品牌危機的成因及對策分析

摘 要：品牌是市場競爭中的商業工具，品牌危機往往會對品牌和企業造成巨大的傷害，因此，企業應該對品牌危機有一個全面的防御系統，當品牌危機發生時，針于危機的原因，提出解決企業品牌危機的措施。

關鍵詞：品牌危機 成因 預防 對策

品牌危機是指由于外部環境的變化，企業或企業品牌運營管理過程中的不正常運行造成的失誤，使公司的品牌企業，處于不利的狀態。品牌危機一旦發現，就會在很短的時間影響企業的品牌價值，從而大大降低了企業的財務狀況，甚至使企業可能面臨生存危機。

一、品牌危機的特征

企業的品牌危機同其他形態的危機一樣，是危機的一種具體形式，并在非正常狀態下的操作過程中，一個企業的品牌危機，有其自身的特點。品牌危機一般具有如下的特點：

1.突發性。突發性品牌危機是指品牌危機具有突發性，危機發生的時間，地點，方式和程度是很難預測的，很難準確把握。雖然有時候可以在品牌危機發生之前預見其發生的可能性，但往往不能確定它是否會發生，不能確定具體的時間，地點，強度和規模等。

2.破壞性。品牌危機可能導致企業的產品遭受全面抵制，市場份額急劇下降；企業面臨著巨大的法律糾紛，索賠；企業形象和減少損害品牌價值，甚至帶來的損失和對企業形象的正常業務活動破壞的許多方面，在危難情況下使企業陷入困難窘迫的境地。

3.低可見性。企業品牌價值受一系列復雜因素的作用，且影響因素相互交叉相互影響。在品牌管理的過程中，任一環節都有可能由于一些偶然因素引起的不平衡，崩潰，從而形成危機。

4.公共輿論關注性。品牌危機一旦爆發，將受到媒體、公眾和有關組織和個人的關注，迅速成為社會輿論關注的焦點，也成為新聞媒體的重點內容，危機信息傳播的發展甚至比危機本身更快，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

5.機遇性。品牌危機還在某種程度上具有積極的一面。雖然很難完全避免品牌危機，但危機也孕育著機會。

二、品牌危機的成因

在復雜的市場環境中，市場中的許多因素都和品牌生存發生著互動作用，其中的很多因素都有可能引發品牌危機。無論是品牌環境出現問題還是品牌系統出現問題，都有可能發生復雜多變的品牌危機。

1.品牌危機的內部成因。

1.1企業的管理制度。在企業內部的管理系統上，成功的企業內部管理制度有一個系統的，科學的，嚴格的，統一的體制。在企業內部管理中出現問題，就會影響到企業的其他方面。目前，許多企業還停留在傳統的企業管理模式，企業制度更新滯后，企業的運行機制和體系受到阻礙，導致發展與管理嚴重脫節和錯位。因此，就會產生導致品牌危機的潛在因素。

1.2企業的產品質量。品牌是產品的靈魂，質量是產品的生命。質量危機是企業產品質量的忽視，欺詐，嚴重損害了消費者的利益，甚至威脅到消費者生命而給品牌所導致的危機。只有企業保證產品質量，以滿足消費者的需求，以確保客戶的忠誠度及品牌意識，否則，沒有長期的發展和客戶對品牌的忠誠度，而現在一些企業就是質量意識差，沒有質量方針、質量目標、不做質量監控和改進，更沒有健全的質量管理體系。所以產品質量是品牌危機的主要原因。

1.3企業的決策。最嚴重的錯誤在一個錯誤的企業決策層，它具有很強的社會權力權威，經常是有關整個組織生存和發展的全球性問題，因影響范圍大、程度深，糾正時往往要傷經動骨。不恰當的投資。新產品的發展，品牌的定位錯誤，無視市場的變化，盲目擴大規模的決定都是錯誤的決策。例如1985年可口可樂創始人Wood剛剛去世，新的領導層將新配方可口可樂的推出，結果是消費者的強烈反對，老對手百事可樂對可口可樂的趁火打劫，可口可樂遭受到極大的危機，品牌險些被擠出市場。

