“安慕希”娛樂營銷策略研究

摘 要：自“蒙牛”與“超女”聯(lián)手以來，綜藝娛樂節(jié)目越來越成為品牌傳播的主陣地，娛樂營銷也成為乳制品行業(yè)營銷的重要方式。本文將立足娛樂營銷的優(yōu)勢，分析“安慕希”娛樂營銷中存在的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：安慕希 娛樂營銷 營銷策略

隨著時代的發(fā)展，娛樂在人們生活中扮演著越來越重要的角色。根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2016年已有1903家上市公司披露了其娛樂宣傳推廣費用，累計達686.84億元（數(shù)據(jù)來源：智告廣告2016上半年度廣告投入排行榜）。娛樂營銷已經(jīng)進入一個爆發(fā)性的時代，從品牌商們動輒幾個億的綜藝冠名就能看出娛樂營銷的火爆程度。安慕希作為一個娛樂營銷的成功案例，應更新娛樂營銷的方式，增添獨有的營銷特色，提升營銷效率，才能成為乳制品市場的常青樹。

一、娛樂營銷的概念及特征

1.娛樂營銷的定義。娛樂營銷目前在國內尚無統(tǒng)一的定義。但大多數(shù)學者認為娛樂營銷能利用人們日益增長的精神消費需求，將娛樂因素與產(chǎn)品或服務完美融合，通過層出不窮的活動形式與消費者實現(xiàn)情感和心靈的互動， 最大程度的為企業(yè)和產(chǎn)品增加了知名度和認可度，從而促進產(chǎn)品或服務占有良好的市場地位。

2.娛樂營銷的特征。相較于傳統(tǒng)營銷方式，娛樂營銷有其自身鮮明的特征。

2.1娛樂性。娛樂總是能傳遞給消費者快感。娛樂營銷的成功精髓在于將原本小范圍、單方面的事情實現(xiàn)全民化，提高全民互動性。如綜藝節(jié)目“奔跑吧兄弟”從開播以來就一直保持著超高的收視率，期期持續(xù)不落的話題關注度使得眾多廣告主為之心動。

2.2互動性。Radiate 集團營銷網(wǎng)絡CEO 史蒂夫·格勞斯曾說 ： “娛樂營銷是一種集廣告商 、媒體 、消費者三位于一體的促銷 。”通俗來講就是在營銷過程中注重跟消費者的互動。娛樂營銷巧妙的使消費者成為娛樂的主角，讓他們在體驗產(chǎn)品的同時，能直接、真切的認知產(chǎn)品，從而加深對企業(yè)的印象，引發(fā)對產(chǎn)品的興趣。如“安慕希”在各大商場組織了上百場“跑男”主題的“安慕希美食”活動，從陳列展示的視覺元素到現(xiàn)場活動環(huán)節(jié)，使“安慕希美食”與“跑男”元素達到了多維結合。

2.3爆發(fā)性。在消費者經(jīng)濟收入和購買力都不斷提高的時代。人們越來越重視精神層面的追求。網(wǎng)絡時代信息的免費獲取所帶來的深度傳播程度是傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的。快樂是會感染的，娛樂營銷的娛樂性也是它爆發(fā)性傳播效應的必然結果。頭條之所以能成為頭條，歸根結底還是因為它有被關注度的價值。

2.4時效性。現(xiàn)代人們不斷需要熱點和潮流來充當緊張生活的調節(jié)劑，于是，企業(yè)在進行娛樂營銷時也不免趕個熱點和潮流，甚至在適宜的時機還會制造熱點和話題來吸引消費者的消費熱情。如“安慕希”在網(wǎng)絡端冠名《中國好聲音》第三季時，耗資數(shù)百萬聯(lián)合微信紅包平臺，讓消費者在觀看“好聲音”的同時，通過趣味游戲了解“安慕希”的產(chǎn)品特點，還拿到了“真金白銀”。

二、“安慕希”娛樂營銷的消費者調查

為探析安慕希娛樂營銷的效果，筆者選在杭州市開展了《安慕希娛樂營銷的消費者調查》，隨機選擇102名安慕希的消費者填寫調查問卷，實際回收問卷 102份，回收率為 100 %。調查的主要內容包括：消費者對娛樂營銷的了解程度；安慕希娛樂營銷的影響程度；消費者對安慕希娛樂營銷的評價等方面。調查結果顯示，70.59%的人對娛樂營銷的概念還不是那么了解，但大部分人仍表示會注意到電視節(jié)目中植入的安慕希廣告；76.47%的人會因為觀看“跑男”等綜藝節(jié)目而購買安慕希，可見，娛樂營銷對安慕希的銷售額大小還是起到了直接影響，其中，明星代言的方式最能引起大眾產(chǎn)生購買欲，娛樂營銷的娛樂性和互動性也是吸引消費者的重要因素；89.22%的人認為，娛樂營銷比其他營銷方式更能吸引消費者來購買安慕希，娛樂營銷會給企業(yè)帶來更大的利潤，因此，提高娛樂營銷的效果很有價值。

