卷煙品牌傳播創(chuàng)新探析與運(yùn)用

摘 要：煙草作為特殊行業(yè)，其卷煙品牌傳播受著很大限制，但作為卷煙市場(chǎng)的主體，為了體現(xiàn)存在的價(jià)值，同樣需要進(jìn)行品牌宣傳。這就需要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，努力探索各種宣傳促銷方法，通過各種載體，直接或間接地開展品牌信息傳播，探索出行之有效的卷煙品牌傳播新途徑。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌 傳播 創(chuàng)新 運(yùn)用

近年來(lái)，隨著國(guó)際《煙草控制框架公約》的深入實(shí)施，國(guó)內(nèi)的《廣告法》及其實(shí)施條例的修訂，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的實(shí)施，在法律上進(jìn)一步壓縮了卷煙品牌傳播的方式，在此條件下，傳統(tǒng)的品牌傳播方式已不能勝任，這就要求卷煙營(yíng)銷人員強(qiáng)化創(chuàng)新，借鑒外國(guó)煙草和其他行業(yè)的成功做法，結(jié)合行業(yè)實(shí)際需求和特點(diǎn)，對(duì)卷煙品牌傳播進(jìn)行有效創(chuàng)新。本文試從當(dāng)前卷煙品牌傳播的困局、傳播方式創(chuàng)新及運(yùn)用、創(chuàng)新傳播應(yīng)注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行闡述。

一、當(dāng)前卷煙品牌傳播的困局

1.影響力大的傳播方式已被禁止。《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，禁止利用電影、電視、廣播、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告，禁止在各類公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。《煙草控制框架公約》規(guī)定，全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。而以前通過大量廣告、贊助造成的卷煙品牌的神奇效果目前肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.傳統(tǒng)品牌傳播方式影響力有限。煙草企業(yè)要向目標(biāo)消費(fèi)群傳播煙草品牌，而煙草品牌的傳統(tǒng)廣告卻連遭“封殺”，傳播渠道也日趨窄、淺，當(dāng)前只能通過零售終端開展一些品牌文化傳播，不能直白地訴求自己的核心賣點(diǎn)，而此種傳播方式影響力有限。

3.傳播的針對(duì)性沒有基礎(chǔ)支持。不管當(dāng)前是擦邊球式的宣傳，還是零售終端的有限廣告，絕大部分是無(wú)差別式的，不能有效根據(jù)自身的產(chǎn)品的特點(diǎn)、適銷人群的本質(zhì)特征進(jìn)行有效宣傳，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)建立不夠或不完整，沒有有效的建立與消費(fèi)者建立溝通平臺(tái)，使得各類宣傳顯得蒼白無(wú)力，針對(duì)性不強(qiáng)。

4.工商雙方職能發(fā)揮不夠充分。工業(yè)企業(yè)是致力于提供滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，其主要發(fā)揮塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新，要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行適當(dāng)定位，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。商業(yè)企業(yè)的作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶，要著力提高品牌培育能力，協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，制定品牌培育計(jì)劃，指導(dǎo)零售終端進(jìn)行品牌宣傳。而就當(dāng)前的情況來(lái)看，工商雙方均想做好品牌宣傳，但實(shí)際效果均不理想。

二、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式及運(yùn)用

在當(dāng)前法律法規(guī)要求日趨嚴(yán)格的情況下，煙草企業(yè)要在嚴(yán)格守法的提前下，另辟蹊徑，尋找出路，努力探索各種宣傳方法，借助各類載體，直接或間接地開展卷煙品牌宣傳工作。筆者借鑒其他行業(yè)及品牌的傳播方式，結(jié)合煙草行業(yè)的實(shí)際，可考慮使用以下一些方法進(jìn)行卷煙的品牌宣傳。

1.圈子傳播。中國(guó)人的交往往往是隨著圈子產(chǎn)生的，圈子是中國(guó)人禮儀交往的重要方式，從社會(huì)學(xué)的角度看，我們都是生活在一個(gè)個(gè)的圈子當(dāng)中的，換句話說(shuō)，整個(gè)社會(huì)是由一個(gè)個(gè)的圈子組成的，每個(gè)人都有工作圈、生活圈、朋友圈、校友圈等等。圈子傳播的優(yōu)點(diǎn)有：一是圈子傳播卷煙品牌是一種經(jīng)驗(yàn)的傳遞，更會(huì)讓人容易接受；二是圈子傳播更中肯、全面，不會(huì)讓人感覺被推銷，從而不會(huì)反感；三是圈子傳播成本較為低廉，傳播速度較快，在傳播速度和輻射范圍上沒有限制，并且沒有干擾，效果較好。圈子傳播運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)有：（1）圈子傳播的最為核心的是找到并能攻克圈子中的意見領(lǐng)袖，這也是圈子傳播的載體。每個(gè)圈子均有意見領(lǐng)袖，且對(duì)圈子有著較強(qiáng)的影響力。在卷煙品牌的傳播上，更有一種從眾的心理暗示，更能發(fā)揮出意見領(lǐng)袖的號(hào)召力。（2）要有精練、切中要害的宣傳故事，也就是宣傳的信息源。每個(gè)卷煙品牌都有自身的特殊的宣傳點(diǎn)，如在卷煙制作工藝、選材用料、品牌文化、降焦減害等方面。一般要求這樣的故事短小簡(jiǎn)潔、新穎有趣、有談?wù)搩r(jià)值且有故事的形式，要讓受眾感覺有興趣，有可以說(shuō)給別人聽的談資。例如，黃鶴樓的“百年清華”、泰山的莫言三支煙等。

