人類傳播理念的“逆向”演變

【摘要】：在新聞傳播史的發(fā)展歷程中，人類傳播經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播等時代。在新聞傳播實踐中，人類傳播理念的演變大致經(jīng)歷了小眾傳播、大眾傳播、分眾傳播等不同階段，并逐漸表現(xiàn)出了“逆向發(fā)展”的演變特征。

【關(guān)鍵詞】：新聞傳播史;傳播理念;演變

一、小眾傳播

人類傳播理念研究與新聞實踐活動是密不可分的。在古代，由于技術(shù)水平的限制，不可能對信息進行大批量復(fù)制。活字印刷術(shù)，使人類信息傳播有了批量復(fù)制的可能。金屬活字排版印刷，迅速地推動了西方革命和科學(xué)的發(fā)展。

但是，無論是中國活字印刷術(shù)的發(fā)明，還是歐洲人對印刷術(shù)的改進，都不能實現(xiàn)大眾化的信息傳播，那個時代的信息傳播只能是小眾傳播。與早期的傳播活動相對應(yīng)，人類的傳播觀念也體現(xiàn)出對小眾化的認同。在封建社會，形成了極權(quán)主義的思維模式。在這種思想的支配下，當權(quán)者所建立的社會認知不是基于事實的價值和發(fā)展規(guī)律，而是從權(quán)威的關(guān)系上考察社會現(xiàn)實。那時候的新聞傳播理念強調(diào)控制與統(tǒng)治。因此，報刊傳播的對象是對那些特定的小眾負責。極權(quán)主義傳播觀是早期小眾傳播理念的典型代表。因此，小眾傳播理念中的“小眾”，實際上就是指那些能夠獲得信息，有一定社會地位和權(quán)力的統(tǒng)治階級的官員和知識分子，那些不能接觸到傳播媒介的平民百姓則不在“小眾”中。

二、大眾傳播

19世紀30年代產(chǎn)生的大眾化報紙，開辟了人類傳播史上的一個新時代——大眾傳播時代。這一時期，報紙售價低廉，發(fā)行量明顯上升;報紙的內(nèi)容更通俗易懂，讀者范圍不斷擴大。美國傳播學(xué)研究者沃那丁等人指出，大眾傳播包括三個基本要素：1、傳者是一個機構(gòu)或組織，2、受眾是數(shù)量眾多的分散各地的人們，3、媒介是能大量復(fù)制信息的機器。這是大部分傳播學(xué)研究者較為一致的意見。

大眾傳播時代在人類歷史長河中所占的時間很短，不過，產(chǎn)生時間短并不代表大眾傳播水平就低。大家所說的大眾傳播無論是所謂的前大眾傳播時期還是后大眾傳播時期，都是指大眾傳播的大眾化。19世紀30年代產(chǎn)生的“大眾化”報紙，具有了大眾化的內(nèi)涵，一直到目前各類傳播媒體的產(chǎn)生只是具備和實現(xiàn)了面向大眾傳播的目標，使新聞信息的傳播接收對象實現(xiàn)了大眾化。20世紀中后期，計算機以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來日新月異的變化，人類逐漸進入新媒介時代。當照相機、攝像機和手機結(jié)合，當數(shù)碼相機和家用數(shù)碼攝像機進入平常百姓家中，一直被動接收新聞信息的大眾終于擁有了記錄和發(fā)布新聞事件信息的工具。這使得新聞現(xiàn)場的任何人都有可能在新聞事件發(fā)生的第一時間向全世界發(fā)出畫面、聲音和文字消息。至此，一個社會大眾參與傳播和為社會大眾傳播的大眾時代終于到來。大眾傳播包含的應(yīng)該是這樣兩方面概念：一是指傳播對象的大眾化，二是指新聞信息采集和傳播行為的大眾化。大眾傳播的內(nèi)涵隨著新聞傳播事業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)生變化，日漸豐富。受眾在信息傳播中的地位也在不斷發(fā)生變化，逐漸受到重視。由此可見，大眾傳播是一個發(fā)展的、變化的理論。傳播實踐是大眾傳播不斷發(fā)展的動力。

三、分眾傳播

大眾傳播的時代到今天仍然沒有結(jié)束，這是個不爭的事實。但是事實也已經(jīng)證明大眾傳播開始出現(xiàn)了明顯的分眾化趨勢。在大眾傳播的早期，由于傳播理念和媒介技術(shù)的限制，很多傳媒在信息傳播過程中沒有充分考慮受眾之間的差異，傳播大量同質(zhì)信息。分眾傳播理念的出現(xiàn)，迅速改變了這一局面。1990年美國未來學(xué)家托夫勒在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中也指出，當代大眾傳播的發(fā)展趨勢是，“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體”①。在信息消費領(lǐng)域也同樣分化出不同需求的群體，導(dǎo)致了傳播領(lǐng)域的細分，這是分眾傳播的客觀依據(jù)。“從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢”②。