三、安慕希娛樂營銷中存在的問題

娛樂營銷作為一種近年來被各大品牌商所青睞的營銷方式，雖然有著傳播信息速度快，傳播范圍廣的優(yōu)點，卻也是一種伴隨著“高風險”的方式。安慕希娛樂營銷中的“高風險”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.娛樂營銷模式缺乏本土創(chuàng)新。在國內，很多娛樂營銷的模式都是照搬國外，短期內可能會達到一個爆炸性的效果，會引起人們的關注，但由于針對的人群，社會環(huán)境的不同，長期的復刻就容易帶來一些負面的詬病。

2.娛樂明星的人氣漲跌難控。娛樂營銷常常利用名人效應，但這種模式就讓產(chǎn)品與娛樂明星的人氣漲跌系在了一條線上，如負面新聞或緋聞都會是娛樂營銷失敗的導火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的營銷效果，但是，一個節(jié)目的時間越長，越難保持起初的熱度，人們會對一個節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，同時，新興綜藝、網(wǎng)絡節(jié)目的崛起，其他UGC、PGC內容平臺的發(fā)展都是潛在的威脅。

3.娛樂活動現(xiàn)場管理難控。相比線上營銷，安慕希線下的一些現(xiàn)場互動娛樂營銷項目常常受環(huán)境因素的影響。如現(xiàn)場的天氣狀況，突發(fā)狀況，明星與群眾在接觸時出現(xiàn)場面混亂等。

4.娛樂營銷成本難控。在中國廣告網(wǎng)公布的2016上半年度廣告投入排行榜中可看到，各大上市公司對娛樂營銷是花了血本的，其中，伊利更是投入40億，位列排行榜第二。雖然任何的營銷方式都存在一定的風險，但娛樂營銷不同于其他營銷方式，一旦進行娛樂營銷，企業(yè)在營銷過程中的投入是無法控制的，這就造成了成本的難控性。此外，大成本的投入也給了收視率和銷售額巨大的壓力。

四、安慕希娛樂營銷的提升策略

大體上看，安慕希憑借娛樂營銷已經(jīng)走入消費者的眼球。然而，也不可忽略弊病，應當予以重視。安慕希應找準其品牌定位，充分認識娛樂經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和趨勢，不斷創(chuàng)新娛樂營銷，發(fā)展有安慕希品牌特色的娛樂營銷，及時與消費者溝通，提升營銷的效果。

1.因地制宜開展娛樂活動。安慕希在前期發(fā)展時是依靠綜藝節(jié)目的爆點，但這些娛樂營銷的方式很多時候都是照搬國外，綜藝節(jié)目的“碎片化”和“快餐化”絕對不是安慕希的長久立足點，要防止這種“水土不服”帶來的詬病，安慕希就必須因地制宜，根據(jù)實際的發(fā)展情況，制定有效的娛樂營銷方式。例如：安慕希需要做的是一種“健康生活”的理念傳播。開發(fā)針對不同人喝的酸奶品種，考慮消費者的真實需求，體現(xiàn)安慕希的人性化。在消費者購買酸奶時，多增加一些小禮物的配送，與消費者多進行新穎的營銷互動，放遠目光，重視長時間的品牌，口碑積累。

2.不斷創(chuàng)新娛樂形式。娛樂的天性就是喜新厭舊，消費者總是會被新的娛樂形式所吸引。安慕希必須在立足于自身的優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)目標消費者的實際需求，不斷的創(chuàng)造新的體驗方式，可開設酸奶自調，酸奶美食大賽等能讓消費者參與其中的娛樂營銷活動，這樣，既促進了消費者對安慕希的了解，又能得到很多意外的產(chǎn)品開發(fā)靈感。

3.注重整合營銷傳播手段。娛樂營銷與其他營銷活動的有機整合，將在很大程度上帶動安慕希的全方位發(fā)展。不是每個人都喜歡娛樂營銷的方式，安慕希還是應本著“以人為本”的核心思想，積極的倡導與制造業(yè)，服務業(yè)等多方面領域的戰(zhàn)略合作，充分利用各自的優(yōu)勢，使安慕希的銷售，服務與休閑娛樂相結合，互相促進，共同發(fā)展。

4.掌控娛樂主體資源。 在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。擁有具有娛樂創(chuàng)新能力的人才才是安慕希更好適應娛樂經(jīng)濟時代的最大資源。因此，側重培養(yǎng)娛樂創(chuàng)新人才也是安慕希提升娛樂營銷的關鍵。總之，娛樂營銷作為新興的營銷方式之一，帶著“高風險”，也帶著“高收益”。安慕希作為娛樂營銷中的佼佼者，也要不斷跟進時代發(fā)展，保持對消費者娛樂心理的高度主動性和敏感性。找準娛樂載體與安慕希品牌的嫁接性，揚長避短，不斷提升營銷效果。

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[5]資料來源：中國日報網(wǎng) 2016年7月14日.