海南省農村居民信息消費行為研究

摘 要：本文選取1992—2014年海南省城鄉居民收入以及信息消費的相關數據作為量化指標，以農村居民上一期信息消費額度為內部習慣影響因素，以城鎮居民上一期信息消費額度為外部習慣形成因素。通過建立時間序列模型發現了以下幾點結論：首先，農村居民消費者的信息消費行為有一定的“記憶性”，內部習慣的影響對當前的信息消費起到很重要的作用；其次，城鎮居民的信息消費水平不但不能促進農村居民的信息消費水平，反而起了抑制作用，可見城鎮居民對農村居民的信息消費示范作用在傳達過程中出現了一定得偏差。

關鍵詞：信息消費 習慣形成 農村居民

隨著我國信息化程度的不斷推進、互聯網產業的不斷發展，信息服務產業得到了快速的發展，信息消費也逐步成為了我國網民的主流消費趨勢之一。信息消費是我國拉動內需、促進信息化產業發展的重要部分，它對促進我國經濟的增長具有重大意義。目前農村地區的信息基礎設施和信息消費理念正在逐漸成型，加之海南農村人口占據了很大的比例，如何通過信息消費來打開農村地區的消費市場、拉動內需是非常重要的。盡管海南省一直在推行農村地區的信息化建設工作，但海南農村居民信息消費水平和發達省份有著很大的差距。海南農村居民的低水平信息消費除了基本的設施和產品不夠完善以外，還和農村居民自身的消費習慣形成密切相關，國內學者對于信息消費的研究成果盡管涉及到較多方面，但研究內容卻不夠深入，多為定性，關于定量分析較少。習慣形成是否會對海南省農村居民信息消費行為產生顯著的影響，在國內還未出現相似的研究。因此，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，選取1992—2014年海南省城鄉居民收入以及信息消費的相關數據作為量化指標，以農村居民上一期信息消費額度為內部習慣影響因素，以城鎮居民上一期信息消費額度為外部習慣形成因素。通過建立時間序列模型對海南省農村居民信息消費行為進行實證分析，進而回答“習慣形成能否對海南省農村居民信息消費行為產生顯著的影響”以及“海南省農村居民的信息消費行為是不是存在顯著的示范效應”等問題。

一、習慣形成對消費行為影響的理論模型

1.模型基礎。Duesenberry把習慣形成分為了受過去消費水平所影響的內部習慣形成和受周邊人群消費狀況所影響的外部習慣形成。假設個體對過往的的消費水平形成的習慣存量為ht，ht具有以下時間演變形式：

在（1）公式中，ht、θ、ct-1 分別代表習慣存量、存貨折舊率、前期消費水平。由于習慣都具有一定的慣性，這種慣性會衍生出一種維持原本狀況不變的趨勢。過去的習慣對現在的習慣會形成一定的效用，這種效用函數形式如下：

其中μt、ct分別代表t時期的效用和消費水平；α為代表習慣形成參數（ 0 <α <1）。

2.消費習慣模型。國外已有多種消費習慣模型，結合本文的數據選取以及實際情況，本文選取的模型基礎是源于Naik and Moore（1996）所提出習慣偏好具有一定的生命周期研究結論。根據他們的理論內涵，消費者存在一個受過往消費和未來消費所影響的函數關系，在現有及未來資產狀況約束下，消費者的消費決策要使得一生效用最大化，具體的公式如下：

其中，ai0是消費者固定消費水平，是常數項；ai1 顯示了財富對當期的消費影響程度；ai2反映前期消費對當期消費的影響程度；wit表示個體i 在i 時刻對財富的預期；εi是隨機誤差項。

3.消費習慣模型的改進。在實證分析中，一般用持久收入來代替財富預期值（Wit），借鑒杭（2009）的觀點，持久收入是計劃期內預期總收入的平均，即：

二、實證變量與模型的選取

本文的實證研究部分以現代消費理論的消費效用最大化為基礎，以海南省的農村居民信息消費支出為研究對象，數據選用了1992年到2014年共21年海南省的農村居民的人均信息消費支出和收入以及城鎮居民的信息消費支出，建立時間序列的回歸模型，數據來源于《海南統計年鑒》，旨在得到海南省農村居民的信息消費支出與總收入、內部和外部習慣等變量之間的長期較為穩定的結論。

以海南省的農村居民消費支出為被解釋變量，得到模型為：

上式中，t代表年份，取值為1992年到2014年，η代表常數項，ct表示海南省的農村居民消費支出，yt表示海南省的農村居民收入，β1為邊際消費傾向，反映農村居民當前收入對當前消費的影響程度；ct-1為農村居民信息消費支出的滯后一期，β2表示農村居民前一期信息消費對農村居民當前信息消費的影響大小，表示內部習慣對當前消費的影響程度；為城鎮居民信息消費支出的滯后一期，β3是城鎮居民前一期的信息消費對當期農村信息消費的影響大小，表示外部習慣對當前消費的影響程度。此外建立時間序列回歸模型，還需要考慮數據的平穩性以及回歸方程殘差的一些性質，只有殘差也滿足了假設檢驗，才能認為回歸模型是顯著的。首先要確定回歸方程的穩定性，需要對回歸方程的殘差進行平穩性檢驗，通常使用ADF單位根檢驗法，如果殘差序列中不含有單位根，就證明方程整體是穩定的。其次還需要對回歸方程進行F檢驗，以確定回歸方程整體的顯著性。回歸方程的擬合度是用來反映數據與模型之間的匹配程度，擬合度R2越接近1，表明回歸方程的擬合效果越好。此外回歸方程的殘差項μt應不存在異方差性和自相關性，因此，通過最小二乘法OLS對數據進行回歸之后，還需要對上述問題進行檢驗，以最終的模型結果。