分眾傳播所言的分眾是指在一定環(huán)境下或某一時間段內(nèi)有共同信息需求的群體，這樣的群體往往具有相似的社會信息環(huán)境及接收信息習(xí)慣。形成分眾傳播的原因是有很多方面的，從直接現(xiàn)象來看，導(dǎo)致分眾傳播大規(guī)模形成的是媒介的演變。傳播渠道多樣化。如今， 網(wǎng)絡(luò)媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應(yīng)接不暇， 信息傳播渠道不斷拓寬， 受眾逐漸分流。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介也不斷改變傳播模式，細分受眾。媒介技術(shù)的發(fā)展促使了信息傳播渠道極大的豐富，受眾有更多的機會進行選擇并參與到傳播的各個階段各過程中，與之相應(yīng)的是專業(yè)化發(fā)展的傳播行業(yè)的激烈競爭，在以“注意力”為主要稀缺資源的現(xiàn)代信息社會，各傳播媒介爭奪眼球的競爭極為激烈，媒介不得不以受眾市場為依據(jù)對自身進行變革，以便吸引更多的注意力，分眾的理念為大眾傳播時代媒介行業(yè)的發(fā)展提供著方向。

分眾傳播得以出現(xiàn)從媒介技術(shù)來看，包括各種新技術(shù)在媒介傳播上的應(yīng)用，還有就是已有媒介技術(shù)的融合匯聚。各種已有媒介技術(shù)的融合一方面形成了新的分眾傳播媒介，另一方面也極大的擴大了舊有媒介的傳播功能，使其更具有分眾化的特點和性能。在技術(shù)的支撐上，受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確、個性化更強。手機電視可以考慮到受眾的閱讀習(xí)慣和延伸需求，實行個性化的內(nèi)容定制，在有限的手機屏幕上，顯示用戶最感興趣的新聞內(nèi)容，同時可以快速傳輸圖文并茂，生動豐富的簡潔信息。媒介技術(shù)的發(fā)展，使精細化、個性化傳播成為可能，受眾可以根據(jù)自己的喜好、特點選擇符合自己個性口味的媒體內(nèi)容，甚至可以將自己的愛好節(jié)目單發(fā)給媒介，傳播者可以根據(jù)受眾的節(jié)目單，從海量的信息中去挑取符合受眾愛好的內(nèi)容，形成一個特制的內(nèi)容呈現(xiàn)。在未來，當受眾市場進一步細分化，分眾傳播的內(nèi)涵也會隨之發(fā)生變化。

四、總結(jié)

縱觀人類傳播理念的變化，它明顯的呈現(xiàn)出了“回歸式”的演變特征。早期的傳播理念是小眾傳播，它針對的是少數(shù)受眾。之后，人類的傳播努力去追求更多的受眾，由此進入了大眾傳播時代。當大眾傳播發(fā)展到一定程度的時候，一部分傳媒把目標受眾定位為具有共同特征和信息消費習(xí)慣的小眾，進行分眾傳播。分眾傳播是在大眾傳播的基礎(chǔ)上提出來的一種傳播理念，和大眾傳播并不相悖。人類傳播理念的演變是與人類傳播實踐相吻合的，經(jīng)歷了早期的小眾傳播理念，逐步過渡到大眾傳播理念;分眾傳播理念又衍生于大眾傳播時代。其中早期的小眾傳播與后來的分眾傳播，有著些許共同點，它們都是針對小眾，出現(xiàn)了“回歸”的特征。但這種回歸不是回歸原始狀態(tài)，而是一種“上升”式的回歸。因為分眾傳播的“小眾”是在大眾基礎(chǔ)之上的細分。無論是傳播形式，還是傳播內(nèi)容，分眾傳播都達到一種更高層次和境界。傳播理念的演變不是孤立的，它是在眾多因素的驅(qū)動下發(fā)生的變化。這些驅(qū)動因素主要包括傳播技術(shù)、受眾需求、經(jīng)濟利益。沒有傳播技術(shù)的發(fā)展，小眾傳播時代將永遠停留在人類歷史長河中;沒有受眾需求的拉引，傳播活動的走向和目的將出現(xiàn)不確定性;沒有經(jīng)濟利益的驅(qū)使，大眾傳媒的發(fā)展將動力不足。正是由于這些合力的推動，傳播實踐不斷推進，傳播理念也隨之發(fā)展，不斷更新、豐富。

注釋：

①徐耀魁主編：《西方新聞理論評析》，新華出版社，1998年版，第79頁

②熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播”.望新聞周刊.2004年1月12日.第2期

參考文獻：

[1]許正林.歐洲傳播思想史.上海三聯(lián)書店.2005年4月：247

[2][美]馬克·波斯特，范靜嘩譯.第二媒介時代.南京大學(xué)出版社.2000

[3]參見沃納丁·塞弗林、小詹姆斯·W·坦卡特著， 陳韻昭譯：《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》， 福建人民出版社，1985 年第一版，9 頁