2.卷煙體驗(yàn)吧。卷煙體驗(yàn)吧的作用，不僅是要讓消費(fèi)者“知道”，更是要使其產(chǎn)生興趣；不僅是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，更是要使其形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿；不僅是要讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，更是要激發(fā)其購(gòu)買行為時(shí)間上的緊迫感。因此，卷煙體驗(yàn)吧的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）廣而告之。發(fā)展和傳播有關(guān)卷煙品牌、行業(yè)形象等的富有說(shuō)服力的、并能吸引消費(fèi)者的溝通材料，擴(kuò)大“知道”面，提高知曉度。（2）需求對(duì)接。讓消費(fèi)者的需要對(duì)接到具體滿足物，使消費(fèi)者對(duì)具體滿足物的欲望對(duì)接到我們某個(gè)具體品牌，將消費(fèi)者對(duì)某個(gè)具體品牌的需求對(duì)接到我們某個(gè)具體產(chǎn)品規(guī)格。（3）激發(fā)意愿。促使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，并激發(fā)其購(gòu)買時(shí)間上的緊迫性。卷煙體驗(yàn)吧傳播的關(guān)鍵點(diǎn)：一是卷煙體驗(yàn)吧要有特色，要能夠做到一店一品一特色，不能不同品牌混合，從而造成消費(fèi)者的混淆；二是卷煙體驗(yàn)吧最好不要從使卷煙銷售，只有“不賣煙”，卷煙體驗(yàn)吧才能避免卷入“與民爭(zhēng)利”的輿論漩渦，防止“出師未捷身先死”的局面出現(xiàn)；只有“不賣煙”，卷煙體驗(yàn)吧才能使體驗(yàn)者放下心理防衛(wèi)，全身心地投入到體驗(yàn)中去；只有“不賣煙”，卷煙體驗(yàn)吧才能使其工作人員專注于體驗(yàn)設(shè)計(jì)，聚集于體驗(yàn)者感受，而不至于為了銷售目標(biāo)出現(xiàn)急功近利的短期行為。

3.煙友俱樂部。建立煙友俱樂部的優(yōu)點(diǎn)：一是更容易收集消費(fèi)者對(duì)某特定品規(guī)的消費(fèi)評(píng)價(jià)信息；二是通過各類活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；三是為該品牌新品測(cè)試提供較好的測(cè)評(píng)對(duì)象。建立煙友俱樂部的關(guān)鍵點(diǎn)：選擇具有代表性的消費(fèi)者建立檔案，成立俱樂部，定期開展活動(dòng)，當(dāng)有新品上市時(shí)，請(qǐng)俱樂部成員品吸、評(píng)價(jià)，反饋意見，定期贈(zèng)送品牌宣傳刊物，凝聚核心消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度。

三、創(chuàng)新傳播應(yīng)注意的事項(xiàng)

1.創(chuàng)新傳播要嚴(yán)格規(guī)范。煙草行業(yè)一直以來(lái)始終把嚴(yán)格規(guī)范作為行業(yè)的生命線、高壓線，因此，我們?cè)谶M(jìn)行各類卷煙品牌傳播的時(shí)候務(wù)必要恪守嚴(yán)格規(guī)范，各類各項(xiàng)活動(dòng)要根據(jù)品牌傳播要求該備案的要備案，該審批的要審批。并在執(zhí)行的過程中要嚴(yán)格按照審批流程和規(guī)定要求執(zhí)行，不能搞突破，不能搞破例，要確保執(zhí)行到位嚴(yán)格規(guī)范。

2.創(chuàng)新傳播要信息支持。從上述的各述創(chuàng)新傳播方法來(lái)看，都需要相關(guān)信息數(shù)據(jù)的支持。當(dāng)前煙草工商企業(yè)迫切需要建立起雙方共享的消費(fèi)者信息庫(kù)，全面收集消費(fèi)者的各類信息，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)特性，分析消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢(shì)，為各類傳播手段的有效實(shí)施提供信息支撐。

3.創(chuàng)新傳播要工商協(xié)同。煙草工業(yè)企業(yè)是品牌的所有者，煙草商業(yè)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)是培育品牌，因而，工商雙方在品牌的傳播和培育上要強(qiáng)化協(xié)同，加強(qiáng)信息共享，各司其職，切實(shí)做到品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷的全面協(xié)同。

4.創(chuàng)新傳播要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。卷煙品牌傳播就當(dāng)前來(lái)看，不可能通過一種傳播方式或一段時(shí)間就能達(dá)成較好的效果，不能奢望那種突飛猛進(jìn)，不要只顧眼前的、只看短期數(shù)據(jù)，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，精耕細(xì)作，要有做“百年老店”的那種恒心與毅力，才能將卷煙品牌傳播做實(shí)做細(xì)。