標(biāo)志在高校品牌視覺形象設(shè)計中的應(yīng)用

摘 要：標(biāo)志是品牌形象核心部分，是表明事物特征的識別符號。 本文主要從高校視覺形象的第一要素—標(biāo)志入手，闡述高校標(biāo)志設(shè)計和高校品牌形象的重要性。并在分類分析國內(nèi)外高校標(biāo)志的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖南信息學(xué)院標(biāo)志的設(shè)計實(shí)踐，研究我國高等院校標(biāo)志設(shè)計應(yīng)注意的一些問題，力求通過成功的標(biāo)志設(shè)計幫助高校樹立良好的品牌形象，并對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中標(biāo)志在校園文化建設(shè)中的作用展開分析和研究。

關(guān)鍵詞：高校標(biāo)志 視覺形象 作用

關(guān)于高校品牌的內(nèi)涵，學(xué)者主要從高校品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行闡述。林慧（2008）認(rèn)為高校品牌一方面是高校綜合實(shí)力的綜合，包括高校的特色優(yōu)勢，文化歷史，高校品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。同時高校品牌是存在于人們心中的一種感受，是抽象的，具體可表現(xiàn)為高校品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

一、標(biāo)志設(shè)計與學(xué)校品牌建立

品牌形象促進(jìn)高校發(fā)展，良好的品牌形象可以幫助高校提高知名度，吸引優(yōu)秀的生源，帶動高校產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；良好的品牌形象可以加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的向心力，促進(jìn)各部門之間的高效合作；良好的品牌形象還可以吸引國內(nèi)外的優(yōu)勢資源和資金，促進(jìn)高校的交流和發(fā)展。通過大學(xué)的標(biāo)志，我們可以初步了解一所大學(xué)的品牌形象；通過一所大學(xué)的品牌形象我們可以了解這所大學(xué)的文化底蘊(yùn)、辦學(xué)理念和學(xué)術(shù)水平。

1.高校標(biāo)志的構(gòu)成要素。高校標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成要素可以分為圖形要素、文字要素和色彩要素三大類。圖形要素根據(jù)形態(tài)特征又可分為，以圓形和盾形外框為代表的外部圖形要素和以象征圖形、建筑物等形式為代表的內(nèi)部圖形要素，具有形象、直觀、便于記。憶的特點(diǎn)，勝在視覺的吸引力。文字要素主要指各國的文字、數(shù)字符號，具有意義明確，識別性強(qiáng)等特點(diǎn)，勝在聽覺與視覺結(jié)合。色彩要素可以賦予標(biāo)志情感和思想。

2.國外高校標(biāo)志的圖形要素。西方高校非常偏愛盾形標(biāo)志，在所統(tǒng)計的高校中盾形標(biāo)志的數(shù)量占據(jù)了半數(shù)。盾形標(biāo)志源自“紋章”圖案，其結(jié)構(gòu)基本上都是左右對稱的，外部為盾形外框，內(nèi)部為象征圖案。外圍時常裝飾緞帶、錦穗等圖案，內(nèi)容包含象征圖案、校名、建校時間、銘言或校訓(xùn)等。以牛津大學(xué)的標(biāo)志為例，這個由三顆王冠構(gòu)成標(biāo)志以一條藍(lán)色的帶子為外框，其造型應(yīng)屬于“紋章”圖案中的嘉德騎士風(fēng)格，中間一本展開的書上寫著“主照亮我”，英國早期的大學(xué)都有宗教背景，上面的王冠則象征著高尚和光榮。哈佛大學(xué)的盾形標(biāo)志于1884年采用，標(biāo)志的主體圖案是三本書，書上的拉丁字母“VERITAS”譯為真理。

