杭州市中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略分析

摘 要：本文通過調(diào)查研究杭州市中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀，以紫語(yǔ)堂小兒推拿為例，分析其經(jīng)營(yíng)狀況和存在問題，為杭州市中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供范例和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以幫助杭州市中醫(yī)藥事業(yè)在新階段的進(jìn)一步建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)機(jī)構(gòu) 小兒推拿 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 存在問題 策略分析

為繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，保障我國(guó)公眾的生命健康，2014年7月24日，原衛(wèi)生部起草了《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法（草案送審稿）》報(bào)送國(guó)務(wù)院審查。隨后，國(guó)務(wù)院法制辦公室進(jìn)一步聽取社會(huì)各界對(duì)中醫(yī)藥立法的建議，以征求公眾意見并努力完善該法案。2016年8月29日，《中醫(yī)藥法（草案）》第二次提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議，我國(guó)中醫(yī)藥法的訂立從開始提上議程至今，已經(jīng)走上正軌。《中醫(yī)藥法（草案）》第十五條規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量舉辦中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)；社會(huì)力量舉辦的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與政府舉辦的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在準(zhǔn)入、執(zhí)業(yè)等方面享有同等權(quán)利。”隨著我國(guó)社會(huì)醫(yī)療保障制度的逐步健全和國(guó)家政策對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的鼓勵(lì)支持，由杭州市社會(huì)力量舉辦的非公立性中醫(yī)機(jī)構(gòu)得到了較大發(fā)展。這一有利局面的形成，吸引了更多的投資者以及從業(yè)人員，使其轉(zhuǎn)移到非公立性中醫(yī)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)中。今年，“二胎”政策開放，新生兒的出生率普遍提高，中醫(yī)小兒推拿作為一種科學(xué)有效的幼兒護(hù)理方式，受到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。如何促進(jìn)中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)的發(fā)展，成為了現(xiàn)階段建設(shè)杭州市中醫(yī)藥事業(yè)的新難題。如何促進(jìn)杭州市中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提高其服務(wù)水平，成為了廣受爭(zhēng)議的社會(huì)焦點(diǎn)。本文以紫語(yǔ)堂小兒推拿為研究對(duì)象，通過對(duì)問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，了解紫語(yǔ)堂小兒推拿的發(fā)展現(xiàn)狀，分析紫語(yǔ)堂小兒推拿經(jīng)營(yíng)存在的癥結(jié)及因素，提出問題和策略，以紫語(yǔ)堂小兒推拿為模板，希望能為杭州市中醫(yī)幼兒護(hù)理機(jī)構(gòu)的進(jìn)步提供有效的輔助材料。

一、關(guān)于小兒推拿的概況

小兒推拿是指以中醫(yī)辨證理論為基礎(chǔ)，通過點(diǎn)按推拿穴位、疏通經(jīng)絡(luò)的方式來提高兒童抗病力、增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)的一種保健和治療方式。作為一種純綠色療法，小兒推拿的療效可部分替代藥物的作用，減少藥物的毒副反應(yīng)，提升幼兒機(jī)體的自然抗病力，避免病毒滋生和侵害，以達(dá)到有病治病、無病保健的有益目的。小兒推拿一般針對(duì)于6歲以下的小兒，特別是3歲以下的嬰幼兒。其治療范圍十分廣泛，如小兒發(fā)熱、腹瀉、積食、便秘、咳喘、遺尿等癥。在操作過程中，強(qiáng)調(diào)輕柔溫和、平穩(wěn)有效，注重差異化的手法和治療程序，對(duì)常見病、多發(fā)病均有極好療效，尤其對(duì)小兒的消化道病癥療效顯著。隨著現(xiàn)代社會(huì)健康觀念的變化，許多家長(zhǎng)都逐漸信任并采用了小兒推拿這一療法來為自己的子女進(jìn)行治療保健。目前，該療法已成為國(guó)際兒童保健治療的重要方法之一。

