“網絡紅包”現象下的大學生消費心理

摘 要：電商平臺的發展帶來了網絡紅包的風靡，大學生作為網絡敏感群體亦成為網絡消費的主力軍。本文分析大學生消費網絡紅包的心理類型，探尋電商平臺網絡紅包營銷中的問題，提出針對大學生市場開展網絡紅包營銷的具體策略。

關鍵詞：消費心理 網絡紅包 大學生

一、網絡紅包的興起與現狀

在中國紅包文化自古流傳至今，紅包文化已不僅僅代表壓歲錢，還是在各種喜慶場景下，通過收發紅包表達祝福。網絡紅包，指商家通過組織網上活動來進行分發紅包與送錢的活動和朋友間祝福的互聯網工具。紅包文化在新媒體環境下已經形成一個新的“泛紅包文化”現象，突破了人們傳統的認知。網絡紅包興起于2014年春節，騰訊微信推出了“新年紅包”應用，微信紅包成為最主要的網絡紅包形式，引領了熱潮。2015年春節期間的紅包大戰更加激烈，網絡紅包除了在社交平臺互動，更多商家進入這個平臺進行產品營銷推廣。包括滴滴打車、騰訊QQ、淘寶商城、京東以及陌陌百度等各領域平臺，新浪微博也開展“讓紅包飛”——明星給粉絲發紅包。2016年春節，在前兩年紅包熱潮基礎上，電商平臺推出更多種新的活動。比如微信與春晚互動的“搖一搖”、除夕夜朋友圈發模糊照片獲得紅包、QQ口令紅包、支付寶“咻一咻”集五福、百度錢包語音喊紅包拍“福”送福袋、陌陌猜拳搶紅包等新型紅包互動模式出現。這場熱潮在節日互動中給人們帶來了新奇與樂趣。網絡紅包分為兩種：一是營銷紅包。指在春節等假日期間，電商平臺通過組織線上活動派發紅包來讓利網友，以達到娛樂用戶和品牌推廣的雙重作用的一種促銷式營銷；二是社交紅包。指網絡紅包替代傳統紙質紅包，通過支付寶微信QQ等第三方軟件給親友們發紅包，并支持提現的紅包派發方式。據2016年騰訊公布的《中國互聯網紅包大數據報告》顯示 ，互聯網紅包在城市手機網民的滲透率為89.5%，紅包高頻用戶集中在20-29歲，滲透率達92.6%。

二、促進大學生消費網絡紅包的心理類型

1.時尚心理。大學生正處于青春期向成熟期漸變的階段，已開始萌發顯著的自我認同心理需求及個人自我意識。大學生愿意嘗試新鮮事物，富有創新意識，其消費的主要觀念是流行時尚。因此網絡紅包這一新興產物更是迎合了大學生追隨時尚的心理。電商平臺的不斷發展中，大學生早已成為網絡購物大軍的主力，網絡紅包的出現更是加速了大學生的網絡購買。

2.便捷心理。網絡紅包簡單、快速的操作，使短時間內聚集起眾多參與者，讓每一名用戶都能參與到活動之中。如今時代已從“卡時代”進入到了“支付寶時代”，再進入到了“網絡紅包”時代。網絡紅包已經貫穿到生活的各個方面，O2O模式的普及加大了網絡紅包的應用。使用網絡紅包的方便快捷正好迎合了大學生群體消費的多樣性。

3.求廉心理。大學生消費群的收入大部分是由父母提供，也有部分學生通過兼職獲取少量額外收入，這使他們每月可支配的錢相對有限。紅包大戰下各大互聯網公司蜂擁發電子紅包，大學生消費者可以用搶來的紅包進行移動支付或抵免部分消費金額，極大地滿足大學生選擇質優價廉的心理。而且，商家發放的網絡紅包中的卡券和抵扣券，大部分消費者在可買可不買的情況下會因為有紅包而在其到期日前使用掉或消費到指定額度。

4.歸屬心理。網絡紅包是一種需要互動社交的活動，每一次紅包的收發都是一次情感交流的過程，而大學生之間的人際關系密切度相較于社會群體的人際關系密切度更高。電商平臺利用春節發紅包的傳統，恰好抓住了春節這一時點推出網絡紅包，不僅將這種傳統從線下搬到了線上，還將其廣泛到親朋好友甚至陌生人中，在消費者中形成滾雪球式的傳播效應。瘋狂的搶紅包行為之下，大學生的從眾心理發揮作用，在大家都低頭搶紅包的同時，會害怕自己的漠不關心被視為異類。

