淺析商業(yè)銀行住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略

摘要：十九大報(bào)告中明確指出：堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位。隨著政策紅利不斷釋放，越來越多金融機(jī)構(gòu)投身住房租賃市場。但在住房租賃業(yè)務(wù)縱深推進(jìn)過程中，還存在一些問題。商業(yè)銀行應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索新業(yè)務(wù)模式，加快轉(zhuǎn)型，追求新的利潤增長點(diǎn)，為這一市場注入新的活力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;住房租賃;營銷策略

從十九屆五中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)會(huì)議和“十四五”規(guī)劃等，都在強(qiáng)調(diào)“租購并舉”“房住不炒”“解決大城市居民居住”等目標(biāo)。多項(xiàng)有利政策加持下，越來越多商業(yè)銀行搶占住房租賃金融業(yè)務(wù)的“藍(lán)海”。商業(yè)銀行在激烈的同業(yè)競爭中如何更好進(jìn)行布局發(fā)展，牢牢掌控住房租賃業(yè)務(wù)發(fā)展制高點(diǎn)的重要性不言而喻[1-3]。筆者通過分析商業(yè)銀行住房租賃發(fā)展中的存在問題，進(jìn)而提出住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略建議。

一、住房租賃業(yè)務(wù)營銷中存在的問題

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

現(xiàn)在商業(yè)銀行主推的住房租賃產(chǎn)品雖然涵蓋了房源供給端和租賃需求端，但與支付寶、阿里等科技巨頭相比，針對住房租賃業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度還不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品種類不夠豐富，產(chǎn)品使用的靈活度、便捷性、交互性和體驗(yàn)感受有待提升。商業(yè)銀行應(yīng)仔細(xì)調(diào)研，全方位分析住房租賃客戶的需求，針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)方案，豐富產(chǎn)品種類。

（二）營銷方式單一

目前商業(yè)銀行住房租賃營銷主要采用物理渠道線下營銷，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上宣傳多采用在官方網(wǎng)站投放靜態(tài)廣告，還未實(shí)現(xiàn)全方位立體式分層渠道營銷，營銷成效較低。線下渠道仍采取傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)營銷模式，注重柜面服務(wù)，缺乏客戶開發(fā)的主動(dòng)性，營銷人員僅僅局限于等客上門的營銷方式，而且對產(chǎn)品的熟知度較低。

（三）場景挖掘不夠

場景構(gòu)建的頂層設(shè)計(jì)能力仍然缺乏，相關(guān)人員不了解生態(tài)組成和場景入口的設(shè)計(jì)。對于生態(tài)場景研究不足，未能找到適合嵌入住房租賃生態(tài)場景的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，沒有把住房租賃當(dāng)成一系列新的獲客場景來拓展，大量的商圈、企業(yè)和租客的金融服務(wù)尚末有效滿足，沒有形成常態(tài)挖掘機(jī)制，沒有固定的獲客活客服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

二、住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略

（一）創(chuàng)新思維，加大住房租賃金融產(chǎn)品開發(fā)

對現(xiàn)有住房租賃產(chǎn)品進(jìn)行制度重檢和優(yōu)化迭代，同時(shí)依據(jù)最新的政策導(dǎo)向，針對不同的市場需求，分類建立“保障性住房租賃”和“商業(yè)性住房租賃”產(chǎn)品體系，為各類市場主體在租賃住房新建、改建、購入、運(yùn)營等全周期提供有效金融支持與服務(wù)。同時(shí)基于客戶痛點(diǎn)解決的基礎(chǔ)上，引進(jìn)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整經(jīng)營方向同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，促進(jìn)金融產(chǎn)品朝著個(gè)性化需求解決方向發(fā)展。

（二）開拓市場，多渠道多群體進(jìn)行營銷

目前對于市場化的住房租賃業(yè)務(wù)，有分散式、集中式，有輕資產(chǎn)、重資產(chǎn)，有短租房、長租房，有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)性質(zhì)的、自持房源的等等。商業(yè)銀行發(fā)展住房租賃業(yè)務(wù)，需要整合市場參與主體的力量，相互賦能，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