二、杭州市小兒推拿的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，目前登記在冊(cè)的專門性杭州市小兒推拿機(jī)構(gòu)共有26家，每家機(jī)構(gòu)在杭州本地?fù)碛?-6所不等的營(yíng)業(yè)門店。從2013年至2016年，杭州市小兒推拿專門性機(jī)構(gòu)正在以2-3家的數(shù)量不斷提高，且每年以呈1-2家的增幅持續(xù)上升。作為近年才逐漸復(fù)蘇的小兒治療保健方法，小兒推拿在杭州市的幼兒保健護(hù)理市場(chǎng)上得到了越來越多的追捧，且因這一新興市場(chǎng)的初步建立，還存在不小的潛力和發(fā)展空間，值得社會(huì)力量在今后進(jìn)行更多的投入。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州市的大部分省市級(jí)及社區(qū)醫(yī)院都保留了專門的中醫(yī)推拿服務(wù)，其中亦涵蓋了小兒推拿。但由于醫(yī)院這類公立性醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，專門性的小兒推拿服務(wù)存在諸多不確定因素，不便調(diào)查且不符合研究門檻。其數(shù)據(jù)并不具代表性和有效性，故此次調(diào)查中并未將其納入研究范圍。

三、紫語(yǔ)堂小兒推拿經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)查

紫語(yǔ)堂小兒推拿是杭州玉機(jī)健康管理有限公司旗下的一個(gè)附屬品牌，是以小兒推拿、小兒推拿培訓(xùn)、小兒推拿教學(xué)連鎖加盟為主營(yíng)業(yè)務(wù)的兒童健康管理指導(dǎo)公司。相對(duì)于傳統(tǒng)單一的小兒推拿機(jī)構(gòu)，紫語(yǔ)堂小兒推拿的經(jīng)營(yíng)推廣方式頗有新意，其實(shí)力在杭州市小兒推拿護(hù)理機(jī)構(gòu)中占有一席之地。

1.調(diào)查對(duì)象與方法。為了對(duì)紫語(yǔ)堂小兒推拿的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行更加深入、真實(shí)和具體的了解，在本次調(diào)查過程中，本人采取了問卷調(diào)查的方式。針對(duì)紫語(yǔ)堂小兒推拿在杭州地區(qū)的5家門店，分別在每家門店接受小兒推拿服務(wù)的消費(fèi)者中隨機(jī)選取50名進(jìn)行紙質(zhì)問卷的填寫，并在紫語(yǔ)堂小兒推拿的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查后，實(shí)收有效紙質(zhì)問卷250份，規(guī)范整理有效網(wǎng)絡(luò)問卷200份。

2.經(jīng)營(yíng)范圍及在職情況。截止此次調(diào)查時(shí)間，紫語(yǔ)堂小兒推拿在杭州市內(nèi)共擁有5家門店，分別為紫語(yǔ)堂小兒推拿文暉總店、桂花城店、西湖婦保店、濱江兒保店以及水晶城店。門店總在職為128人，執(zhí)業(yè)推拿師的機(jī)構(gòu)在職率為57.81%，非執(zhí)業(yè)推拿師人員的機(jī)構(gòu)在職率為42.19%。可見其中在職員工以執(zhí)業(yè)推拿師為主，但仍有不小比重的非執(zhí)業(yè)推拿師人員在該機(jī)構(gòu)就職。

3.服務(wù)項(xiàng)目。除單純的小兒推拿服務(wù)外，紫語(yǔ)堂小兒推拿也向幼兒家長(zhǎng)提供規(guī)范性的小兒推拿培訓(xùn)教學(xué)課程及用于小兒推拿的各類產(chǎn)品。營(yíng)利性和公益性相結(jié)合，每月不定期舉辦一次半公益性的“紫語(yǔ)堂小兒推拿媽媽學(xué)習(xí)班”，至今年10月份止，已舉行72期，頗受贊譽(yù)。開辦此類活動(dòng)，旨在為幼兒及其家長(zhǎng)提供必要的小兒推拿服務(wù)，也為機(jī)構(gòu)形象的提升創(chuàng)造途徑，以謀求持續(xù)發(fā)展。

4.服務(wù)滿意度。在相當(dāng)程度上說，消費(fèi)者對(duì)于小兒推拿服務(wù)的滿意度反映了小兒推拿機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平。而總的來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平的程度越高，消費(fèi)者的滿意度也越高，該機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度即隨之提高。據(jù)對(duì)紫語(yǔ)堂小兒推拿的客戶進(jìn)行實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)問卷的最終結(jié)果進(jìn)行分析，杭州市小兒推拿服務(wù)的普遍平均滿意率為89.53%，服務(wù)非常滿意率為15.14%；紫語(yǔ)堂小兒推拿的服務(wù)滿意率為93.41%，非常滿意率達(dá)26.92%。