5.趣味心理。搶紅包這種拼“運”的方式，賦予了紅包更多的娛樂氣息。大學生正處于娛樂氛圍最濃的時期，他們在搶紅包之前，并不知道會拿到多少錢的紅包，收到多少錢具有隨機性，這種隨機性很讓人好奇，無疑增大了活動的趣味性，讓參與者變得更興奮，更樂于“曬單”，激發出消費者更大的分享和傳播熱情。

三、阻礙大學生市場網絡紅包營銷的消費心理因素

1.疲勞心理。在網絡紅包中，多數情況下不論是現金還是消費券都是不易得到的，多數情況是需要朋友的幫助的。加上網絡紅包的繁多，消費者需要不斷的轉發、擴散。這種過度的“裂變”形式，會使得用戶產生疲勞感，進而產生抵觸。大學生處于學習階段，課余的娛樂活動必不可少，但過度營銷會久而久之會使得消費者學習效率降低。

2.深度社交互動。很多電商平臺復雜化紅包活動，無法滿足其社交需求。比如2016年新推出的集五福活動。集齊福卡平分2億現金，傳播方式繁瑣，用戶需要跨越較高門檻深度參與互動，才能進入最后活動的資格。營銷的失敗的原因是社交互動無法帶動，大部分人都缺少最后一張而無法分享大獎。

3.操作程序繁瑣。有些商家在設置卡券的最低使用限額時過高或者不準確的設置現金紅包的金額和數量，會不符合消費者的心理預期，造成不好的用戶體驗，從而影響企業的形象。大學生收入有限，過高的門檻會使他們望而卻步。因此盲目的推廣不僅不能節約成本，甚至有可能比廣告投入還要耗費資金。

四、電商平臺大學生市場網絡紅包營銷的策略

電商平臺在開展大學生市場網絡紅包營銷時，要積極把握有利于網絡紅包營銷的各種積極心理因素，同時還要在營銷的策略方式和手段上有改變新的突破，以期取得更好的營銷效果。

1.營銷人性化。把握大學生消費者的心理需求，營造情感氛圍，給消費者帶來愉悅感受的美好體驗，讓消費者產生情緒記憶，來促使消費者樂于分享和傳播。消費者所經歷的積極正面的體驗經歷可以使其對產品產生情感以至于忽略掉一些可用性問題，如支付寶紅包出錯時或出現系統崩潰用戶仍耐心等待支付寶公司努力解決.而不是立刻放棄。消費者會因為愉快的情緒，而對產品產生了依賴性。企業面向校園市場應當結合大學生的購物習慣來設計售后服務系統，網絡紅包不只是重在讓利，吸引消費者的同時還要保證質量。

2.互動增強化。企業后續發放和營銷推廣應加強互動性。可以進行產品測試與大學生消費者滿意調查等活動，使網絡紅包營銷可以實現多種服務，提供主動的明確的非強迫的和被消費者樂于接受的互動式的促銷；可以讓平臺與平臺間相互合作，比如淘寶、滴滴打車等紅包營銷活動中，所投放在自己產品中的紅包多為優惠券或者代金券性質，雖然能夠較好控制成本，卻只能夠用于自身產品的消費，仍有局限。可以將紅包投放在多元化的平臺上，很多網站都支持支付寶、微信為代表的第三方支付平臺的使用，比如連鎖店線下支付、充話費、網上購物等。

3.價格柔和化。企業要根據大學生創新消費心理進行轉型，逐漸淡化利潤。企業淡化成本利潤可以實現產品在大學生群體間的口碑營銷，可以提升大學生群體的消費忠誠度水平，對校園市場保持持續性控制。企業可按大學生消費支付能力強弱來制定相應的差異化價格策略，結合大學生的消費心理特征來制定別具特色的校園營銷策略。作為企業而言更好根據產品本身的特點，根據淡旺季的需求調整紅包金額及使用限額。

4.營銷特色化。傳統企業在傳統媒體或廣告中的資金投放越來越少，更多的將資金投入網絡紅包，以多種的形式分派到消費者手中，所以企業要提出新的策略。不同的電商企業類型實施不同的策略，大平臺如微信和支付寶的用戶基數足夠大，就可以適當減少紅包的派發。過度營銷不僅會使用戶產生疲勞排斥心理， 也會使企業資金產生不必要的浪費； 而中小企業與創業團隊，則需要考慮其已有市場或者新增市場，通過大量頻次的網絡紅包營銷促銷來不斷積累用戶基數，提升企業知名度。網絡紅包營銷需要熱點，對公眾進行輿論引導，引發病毒式營銷傳播。

參考文獻：

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[4]資料來源：來自搜狐新聞http：//mt.sohu.com/20160211/n437209363.shtml.