一是深入做好市場調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況，明確營銷方向。二是加強(qiáng)銀政合作。及時(shí)了解政府部門的政策動(dòng)向，捕捉有效的信息及最新的住房政策，深入?yún)⑴c到政府相關(guān)規(guī)劃的調(diào)研制定中，體現(xiàn)銀行的專業(yè)優(yōu)勢。三是關(guān)注各市場主體，開展廣泛合作，不斷挖掘房源，持續(xù)從供給側(cè)發(fā)力。重點(diǎn)關(guān)注從開發(fā)商、業(yè)主方獲得租賃經(jīng)營權(quán);持續(xù)跟進(jìn)通過拿地-開發(fā)-自持，或交予第三方經(jīng)營的方式，對房源進(jìn)行整體出租的房地產(chǎn)開發(fā)商;對在建項(xiàng)目，掌握項(xiàng)目銷售進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)開發(fā)商售改租計(jì)劃，適時(shí)介入營銷;積極提供針對高校、醫(yī)院、軍隊(duì)、大型企業(yè)等主體租賃住房的需求的綜合解決方案，延伸平臺(tái)應(yīng)用場景。

（三）搭建場景，打造全鏈條住房租賃金融服務(wù)生態(tài)圈

把住房租賃嵌入商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全流程，結(jié)合安居生態(tài)鏈場景，配置金融產(chǎn)品及服務(wù)，注重客戶洞察、產(chǎn)品觸達(dá)和權(quán)益布放，在每一個(gè)生態(tài)場景都通過滲透數(shù)字化元素和平臺(tái)搭建內(nèi)嵌進(jìn)去，做好住房租賃的獲客、活客、留客成效。實(shí)現(xiàn)住房租賃市場供給、承租撮合、金融服務(wù)融資和綜合服務(wù)行業(yè)鏈條全覆蓋，最終打造一個(gè)全方位、全渠道、全鏈條住房租賃金融服務(wù)生態(tài)圈。一是投放信貸產(chǎn)品。圍繞住房租賃生態(tài)圈，為租賃住房開發(fā)建設(shè)、租賃企業(yè)運(yùn)營和承租個(gè)人等提供信貸融資，包括公司住房租賃支持貸款、個(gè)人住房租賃貸款等，為新生市場潛在的租住需求提供融資便利，解決客戶收入與支付的暫時(shí)性錯(cuò)配問題。二是通過平臺(tái)獲客整合平臺(tái)上租賃企業(yè)信息、中介機(jī)構(gòu)信息、房源客源信息，將商業(yè)銀行的服務(wù)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，打造線上線下的租賃生態(tài)閉環(huán)，服務(wù)住房租賃社區(qū)金融生態(tài)圈，批量獲取客戶。三是通過生態(tài)圈活客高度參與住房租賃在運(yùn)營管理和租后服務(wù)，提供運(yùn)營管理服務(wù)以提高租戶管理的效率。四是擴(kuò)展金融服務(wù)。圍繞租賃社區(qū)生態(tài)圈，提供押金監(jiān)管、繳費(fèi)、支付結(jié)算等日常金融服務(wù);提供工程預(yù)決算、造價(jià)咨詢等專業(yè)咨詢服務(wù)，助力市場發(fā)展。積極探索運(yùn)用資產(chǎn)證券化等衍生金融工具。五是衍生其他服務(wù)。為政府、企業(yè)、個(gè)人提供相關(guān)咨詢服務(wù);發(fā)布權(quán)威的住房租賃價(jià)格走勢信息，為政府、企業(yè)、個(gè)人客戶提供住房銷售、租金價(jià)格走勢分析，為政府主管部門監(jiān)測租賃市場運(yùn)行狀態(tài)提供數(shù)據(jù)支撐。

三、結(jié)語

住房需求作為居民家庭最重要的消費(fèi)需求，始終是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著住房租賃領(lǐng)域前景越來越廣闊，在金融回歸本源、服務(wù)實(shí)體、深化推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景之下，商業(yè)銀行應(yīng)研判住房租賃市場發(fā)展趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、開拓市場、搭建場景等方式，將住房租賃業(yè)務(wù)打造成商業(yè)銀行新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 段超杰，孫良.走進(jìn)藍(lán)海_談建行在住房租賃業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展和創(chuàng)新[J].時(shí)代金融，2019（16）：93-96.

[2]? 趙偉青，孫聰.淺論銀行住房租賃業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中存在的難點(diǎn)及對策_(dá)以建設(shè)銀行青島市分行為例[J].中外企業(yè)家，2020（04）：114.

[3]? 吳雨薇.建設(shè)銀行J分行住房租賃業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化研究[D].云南：云南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019.

作者簡介：

陳瑩（1988-），女，廣東韶關(guān)人。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，經(jīng)濟(jì)師，主要從個(gè)人貸款、住房租賃研究。