大學(xué)生日用品品牌忠誠度的影響因素研究

摘 要：日用品與人們的生活息息相關(guān)，通常它使用壽命較短，消費速度較快，其消費者的品牌忠誠度相對較低。隨著社會的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視顧客忠誠，忠誠的顧客會帶來很大的市場空間。研究表明，在市場競爭越來越激烈的情況下，維持老顧客比贏得新顧客顯得更重要、更有利。在借鑒研究者對品牌忠誠研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)日用品行業(yè)的特點，研究品牌忠誠度的影響因素。最后也提出了一些提高消費者品牌忠誠度的意見。

關(guān)鍵詞：日用品 品牌忠誠 飄柔

可口可樂、寶潔、IBM等在國際上經(jīng)營近百年的企業(yè)，之所以經(jīng)久不衰，不僅僅因為它們有較高的知名度，更重要的是他們擁有許多忠誠的顧客。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，品牌忠誠越來越重要。忠誠的顧客是企業(yè)最重要、最穩(wěn)定、最可靠的資產(chǎn)。由此，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將其發(fā)展戰(zhàn)略放在了培養(yǎng)忠誠的顧客上，在維持老顧客的基礎(chǔ)上爭取新顧客。消費者品牌忠誠度分析有利于幫助企業(yè)獲得高額的利潤，有利于推廣新產(chǎn)品，減少企業(yè)營銷成本。忠誠的顧客會向企業(yè)反饋大量的信息，這些信息有利于企業(yè)了解市場需求，對本企業(yè)的產(chǎn)品進行創(chuàng)新。根據(jù)80/20法則，可以得出：與新顧客相比，老顧客會給企業(yè)帶來更多的利潤。如果提高20%的老顧客的品牌忠誠度，形成重復(fù)購買行為，則會有效地節(jié)約尋找新客戶的成本，帶來更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)的目標(biāo)是留住老顧客，而不是單純的贏得利潤。企業(yè)要有準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)顧客，且積極探尋自己的特色，有效地培養(yǎng)忠誠的顧客。

一、基本概況

品牌忠誠這一概念最早是由Copeland在1923年提出的。Smith認(rèn)為品牌忠誠的定義是顧客習(xí)慣性地購買某一產(chǎn)品的行為。在行為角度，忠誠度通常表現(xiàn)為顧客持續(xù)出現(xiàn)地重復(fù)購買行為。有的學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠是顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的喜好，是一種帶有主觀意愿的行為，且可能會向他人推薦該產(chǎn)品。因此，品牌忠誠是一種持續(xù)且反復(fù)表現(xiàn)地、帶有主觀意愿以及特定偏好的相對選擇及購買行為。而品牌忠誠又可分為情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)同和滿意。這種情感帶有強烈的個人偏好。情感忠誠的主要測量指標(biāo)是購買動機與顧客滿意度，只有消費者對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意時，才會驅(qū)使消費者繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。這種動機主要包括消費者購買產(chǎn)品的傾向和對品牌的偏愛。消費者對品牌的忠誠不僅僅是長期重復(fù)的購買某種行為，還包括在購買和使用過程中對該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿意。行為忠誠就是消費者對某一品牌的持續(xù)性重復(fù)購買行為，可能是對企業(yè)的產(chǎn)品重復(fù)購買，也可能是對企業(yè)的服務(wù)。行為忠誠的主要測量指標(biāo)是購買行為，無論顧客購買的原因是什么，只要顧客長期地購買某一特定的產(chǎn)品，就認(rèn)定這一行為是品牌忠誠的行為。其主要的測量方法為測量消費者購買該產(chǎn)品的次數(shù)。

二、飄柔營銷存在的問題與分析

調(diào)查采用的是隨機抽樣的方法，對象為浙江省內(nèi)在校大學(xué)生，主要通過網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查。因調(diào)查以飄柔為例，所以未使用過飄柔洗發(fā)水的為無效問卷。調(diào)查共發(fā)放問卷214份，回收214份問卷，其中有效問卷200份，有效率為93.46%，問卷總體發(fā)放效果較好。調(diào)查中有200人使用過飄柔洗發(fā)水，占總?cè)藬?shù)的93.46%，有14人沒有使用過飄柔洗發(fā)水，占總?cè)藬?shù)的6.54%。因調(diào)查對象為大學(xué)生，大學(xué)生沒有收入，消費水平普遍一般。其價值觀與已有穩(wěn)定工作的人還是有一定的差異。因此其品牌忠誠度的影響因素還是有所不同。此外，樣本的數(shù)量僅有200份，還不能完全體現(xiàn)問題。調(diào)查結(jié)果的普適性還有待加強。