2.品牌危機的外部成因。

2.1政治法律環境的變化。國家政策方針的變化，法律法令的改變，也會給企業帶來危機。例如：中美史克明的PPA事件。中美史克天津制藥有限公司，是中外合資的現代化制藥公司，其支柱品牌是治療感冒的“康泰克”感冒膠囊，在中國市場上銷售11年，享有很高的聲譽。后來，美國的一項研究，PPA即苯丙醇胺，會增加患出血性中風的風險，美國食品與藥品監督管理局發出公共健康公告，要求美國生產廠商立即停止銷售含PPA的產品。中國也立即以頭條文件的形式通知各大媒體，暫停使用和銷售含有PPA成分的藥品制劑。通告一出，泰康克藥品成分里因也含有PPA，這個在消費者心目中優秀品牌，也陷入了危機之中。

2.2文化及市場環境的影響。企業也受社會因素的影響，如一個國家或地區的居民的宗教信仰，風俗習慣，教育水平，文化水平和審美價值觀。中日關系緊張時期，中國強烈反對日本的社會氛圍，日本品牌都遇到了前所未有的危機。在這種環境下，不管如何努力品牌都不能得到消費者的認可。如果品牌本身沒有能力來支撐，渡過危機得以重生，品牌很快就會消亡。

三、品牌危機的對策

預防在品牌危機的整個管理過程中占有重要地位，是品牌危機的第一道防線，所以品牌危機的預防是整個管理過程的第一要務。當品牌危機爆發后，企業就應當作出正確的公關對策，用以挽回企業的形象保持企業的品牌競爭力。

1.品牌危機的預防。品牌危機雖然無法預見在何時何地發生，但可預見其遲早可能發生。有汽車應該想到會有交通事故，有水就認為會淹死人，農業要想禍害，和各種可能損害企業的不利因素的業務。預見到了危機的關鍵在于其品牌價值，以防止，避免品牌危機，化解危機的品牌做了必要的準備。沒有預見，就無法預警。要確保品牌不丟，就要有風險意識。正如古人所說：“思其所以危，則安矣；思其所以亂，則治矣；思其所以亡，則存矣。”

第一，主動承擔企業社會責任，企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環境的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、節約資源等。在實現企業利潤最大化的過程中，取得企業品牌、美譽度、社會形象等的最大化，避免品牌危機的發生。第二，建立更高的專業素質和領導職務的人員組成的管理團隊，對品牌危機處理方案，設計和驗證，清洗品牌的品牌危機，危機發生的危險情況時的危機管理，及時遏制危機，減少整個企業的危險。第三，創建一個高度敏感的，準確和實時的信息監控系統，對相關信息的收集和分析，研究和處理，查漏補缺，各種品牌危機形勢預報擺脫品牌危機的跡象，早期發現和捕捉，品牌應對潛在危機的措施，盡可能確保品牌危機不會發生。第四，創建品牌的自我診斷系統，從不同的方面，不同的角度考察，分析和評價，尋找出薄弱環節，選擇必要的改正措施，從根本上減少甚至消除品牌危機誘因的產生。第五，發展品牌危機管理人員的教育和培訓，提高全體員工的意識和技能，管理品牌危機，品牌危機發生時，員工具有很強的心理能力和應變能力。

2.品牌危機的公關策略。品牌危機來臨之時，我們要對危機的影響企業品牌管理的受害者和公眾等三個利益協調的前提下，制造公眾輿論和恢復企業形象。可以說，品牌危機管理的危險和危機公關的成功公關有很大一部分原因。危機發生后，企業的主要任務是通過媒體的媒介，解釋企業對危機的態度和原則，表達企業的危機，是迫在眉睫的事情。危機公關的溝通，按照“以人為本”的經營原則，公開承認自己的錯誤，接受公眾的批評和拯救企業的積極措施，或與公眾溝通，受害者和社會，為了解決彼此之間的誤會，為企業和公眾之間的信任建立。