3.國內(nèi)高校標(biāo)志的圖形要素。中國早期大學(xué)的標(biāo)志都是盾形，如北洋大學(xué)堂、復(fù)旦大學(xué)等高校的標(biāo)志中都能看到西方大學(xué)標(biāo)志設(shè)計的影子。以中國近代第一所大學(xué)北洋大學(xué)堂的標(biāo)志為例，其外部為金色盾形，頂部和左右兩側(cè)各有兩個凹槽。盾的上部寫有“國立北洋大學(xué)”的校名，中下部又包含一個黑色的盾形，黑色盾形的上下有三座白色的建筑，正中間為一本展開的書，書上分別寫有“實(shí)事”、“求是”的字樣，“實(shí)事求是”就是追求真理。很顯然，北洋大學(xué)的盾形標(biāo)志借鑒了牛津大學(xué)與哈佛大學(xué)的標(biāo)志樣式。圓形結(jié)構(gòu)的標(biāo)志在西方高校的標(biāo)志中占據(jù)了主流，因此也成為中國近代高校廣泛采用的標(biāo)志樣式。誕生于1920年的復(fù)旦大學(xué)標(biāo)志是國內(nèi)最早采用圓形的大學(xué)標(biāo)志之一。圓形中間是用小篆體設(shè)計的“復(fù)旦”二字組成，頂部書寫校訓(xùn)：“博學(xué)而篤志，切問而近思”，底部為建校時間。國內(nèi)著名高校都有較為悠久的歷史，標(biāo)志的再設(shè)計也都注重歷史文化的傳承，盡量保留標(biāo)志的原有風(fēng)貌。現(xiàn)在復(fù)旦大學(xué)使用的校徽基本上保留了原有的結(jié)構(gòu)和圖形，只是將校訓(xùn)的位置換成了英文校名，建校時間也換成了阿拉伯?dāng)?shù)字“1905 \"。中國早期高校的標(biāo)志設(shè)計因為沿襲了西方高校標(biāo)志設(shè)計的傳統(tǒng)，而帶有濃厚的“洋味”。當(dāng)今的西方高校正著眼于大學(xué)視覺形象的繼承與創(chuàng)新，國內(nèi)高校的標(biāo)志設(shè)計也開始理性回歸，如何設(shè)計出既有民族性又有時代性的高校標(biāo)志已經(jīng)成為一個全新的課題。

二、我國高校品牌形象標(biāo)志設(shè)計應(yīng)注意的問題

高校標(biāo)志是對學(xué)校文化、辦學(xué)理念、精神價值的高度概括體現(xiàn)，高校的標(biāo)志設(shè)計難在如何以標(biāo)志的“形”體現(xiàn)品牌的“意”，使形與意的結(jié)合毫不牽強(qiáng)、耐人尋味。在設(shè)計及應(yīng)用中，設(shè)計師應(yīng)注意以下幾個問題。

1.標(biāo)志設(shè)計應(yīng)突出學(xué)校特色，避免雷同。高校的品牌形象和標(biāo)志設(shè)計應(yīng)該有自己的個性特點(diǎn)。一所具有悠久歷史的高校，在長期的辦學(xué)過程中會積累沉淀出獨(dú)具特色的大學(xué)精神，成為學(xué)校的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)成為一種可傳承的精神力量，形成學(xué)校的個性和特點(diǎn)。如浙江大學(xué)的求是精神和犧牲精神，以及北京大學(xué)大度包容和思想自由的精神等等。這些特征通過標(biāo)志反映出來，與學(xué)校品牌融為一體，便于公眾識別，有助于提升整體的品牌形象。需要把引進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)和傳承的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開出自己的花朵，走出一條能夠被大眾樂于接受的道路。

2.遵循現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計和使用的規(guī)范。高校標(biāo)志的設(shè)計者要有敏銳的觀察力和前瞻性眼光。隨著時代的發(fā)展，高校理念也要與時俱進(jìn)，在實(shí)踐中不斷進(jìn)步，整合定位，以適應(yīng)全球化大環(huán)境的變化。設(shè)計師在設(shè)計過程中，可能遇到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)由于自身文化的差異，對于設(shè)計作品的理解有所偏差。隨著時間的推移，思路不明確，整體形象紊亂的現(xiàn)象接連出現(xiàn)，也導(dǎo)致了標(biāo)志在后期運(yùn)用上的混亂。所以，標(biāo)志在高校品牌形象系統(tǒng)中規(guī)范持續(xù)的使用有著顯而易見的重要性。