該數(shù)據(jù)顯示，紫語(yǔ)堂小兒推拿的兩項(xiàng)滿意度水平在杭州小兒推拿機(jī)構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)可見一斑，從中可知，紫語(yǔ)堂小兒推拿的服務(wù)質(zhì)量及水平在杭州市范圍內(nèi)的小兒推拿護(hù)理機(jī)構(gòu)中具有一定的贊譽(yù)度。

四、紫語(yǔ)堂目前存在的問題

1.決策管理欠缺，影響效率。由于執(zhí)業(yè)推拿師是該機(jī)構(gòu)人員的主要組成部分，機(jī)構(gòu)的管理人員欠缺，極大妨礙了機(jī)構(gòu)的進(jìn)步。管理層不足，使活動(dòng)成本及運(yùn)行效率受到限制，較容易出現(xiàn)人員調(diào)配失宜、內(nèi)部意見不一、物資籌備等問題。管控意識(shí)的欠缺使得該機(jī)構(gòu)在遭遇突發(fā)狀況時(shí)，難以得到及時(shí)高效的統(tǒng)一調(diào)度和指揮。

2.服務(wù)內(nèi)容缺乏二次創(chuàng)新。雖然服務(wù)項(xiàng)目多樣具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目?jī)?nèi)容的二次創(chuàng)新就成為了新難題。例如，紫語(yǔ)堂小兒推拿的品牌活動(dòng)“小兒推拿媽媽班”至今已舉辦70余期，不可避免其教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和單一，導(dǎo)致部分往期的小兒推拿班學(xué)員失去繼續(xù)學(xué)習(xí)的興趣。因此，服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)效性就在部分受眾流失后受到了較大限制，影響該項(xiàng)目的持續(xù)性發(fā)展。

3.信息傳播手段和平臺(tái)不佳。經(jīng)調(diào)查，紫語(yǔ)堂小兒推拿的信息宣傳主要集中在新浪微博、微信公眾號(hào)這兩個(gè)電子平臺(tái)。而在各大搜索引擎的首頁(yè)，很難見到關(guān)于“紫語(yǔ)堂”標(biāo)題性的、標(biāo)志性的、顯著性的搜索詞條，只有零散的諸如機(jī)構(gòu)微博以及個(gè)別推拿班學(xué)員的學(xué)習(xí)感受以及課程推薦，宣傳力度不足，公眾曝光度欠缺。

五、對(duì)策分析

1.服務(wù)項(xiàng)目和活動(dòng)開展方面。現(xiàn)如今，消費(fèi)者眾口難調(diào)，不同的消費(fèi)者會(huì)對(duì)服務(wù)提出不同的要求。為了提高收益，應(yīng)根據(jù)受眾的差異制定各自相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目，提倡“私人訂制”，誘導(dǎo)服務(wù)項(xiàng)目的二次創(chuàng)新。在保證更高回報(bào)率和社會(huì)效益的前提下，適當(dāng)滿足消費(fèi)者的服務(wù)要求，提升服務(wù)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)在小兒推拿市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以謀求收益更大化。及時(shí)收集活動(dòng)意見和建議，不斷完善改進(jìn)。對(duì)于每期舉辦的特色活動(dòng)，要積極地征求參與者的看法，找出活動(dòng)的問題，秉承原有優(yōu)勢(shì)，以保證各項(xiàng)特色活動(dòng)對(duì)于受眾的持續(xù)影響力。