三、模型建立與檢驗

首先對上式（11）的回歸模型進行參數估計，得到的回歸分析結果如下。先假設顯著性水平是0.1，再觀察回歸方程的擬合情況和顯著性，可以看出三個變量的系數都通過了顯著性檢驗，所以認為在對海南省的農村消費支出模型中，其所考慮的因素都是有意義的。此外回歸方程的R2為0.953，為0.945，就是回歸方程的整體擬合優度，由此可見回歸方程的擬合效果是很好的。接著對回歸方程的顯著性進行檢驗，F檢驗統計量是120.836，對應的p值為0，可見回歸方程的整體來說是顯著的。

在對方程進行參數估計以后，還需要對模型的進行合理性檢驗。第一步先檢驗回歸方程殘差的穩定性，如果殘差序列是平穩的，那么表明回歸方程中解釋變量與被解釋變量之間的關系是穩定的。本文采用ADF單位根檢驗法對回歸方程的殘差的平穩性進行檢驗，其原假設為序列中是含有單位根的非平穩序列。由下表中可知的ADF統計量為-3.692，小于1%的顯著性水平下所對應的臨界值是-2.686，因此拒絕原假設，視為殘差項是不含有單位根的平穩的序列，由此認為回歸方程中的影響因素與海南省的農村消費支出之間的關系是穩定的。

下面是對回歸方程結果的自相關性進行檢驗，下圖為殘差平方的自相關和偏自相關的統計量，Q檢驗統計量的假設為殘差不存在自相關現象，表中顯示了Q檢驗統計量對應的p值均大于0.05，由此接受原假設，認為回歸方程也是不存在自相關現象。

下圖是對方程的異方差性進行檢驗，檢驗統計量為Obs*R-squared，其原假設為變量是不存在異方差。下表中的檢驗統計量值為0.325，對應的卡方檢驗的p值為0.569，大于0.05的顯著性水平，由此不能夠拒絕原假設，同時對殘差項的平方與滯后一期進行回歸，檢驗系數顯著性的T統計量對應的p值為0.591，綜合判斷回歸方程的殘差不存在異方差現象。

四、實證結果分析

通過對方程結果的檢驗，表明上表中的回歸結果是可信的。具體表現為：β1的系數為0.136，大于0，檢驗系數顯著的T檢驗統計量值為3.057，對應的p值為0.007，小于0.1的顯著性水平，由此判斷海南省的農村居民收入對農村消費支出有顯著的正向作用，表現為農村收入每增加一個單位，將使農村消費增加0.136個單位；β2的系數為0.878，T檢驗統計量的值為2.420，對應的p值小于0.1，這就說明了其滯后一期的消費水平對當期的消費水平產生了促進作用，對于促進作用的表述就是，滯后一期提高1個單位，將會促進當期消費支出增加0.878個單位；β3的系數為-0.137，T檢驗統計量為-1.828，p值為0.084，小于0.1的顯著性水平，所以認為表明城鎮居民消費的滯后一期數據對當期的農村消費支出有顯著的負向作用，具體表現為城鎮居民滯后一期的消費支出每增加一個單位，將使海南省的農村消費支出降低0.137個單位。

五、結語

結果表明：海南農村居民的前期的信息消費水平和收入水平屬于內部習慣，它們對當期的信息消費都起到促進作用，但前期的信息消費水平的影響要大于農村居民收入水平對當期信息消費水平的影響，可見消費者的信息消費行為有一定的“記憶性”，內部習慣的影響對當期的信息消費起到很重要的作用；其次關于內部習慣行為與外部的習慣行為比較，城鎮居民對農村居民的信息消費產生了反向影響作用，城鎮居民信息消費并沒有能夠帶動農村的消費，反而起到了一定得抑制作用，可見城鎮居民對農村居民的信息消費示范作用在傳到過程中出現了一定得偏差。

六、對策建議

基于此，可以得知滯后一期消費水平和滯后一期的收入對信息消費行為起到了明顯的促進作用，而滯后一期的消費水平也受自身收入狀況而所決定的，要想提高海南農村居民信息消費水平，必須先設法提高農村居民收入；其次，城鎮居民的外部示范要想作用在一定程度上會抑制農民的信息消費行為，這主要是農村居民生活圈子較為狹窄，加之城鄉地區文化的差異，大多數人在短期內無法接受城鎮居民的一些比較新型的信息消費模式和信息產品，所以就保持著一種徘徊和懷疑的態度，根據筆者的走訪和咨詢和訪談，農村地區居民的信息消費行為受周邊人群，特別是農村地區有影響力人群影響較大，所以發揮農村居民周邊人群的示范帶頭作用是比較有效果的；最后，從長期來看，提高農民的信息素養水平，完善信息消費系統的基礎設備是提高農村居民信息消費水平的重要因素，所以，如何加強農村地區信息教育的普及化、為農村居民提供切合他們興趣愛好及生活方式的信息產品、完善通信網絡等應交設施也是比較未來保障信息消費持續增長的有效措施。

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作者簡介：葉贊（1990.10—），女，出生地：浙江金華，學歷：碩士，研究方向：農村與區域發展。