和功能介紹，文章言必稱“愛車”、“您”，看起來非常誠懇，實則面目可憎，空洞無物。為什么每次TAB新品外宣通常會引起二次轉發評論如潮？不管是網絡媒體還是傳統媒體，媒體傳播講求“新聞眼”，新在何處、看點如何，這才是外宣軟文的關鍵，也是有可能引發評論、轉載的關鍵。新媒體，尤其微信橫行以后，自媒體宣傳又有了新動向：人人都是標題黨。言必稱：震驚了、驚呆了、竟然……沒有任何內容的標題黨，最終的傳播效果只能傳播一個標題，沒有任何意義。

新品宣傳。每年展會期間，出入口處最多的就是發宣傳單張的兼職學生，這種方式的一般結果是左手接了右手丟，開心的只有印刷廠和清潔阿姨，沒有任何實際意義，但每年市場部還是樂此不疲。比較高級一點的做法是派發印有新品信息的禮品或購物袋之類不易被丟棄的東西，但這種做法限于成本不好大規模發。TAB的通常做法是先行通過眾籌或媒體透氣之類，先放風，再配合現場活動展示。比較欣賞的做法是，通過游戲或互動活動，將新品的特色功能融入進去，比如通過VR小游戲模擬等手段，完全可以吸引關注。

活動執行。這幾年大大小小廠家的活動搞多了，少了很多流程混亂、組織渙散的情況，但如何通過一場新品發布會、經銷商訂貨會、研討會等活動，講好產品、品牌故事，不是個簡單活。行業活動慣常的套路是，一間大廳，周圍設置有新產品體驗，新品廣告牌，活動流程大多是嘉賓簽到、領導致辭、產品/政策發布、歌舞表演、吃飯喝酒。受TAB們的影響，這幾年飛歌、路暢等企業的活動組織及講故事的方式，已經非常有科技范。

在后裝企業的組織架構里，很多老板認為市場部是個花錢部，可有可無，可大可小。但實際上，市場部的地位絕不能低，因為他們是企業對外說話的擴音器、代言者，企業要做大，產品要賣好，講好企業故事非常有價值，行業一些大企業對此非常重視，如鐵將軍的“家文化”建設，好幫手品牌部都是會講故事的“段子手”。

銷售經理：返點高酒量好不再等于營銷銷售效果好

4年前小編跑市場時，經常在各地代理商那里碰見各個廠家的銷售經理，在飯桌上最常聽見的話就是“酒品就是人品，酒量就是銷量”。能喝酒、會來事無疑是現在后裝市場銷售經理的基本技能，并非一定要喝酒才能促銷，就像電視劇“劇不夠，愛情湊”一個套路，其它方面欠缺，酒量上找補而已。實際上，在后裝市場，有客戶、懂營銷的銷售經理無疑是廠家最喜歡的，尤其是號稱行業“黃埔軍校”出來銷售經理，都是中小廠家老板的青睞對象。

當然，在談銷售經理市場開拓能力之前，企業的產品得有賣點，讓客戶有錢賺，這是大前提，否則客戶沒錢賺，客戶做下來也只能一錘子買賣。例如，今年屢屢賣斷貨的掌訊車載WiFi，市場銷售的工作相對簡單很多。再如，掌訊今年率先推出的MTK方案，先于某杰推出后，站鏡使出先機，銷量自然不愁。

但碰上產品沒亮點，或者功能同質化比較重的情況，一個優秀銷售經理的作用就顯現出來了，在產品一樣的情況下，比的就是營銷服務。大家都看的到，目前行業優秀的銷售經理還是“缺貨狀態”。曾采訪過幾個工廠的銷售經理，談到行業銷售經理整體水平時，大都說到了綜合素質，尤其是對客戶在市場分析、營銷思路服務非常欠缺。人人都掌握的技能就是互相黑對方的產品，最大的殺手锏就是壓價格。

這幾年代理商角色的轉變，客戶對上面套路的“抗藥性”越來越強，而代理商作為廠家延伸的功能也越來越明顯，單純的買貨賣貨功能在逐漸減弱，更多的參與到廠家的營銷體系當中。因此，單純的買貨賣貨，要求代理商支持的銷售經理，路可能會越走越窄。最常見的例子就是，老板從外面請了個空降兵高手過來，啟動了一個新項目，或者是接管了銷售，原來的銷售總監或銷售經理就可能被掛起來了，這種橋段幾乎在每個企業都上演過，尤其是今年市場不好做的情況下，如果再不提高自身的營銷水平和素質，下一個掛起來的可能就輪到自己了。

2年前，我們在擔心電商崛起是否會對傳統門店趕盡殺絕；2年后，我們看到了傳統門店對電商的反噬。一些加盟連鎖或專注服務的門店，借助電商工具，生意反而更好了，反倒是一些專注于以低價洗車、養護的APP，在累積了大量的粉絲，獲得了非常大的流量后，反而陷入了死循環，預期中的轉化率并沒有來，或者沒有那么高，于是紛紛關門歇業。

以前，TAB們做的事是如何通過線上用戶賺錢，當然，現在這種模式依然沒有改變，TAB通過車聯網進軍后裝，就是要賺了線上的錢，還要賺線下的錢。賺線下用戶的錢，無非自己賺或通過門店賺，現在看來，通過網羅門店賺錢的可能性挺大。

門店最看重TAB的線上引流能力，TAB對門店渠道也肯定會打好這張牌，如果TAB哪天整明白了，在一線省會城市，也搞個“千城萬店”活動，怕是云集者如潮，這種情況下，即便是產品同類的情況下，后裝的銷售經理如何應對？據小編了解，2年前，京東曾有意開發線下渠道，具體合作方式為，線下渠道店，直接以京東電商平臺零售價70%拿貨，直接將京東汽車電子業務轉化為國內最大的線上代理商。換句話說，門店的利益點有這么幾個：首先，保證到手30%利潤；其次，不用備很多貨，還可以享受京東的7天無理由退貨政策；再次，京東電商平臺直接為門店引流。

不得不說，如果京東把這件事做成了，結果不好想象，太過于可怕，直奔廠家的命根子而去，好在最后京東似乎自己也沒把這事整明白，在倉儲與自營之間搖擺不定，后來就沒有下文了，幸虧沒有下文了。

結語：TAB至今沒有全情投入到后裝市場，歸根結底還是后裝市場體量不夠大，且市場資源太分散。在可預計的未來幾年，TAB通過車聯網進入后裝渠道是必然，現在一些小互聯網公司已經在試水后裝，一定程度上就是TAB的“斥候”，來試探水溫的，雖然現在看來，這些小互聯網公司做的東西不怎么靠譜。可也說不定一旦時機成熟，TAB的Boss們斥資收幾家后裝企業，從產品、市場到銷售來一場革命，畢竟TAB收圖商不也正宛如昨日。