2.用人方面。

2.1加強(qiáng)執(zhí)業(yè)推拿技師的進(jìn)一步培訓(xùn)提高。如果機(jī)構(gòu)想得到進(jìn)一步發(fā)展，那么機(jī)構(gòu)內(nèi)人員的素質(zhì)水平必須要有更好的提高。機(jī)構(gòu)內(nèi)執(zhí)業(yè)推拿師的服務(wù)水平不應(yīng)停滯不前，否則就會(huì)影響機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的增長(zhǎng)。紫語(yǔ)堂小兒推拿地處浙江省會(huì)杭州，而杭州既具備全省唯一的專業(yè)性中醫(yī)藥院校浙江中醫(yī)藥大學(xué)，也產(chǎn)生了不少具有經(jīng)驗(yàn)豐富的推拿師的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)內(nèi)的推拿師應(yīng)當(dāng)利用地利，定期、定時(shí)、定量地向其他推拿組織機(jī)構(gòu)尋求交流機(jī)會(huì)，不斷提高自身的推拿水平，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)水平的增長(zhǎng)。

2.2引進(jìn)更多醫(yī)藥管理營(yíng)銷人員參與項(xiàng)目。機(jī)構(gòu)的高效運(yùn)營(yíng)，需要一個(gè)具備較強(qiáng)頭腦和管理意識(shí)的團(tuán)隊(duì)介入。執(zhí)業(yè)推拿師大多出身于中醫(yī)院校，在學(xué)習(xí)過程中缺乏管理意識(shí)的培養(yǎng)。在機(jī)構(gòu)面臨重大問題時(shí)往往不能夠做出合理的處理方案，大大制約了機(jī)構(gòu)的進(jìn)展。因此，機(jī)構(gòu)內(nèi)部需要引進(jìn)了解推拿的專業(yè)管理人才，對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行高效的統(tǒng)籌規(guī)劃。只有改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方案、改善服務(wù)條件、完善服務(wù)管理、提高服務(wù)效率并投入足夠的資源建設(shè)管理層，才能增強(qiáng)自身的生存競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3加強(qiáng)對(duì)在職人員的監(jiān)督和敦促。不同的在職人員所需的專業(yè)水平存在差異，收入回報(bào)也因此產(chǎn)生差異。所以機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)在職人員的制度監(jiān)督和績(jī)效考核，防止部分在職人員出現(xiàn)職責(zé)履行不當(dāng)、工作任務(wù)完成度不高等懈怠的工作狀態(tài)，盡量避免工作失誤。同時(shí)，通過廣泛征求意見，嚴(yán)格制定和執(zhí)行獎(jiǎng)懲分明的制度，積極鼓勵(lì)和支持努力工作的在職人員，杜絕不利于開展工作的各項(xiàng)行為。

3.公共宣傳方面。盡管紫語(yǔ)堂小兒推拿在杭州市范圍內(nèi)已經(jīng)有了一些知名度，但在宣傳方面缺乏足夠的主動(dòng)性，很少進(jìn)行有針對(duì)性的公開宣傳。杭州在浙江乃至長(zhǎng)三角地區(qū)是較大型的城市，很多人口都來自于其他地區(qū)，且杭州市企業(yè)眾多，中青年群體較多。在該群體中，有不少是正在響應(yīng)“二胎”政策積極備孕或剛生育不久的家庭，可見小兒推拿在杭州具備不小的潛在客戶群體。目前紫語(yǔ)堂小兒推拿的公開宣傳方式過于受限，公關(guān)宣傳的積極性也有待提高。至于今后，機(jī)構(gòu)可以采取以下措施：（1）投入一定資金，在搜索引擎中建立專屬詞條，全面綜合地介紹組織內(nèi)部狀況，幫助外界了解機(jī)構(gòu)；（2）通過鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)群體的互相宣傳，依靠其關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行知名度的建設(shè)，從源頭上增擴(kuò)受眾；（3）加強(qiáng)與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)與宣傳媒體的贊助和合作，舉辦公益性的小兒推拿活動(dòng)，提高機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和專業(yè)認(rèn)可度；（4）適當(dāng)提供項(xiàng)目?jī)?yōu)惠，施惠于眾，增強(qiáng)其消費(fèi)受眾的忠誠(chéng)度，減少流失。作為小兒推拿機(jī)構(gòu)，其應(yīng)當(dāng)積極宣傳小兒推拿知識(shí)，幫助潛在客戶群體了解小兒推拿理念，促進(jìn)其接受小兒推拿服務(wù)。加強(qiáng)自身文化建設(shè)，擴(kuò)大小兒推拿的影響力，提高自身的知名度，刺激消費(fèi)者的需求，嘗試擴(kuò)大服務(wù)量以提高收益。

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