基于廣告大賽的實用廣告寫作教學改革探索

摘 要：實用廣告寫作課程通過引入廣告大賽進行教學，推動課程教學改革，提高學生課堂參與積極性，實現工學結合的教學改革模式，為教學內容注入了新鮮血液，可提升教學質量，有利于檢驗教學效果。本文結合廣告行業的工作流程分析進行分析，實用廣告寫作課程主要有五大項目：廣告調查報告寫作、不同媒體廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告提案寫作和廣告合同寫作。

關鍵詞：廣告大賽； 實用廣告寫作； 教學改革

實用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業的必修課程，是學生學習廣告創意與策劃、平面廣告設計內容后針對廣告活動中文字寫作的核心寫作課程。傳統的實用廣告寫作課程教學往往重視教學生不同媒體的文案寫作，將課程分為報紙廣告媒體寫作、電視廣告媒體寫作、雜志廣告媒體寫作、廣播廣告媒體寫作以及新媒體廣告媒體寫作等章節，內容單一，且章節之間的關聯不夠，對廣告活動的全局認知明顯不足。因此，在課程改革的基礎上，實用廣告寫作課程應引入大型廣告賽事，在課程教學中讓學生與老師一起參與相應賽事討論，開展專門廣告寫作教學，有利于學生將所學理論與實踐相結合，達到將知識融會貫通的目的。

一、在實用廣告寫作課程教學中引入大賽模式的必要性

筆者是從事高職實用廣告寫作課程教學的教師，通過探索，尋找不同廣告寫作項目對接方法，筆者發現與高職廣告寫作課程有關且適合高職院校學生參與的廣告賽事主要有：全國大學生廣告藝術設計大賽（簡稱“大廣賽”）、中國大學生廣告藝術節學院獎（簡稱“學院獎”）和時報廣告金犢獎（簡稱“金犢獎”）。在實用廣告課程實踐教學中，筆者將課程教學內容與大廣賽、學院獎結合在一起，讓學生邊賽邊學。本課程教學團隊發現，將廣告賽事引入課程教學中有以下幾個方面的作用。[1]

1.推動課程教學改革，提高學生參與課堂積極性

實用廣告寫作課程是廣告與寫作的結合體，高職學生的寫作能力相對較弱，對寫作類課程一般不是很感興趣，而枯燥的寫作理論知識更是無法吸引學生的上課熱情。高職課程教學一直提倡不同的改革方式，如何進行課程教學改革，提高學生參與課題積極性，這是每一個實用廣告寫作課程教師所要思考的問題。為提高實用廣告寫作課程的實用性，必然增加實踐教學比重，而一般教學模擬項目無法打動學生的心。因此，尋找相關賽事，學生邊學邊賽，教師邊教邊參賽，可為實用廣告寫作課程打開一扇教學改革之窗。在參加賽事的同時，進行教學實踐，開拓學生專業視野，將理論與實踐相結合，將廣告寫作理論與賽事實踐直接對接，學生在參與賽事過程中可獲得不同榮譽，從而極大地提高學生參與課堂的積極性。

2.實現工學結合的教學改革模式， 為教學注入新鮮血液

很多實戰主義者認為，現今的教學大多是紙上談兵，教學與實踐脫節嚴重。對于廣告寫作而言，上課講這么多不如到廣告公司鍛煉一兩個月效果更好。而工學結合的教學方式正是要求教育教學人員要從實際工作流程、工作崗位出發，認真研究廣告寫作的工作流程和崗位要求，將實際工作與教學理論結合，實現工學結合教學模式。在廣告賽事設計過程中就能看到廣告行業的工作流程、行業標準以及廣告行業的最新變化。教師在教學過程中結合前沿實站，與基本理論知識相結合，既能為實用廣告寫作課程內容注入新鮮血液，又能增強課程實用性，因此，從某種程度上而言，廣告賽事對優化課程教學內容起到了促進作用，可刪減職業教育中不適合的教學內容，真正達到培養社會人才的目的。

3.提升教學質量，有利于檢驗教學效果

筆者通過多年的實用廣告寫作課程教學方法探索發現，引入賽事前，實用廣告寫作課程教學基本在教室進行，大部分時間是老師講課，學生記錄筆記，課后增加一些模擬實踐的作業，學生上課認真學習，但是學過之后根本沒有太多印象。

筆者通過改進教學方式，引入學院獎和大廣賽后，學生參與積極性提高。學生通過參與學院獎文案寫作中“廣告語”和“廣告正文”的寫作，用一節課時間或課余時間寫好后再多次修改，投稿，大量作品入圍，獲得鼓勵，他們聽課的積極性提高，參與性增強，提高了教學效果。

筆者引入大廣賽，讓學生寫作廣告策劃書，真正體驗策劃書的寫作環節，觀摩歷屆優秀廣告策劃書的寫作內容，學習廣告策劃書的寫作。多名學生參加工作后在企業宣傳崗位工作，他們事后反饋，曾經在學校實踐的廣告策劃書對不同企業宣傳崗位均有效果，甚至就業后的不少學生聯系教師，將最新的參賽廣告策劃書與他們分享，由此可以看出，引入真實賽事有利于提升教學質量，教學效果明顯。實用廣告寫作課程通過引入廣告大賽進行教學，推動課程教學改革，提高學生課堂參與積極性，實現工學結合的教學改革模式，為教學內容注入了新鮮血液。

二、廣告大賽與實用廣告寫作課程教學內容設計

實用廣告寫作課程經過多年的課程教學打磨，將內容體系確定為以下內容：在廣告活動中，廣義的廣告寫作是指為廣告撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告、廣告調查報告和廣告合同等。