2.1品牌危機公關傳播的主角：按照危機的影響程度和范圍，選擇相對應的管理層出面。危機公關傳播的主角應該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般來說，選擇和影響相對應的管理層出面比較合適，并且往往職位越高影響越明顯。企業應該在日常的工作中對不同層面的危機預防有一個明確的方案，這樣危機將會有針對性。建立常設機構，在應對危機的危機管理團隊是非常重要的制備方法，它由以下成員組成：領導和公關人員，生產、質量管理人員、銷售人員、消費者熱線接待人員等。危機管理機構的獨立性具有足夠的發言權，同時，確保暢通的聯系，使公關信息在企業內部傳達順利，并根據實際情況和工作經驗指定一名管理員為公關危機公關發言人。但如果危機趨于惡化，影響范圍比較大，就需要由企業高層出面。例如1999年在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在品牌危機尚未惡化的情況下作出表態承諾，改變事態發展方向。

2.2品牌危機公關傳播的時機：危機產生的第一時間和危機真相大白的時候。品牌危機公關傳播原則應當是快速和準確的，傳播的時機有兩種選擇：危機產生的第一時間和危機真相大白的時候。危機產生后，企業應很快做出決定，對于定性的確定，對危機的受害者及時安撫，防止局勢的惡化；在企業的最快時間內同時掌握危機狀況和企業危機管理措施，向新聞媒體簡要的描述，闡明各自的立場和態度，爭取取得媒體的支持。如康泰克被禁止后，中美史克立即專門開通了800免費電話，向詢問事件進展的人解答各種問題，取得了良好的溝通和交流效果。與時同時，我們應注意到企業品牌危機將伴隨著各種各樣的懷疑和困難的過程，企業應注意及時適應新的形勢和發展，向媒體報道，也可以設置一個特殊的信息交流渠道，為新聞媒體和公眾提供便利，為真相大白作鋪墊。

2.3品牌危機公關傳播的渠道：盡可能選擇廣泛的傳播渠道，重視信息傳播的主渠道。其一，盡可能選擇廣泛的傳播渠道。信息傳播在危機無非以下渠道：廣播，電視，報紙，雜志，互聯網，社會傳統，即大眾傳播和人際傳播。人際溝通可能不在企業的完全控制，但在大眾傳播媒體，企業可以通過公共關系活動的影響，在今天的互聯網開發模式，從虛擬到現實網絡新聞的影響，無法預測和難以控制，因此，品牌危機公關應及時，在有針對性的信息傳播渠道溝通中占據主導地位，將負面影響降至最低。其二，重視信息傳播的主渠道。企業在應對品牌危機時應注意到媒體的客觀報道，是許多人看到的主渠道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點。例如，發生在中國麥當勞的一些消費者危機，可以搜索所有與危機相關的信息并盡快選擇一個可靠的，有經驗的發言人，將有關情況告知社會公眾。如舉行新聞發布會和記者招待會，向公眾介紹真相和正在進行的補救措施，做好與新聞媒體的聯系，及時和準確的報告，影響引導公眾輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業的忠實支持者。

2.4品牌危機公關傳播的主要內容：高姿態承擔責任，坦誠地自暴危機真相。其一，高姿態承擔責任。危機發生后，民眾都是在等候企業的表態——是不是低姿態的承認錯誤、是否甘心承擔責任、是否愿意改善等，這些應當成為企業危機公關傳播的焦點內容。事實上，品牌危機公關是通過這些積極的努力贏得消費者的信任和理解。很多危機公關失敗的案例，常在這個方面出現問題。如日本航空公司的危機，日本幾次報告，但事實是神秘而缺乏實質性的賠償和道歉用語和行動，引起中國消費者的極大憤慨，結果簡單的投訴，變成無休止的訴訟危機，這不能不說是失敗的品牌危機公關。其二，坦誠地自暴危機真相。對品牌危機，不妨實話，自曝隱私，真誠地揭示企業。品牌危機消除后，企業應該善于通過新聞媒體向社會公開承認，這是我們的責任，就應該鼓起勇氣，得到社會的認可；如果有人故意陷害，應該通過各種手段使真相大白，最重要的是，隨時向新聞界表態事件的發展和澄清那些毫無根據的“流言蜚語”。不僅是企業誠信得到消費者認可，更讓人們關注企業的發展，建立對企業的信心，贏得了更多的聲譽。可口可樂在比利時的危機事件處理，清晰地認識到產品質量事故是由于車間隔離材料存在的問題及現場管理不嚴格的結果。在坦白了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。

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作者簡介： 劉金文，女，武漢晴川學院電子商貿學院教師，研究方向：市場營銷學和管理學理論與教學研究。