3.重視高校的社會性質(zhì)。高校作為學(xué)生的“精神家園”，在推動社會健康快速發(fā)展的過程中扮演著相當(dāng)重要的角色。學(xué)校的宗旨和服務(wù)具有強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感，學(xué)校利益與社會利益是一致的。高校品牌形象只有得到社會大眾的認(rèn)同，學(xué)校的價值才能得到社會的長期理解與支持。因此，高校標(biāo)志必須具有社會屬性，以便被社會廣泛認(rèn)知和傳播。

4.設(shè)計有特色的高校標(biāo)志。大學(xué)的周年慶典是高校提升自身形象，整合資源，提升凝聚力，推廣自身品牌形象的一個極好契機(jī)。所以高校的周年慶典標(biāo)志也相當(dāng)重要。清華大學(xué)百年校慶的標(biāo)志以大禮堂的造型結(jié)合數(shù)字“100”同構(gòu)而成，體現(xiàn)了清華學(xué)府深厚的百年積淀與濃厚的人文氣息，紅色調(diào)突顯了大學(xué)迎接百年華誕的歡樂主題。標(biāo)志中圓頂?shù)亩Y堂造型，像升起的朝陽，寓意清華大學(xué)雖然歷經(jīng)百年風(fēng)雨卻依然像朝陽般充滿活力，普照大地；標(biāo)志中向上的三角形狀象征清華大學(xué)居于學(xué)術(shù)巔峰，肩負(fù)著培養(yǎng)頂尖的創(chuàng)新人才的歷史使命；標(biāo)志色彩源于大禮堂建筑的磚紅色，既有歡慶特征，又表現(xiàn)了清華自身的特性，暗喻清華大學(xué)“又紅又專”的辦學(xué)特色。整個標(biāo)志莊重簡潔、寓意明確、識別力強(qiáng)，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了清華大學(xué)的精神文化和百年校慶的歡慶主題，是一個成功的，值得研究的案例。

三、高校院系標(biāo)志應(yīng)與學(xué)校整體品牌形象相融合

隨著高校職能的細(xì)分和專業(yè)化，諸多學(xué)校的院系都己經(jīng)獨(dú)立在社會舞臺上演繹著重要的角色。此時的院系也需要把獨(dú)特的精神和文化用標(biāo)志的形式展示并應(yīng)用。院系標(biāo)志不僅要考慮自身結(jié)構(gòu)特色的表現(xiàn)，還要傳承整個學(xué)校的精神和形象。這里再次提到北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部的標(biāo)志，這款標(biāo)志體現(xiàn)出了中醫(yī)的行業(yè)特征，并在顏色和形式上沿用了北京大學(xué)紅色的圓形圖章。有自己獨(dú)特的行業(yè)特性，又與學(xué)校保持著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語

總而言之， 要想設(shè)計出成功的高校標(biāo)志，需要了解中外高校標(biāo)志的歷史和發(fā)展規(guī)律，還要掌握標(biāo)志設(shè)計的本質(zhì)和發(fā)展趨勢。設(shè)計師需要在平時多積累，只有不斷地提高自身的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，掌握標(biāo)志的設(shè)計規(guī)律和發(fā)展趨勢，才能設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志，因此也激勵著我們要在實(shí)踐中不斷完善、不斷超越。

參考文獻(xiàn)：

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※基金項目：湖南教育規(guī)劃課題《基于企業(yè)品牌的VI視覺形象識別系統(tǒng)的研究和設(shè)計》研究 編號：14C0822 .