考察廣告活動全流程，結合廣告行業的工作流程分析可知，廣告活動的五大項目為廣告調查、廣告計劃、廣告作品表現、廣告媒體投放和廣告反饋。結合廣告活動全流程，廣告活動中文本涉及五大項目：廣告調查報告寫作、不同媒體廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告提案寫作和廣告合同寫作。[2]結合學院獎和大廣賽兩大賽事，每年的策略單均有所不同，所以學生的實戰主題有所變化。如學院獎春節賽一般4月底截止，應與課程教學內容相結合，教師指導學生完成廣告語和廣告正文的創作；大廣賽6月中旬截止，教師指導學生完成廣告策劃書的寫作，其中課程模塊和理論基本不變。

首先，教師整理好學院獎各策略單，選擇有廣告文案和廣告策劃案兩大廣告表現形式的策略單。帶領學生學習策略單，每位學生選擇好一個能夠掌控的策略單，或者自己比較擅長的產品或較熟悉的產品，此時，可以引導學生提高參賽認知，如果想在競賽中獲得成績，應該選擇大家不太熟悉的產品，因為廣告相對較少，其創意空間較大。如果不想參加競賽，只想獲得相應的知識，可以選擇廣告較成熟的產品。一旦選擇固定策略單，即表示該生已經確定本學期所有廣告寫作內容均圍繞該項目進行。

其次，每位學生通過對各自策略單的理解，進行不同項目運作。讓學生通過二手資料（網絡資料）搜集以及到實體店體驗產品，寫出產品市場調查報告。調查報告可以基于問卷調查獲得，也可以是從所搜集資料以及自身體驗獲得，從產品、企業、消費者、競爭對手、SWOT和PEST六個方面獲得完整的廣告市場調查報告。通過前期的調查，對策略單中的產品有了較深入的認識，對企業和相應消費者也有了一定的認知，結合廣告策略單的主題和品牌調性，進行不同媒體的廣告文案寫作項目訓練。例如，2014年學院獎春季賽的“金立ELIFE”“快克藥業”和“修正藥業”等策略單涉及廣告文案寫作，其中有廣告語創作，也有廣告正文寫作，結合這些項目，學生對廣告語的創作更有積極性，不但認真學習廣告語寫作的技巧、形式和方法，而且運用廣告創意的頭腦風暴思維方式進行學習。學生兩人一組對自己創作的廣告語不斷進行修改創新重建，以確保獲得最符合廣告主題、品牌調性和產品特色的廣告語。

廣告活動的每一個環節都是緊密結合的，廣告語的創意有一定的文字技巧，但是文字技巧方法都是基于對產品的認知、對競爭對手分析以及對整個市場環境的了解，因此，將廣告競賽形式貫穿整個教學過程對教學中的每一個環節都有非常大的幫助。廣告語創作出來后，緊接著是對不同媒體的廣告文案寫作，此時，通過對不同媒體廣告文案寫作的理論學習，按照廣告大賽策略單要求，讓學生參與廣告正文寫作，然后將創作的廣告語和廣告正文投稿到組委會，如果能獲獎，這對學生提高學習興趣有極大的幫助，同時也是對他們創意的肯定。

接下來在廣告策劃書和提案項目中，學生分析大廣賽策略單，根據策略單進行廣告策劃書的寫作，此時，每個學生將獨立完成一份廣告策劃書和提案，所有學生將學習策劃書和提案的制作技巧，教師在教學過程中有針對性地對個別創意上較突出的作品進行深入指導，選出優秀作品參加大廣賽。

最后，完成廣告合同寫作。廣告合同寫作要求學生對廣告法規有一定的認識，了解廣告合同的類型和寫作方法，學生根據自己創作的廣告語、廣告正文和廣告策劃書，模擬不同廣告活動環節，進行廣告合同的寫作。

三、在實用廣告寫作課程教學中引入大賽模式的注意事項

1.學生自愿參與原則，鼓勵學生盡量參與

當今社會與教學相聯系的競賽不斷增多，學生參與競賽的機會增多，學生的競賽壓力也在加大。各學生參與競賽一般還是希望獲得一定的成績，如果覺得自己創意不夠好，寫得不突出，是不是可以不參加比賽呢？這是肯定的，將競賽引入教學環節，希望通過競賽文化激活課堂，但還應該遵循學生自愿參與原則，盡量鼓勵學生參與，不是為了競賽而競賽，不能強迫學生。

2.教師需不斷提升自身教學能力， 在課堂教學中能引導學生完成各項任務

實用廣告寫作課程教學團隊發現，與廣告寫作相關的教材均偏理論化，與競賽和實際廣告公司的崗位有一定差距。這就要求教師必須有相關行業經驗或帶領學生參與各種廣告大賽經歷，在課堂教學中不斷學習，以提升能力，帶領學生完成各項廣告寫作任務。同時，實用廣告寫作教師還應該熟悉廣告活動的全流程，對廣告寫作的每個環節如選題、調研、寫作等都非常熟悉，特別重視學生寫作表達的準確性。[3]

四、結語

將廣告大賽引入教學中，對教師團隊的組建和學生學習積極性的提升都有非常重要的作用。教師在指導學生參與競賽的過程中不斷累積教學經驗，發現學生學習的困惑和知識點劃分偏重，幫助學生解決實際學習中碰到的各種問題，也是促進高職廣告寫作課程教學和提高教師自身實踐能力的重要環節。

參考文獻：

[1]曾紅宇.新媒體時代高職廣告寫作課程教學改革探討[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2014，（2）.

[2]曾紅宇.廣告寫作課程的微項目教學改革探討[J].教師，2015，（26）.

[3]徐 珊.高校教師引導廣告大賽參賽實證研究[J].中外企業家，2011， （10）.