1.消費群體的認(rèn)可度不足。日用消費品的進入者門檻低，因此有眾多的替代品，競爭壓力大。與其他洗發(fā)水相比，飄柔的價格中等偏下。但是與飄柔同等價位的洗發(fā)水還有很多，調(diào)查中有近30%的人認(rèn)為，不使用飄柔的洗發(fā)水還有別的洗發(fā)水可以選擇。表明飄柔的洗發(fā)水對于消費者而言不是獨一無二的。大學(xué)生購買洗發(fā)水考慮的因素有價格、品牌、功效等，其影響程度為功效〉價格〉促銷〉品牌。所以大學(xué)生在購買洗發(fā)水時優(yōu)先考慮的因素是功效。雖然大學(xué)生消費水平一般，但是也愿意花更多的錢去購買更好的產(chǎn)品。同一市場中的替代者吸引力越小，顧客忠誠度越高。經(jīng)濟上越拮據(jù)的消費者對品牌越忠誠，其原因可能是他們的選擇空間較小。另外，休閑時間比較少的顧客比較忠誠，其原因可能是由于他們沒有足夠的時間及精力去搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。

2.服務(wù)不到位。調(diào)查中有93.46%的人使用過飄柔的洗發(fā)水，說明飄柔的知名度還是很高的。在競爭環(huán)境日趨激烈的今日，除了產(chǎn)品本身外，服務(wù)也是很重要的。有24%的消費者覺得飄柔的服務(wù)一般。這主要指的是售前服務(wù)，消費者購買飄柔的渠道通常是超市，但是超市中的售貨員對飄柔各種產(chǎn)品的了解還是比較少的，不能依據(jù)消費者的需要準(zhǔn)確的推薦產(chǎn)品。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工來提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)這些消費者成為忠誠的顧客，提高品牌忠誠度。

3.消費者對品牌文化缺乏了解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有41%的消費者了解飄柔這個品牌，有31.5%的消費者表示一般，有27.5%的消費者表示不了解。這表明：還是有部分消費者不了解飄柔這個品牌。周圍少數(shù)消費者知道飄柔有微信公眾號，其實飄柔的公眾號內(nèi)容是很豐富的，抓住了時下最流行的東西，且巧妙地與產(chǎn)品銜接。企業(yè)也積極的尋找新代言人，充分發(fā)揮明星效應(yīng)。需要注意的是，品牌的代言人要貼合品牌形象。不符合品牌形象的代言人，只會使廣告效果減弱甚至無效。企業(yè)可以通過在消費者選購產(chǎn)品時，掃一掃公眾號發(fā)放小禮品的方式，增加微信的用戶群，能更吸引消費者去購買產(chǎn)品。因為飄柔這個品牌太深入人心了，老百姓都知道，因此假貨也很多，企業(yè)要做好防偽工作，這也是很重要的。消費者對品牌不了解，就難以有認(rèn)同感與歸屬感。認(rèn)同感，是指消費者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚以及企業(yè)文化。歸屬感是消費者對企業(yè)的的承諾與忠誠。認(rèn)同感屬于歸屬感的一部分，歸屬感是認(rèn)同感的更高層次。消費者如果不認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化，即使其感到滿意，也不一定會再次購買。

三、飄柔營銷的建議

1.保持優(yōu)良的品質(zhì)。消費者購物時通常一看質(zhì)量二看價格。因此，質(zhì)量是最重要的。俗話說便宜沒好貨，好貨不便宜。但是，現(xiàn)在有些貴的產(chǎn)品質(zhì)量也只是一般。企業(yè)要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且宣傳的效果與實際不能差太多。否則，購買過的顧客在實際使用后也會失望。根據(jù)口碑營銷，難以形成滿意的顧客。顧客不滿意了，更不會形成忠誠的顧客。此外，在競爭激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的獨特性也是極其重要的。這是消費者能區(qū)別本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的重要指標(biāo)。

2.提供人性化的服務(wù)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)做到令消費者滿意，只有消費者購買產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值。為消費者提供人性化的服務(wù)就是要真正的了解消費者，盡量地滿足他們的需求，為消費者創(chuàng)造更高的價值。企業(yè)要想提高品牌忠誠度，其所有的活動都要圍繞消費者展開。此外，企業(yè)必須切實地履行自己應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，以實際行動贏得消費者的信任。這樣才能有效地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。

3.組織消費者參與企業(yè)品牌活動。如果消費者對企業(yè)品牌缺乏了解，也會導(dǎo)致其對品牌的忠誠度不高。現(xiàn)在很多企業(yè)利用體驗營銷的方法，積極組織顧客參與企業(yè)活動，增加對企業(yè)品牌的了解。如伊利在呼倫貝爾草原上建立了伊利·呼倫貝爾牧場，所有工業(yè)旅游區(qū)全屬免費參觀，提供免費的咨詢、預(yù)約、參觀、講解、座談、講座和品嘗服務(wù)。游客可以在草原上騎馬、擠牛奶，去伊利的工廠，更好的了解伊利牛奶的制作過程，更放心購買。此外，為防止假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)可以建立消費者對企業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)督機制。通過組織消費者親身參與企業(yè)活動，從而建立其對企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感，增加顧客對企業(yè)的了解，從而提高顧客品牌忠誠度。

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