從跨文化交際角度看桂林高滿意度旅游服務

摘 要：對于旅行目的地來說，要接待來自不同文化的境外游客，就存在著跨文化交際的問題。文化差異如何呈現、怎樣才能更好理解這些差異、如何應對這些差異、提供讓游客滿意度更高的服務是旅行目的地需要注重的內容。本文試圖從跨文化交際的角度就這些問題作一些探討。以旅游網站TripAdvisor上的桂林的高滿意度旅游服務為對象，以這些評價反饋為素材分析，希望從跨文化交際的角度給旅游從業人員一些參考。

關鍵詞：桂林旅游；跨文化交際；跨文化旅游

一、引言

桂林是中國著名的旅游城市，景點集中，風景優美，素有“桂林山水甲天下”的美譽，不僅受國內游客的歡迎，也是重要的入境游客客源地，每年都有大量外國游客慕名而來，因此也需要接待大量的擁有不同文化背景的外國游客。

游客在桂林的旅游經歷可以從網站TripAdvisor（貓途鷹）上的評論中看到。該網站是世界規模最大的旅游社交網站，也是評論量最多的旅游網站。在游客決定是否前往目標地點之前，可以先瀏覽其他旅游者對該地的評價，大量的評價分享了游客的親身經歷，也為游客提供了寶貴的意見和參考。其中關于桂林的評價中的游覽項目這部分包括了私人旅游行程（private tours）和各個景點游。 其中滿意度排名第一的是旅行服 務機構Wendy Wei Tours提供的私人旅游行程。

私人行程的評價多是外地游客完成桂林的行程后所寫的，比單個景點的評價更有概括性；同時私人行程有更多游客和導游的互動，相關評價也涉及了更多關于導游、當地人的部分，而不僅僅是設施和景色，這一部分的描述很能看出中外的文化差異；同時高滿意度的導游服務也利于分析成功的跨文化交際策略，因此本文以Wendy Wei Tours的服務的評價為素材，從跨文化交際的特定維度詳細討論了桂林的滿意度旅游服務狀況。

二、個人主義和集體主義

個人主義是指人與人之間松散聯系的社會，人們只照顧自己及核心家庭。集體主義則相反，集體主義社會的人們從出生起就融入強大而緊密的內群體（ingroup）當中，這個群體為人們提供終身的保護以換取人們對于該群體的絕對忠誠，集體主義的家庭形式通常是幾代同堂的大家庭，而非核心家庭。中國作為典型的農業社會，長期居于一地，不喜遷徙，氏族家族等有血緣關系的人常常住在一起形成村落、城鎮。中國文化也把互相依仗、依靠親族作為天經地義的事情。中國的集體主義傾向非常明顯，個人主義很弱。霍夫斯泰德對選取的七十多個國家和地區進行排名，中國的個人主義排名為第56～61位。這個排名意味著盡管到桂林旅游的游客來自不同國家，然而在個人主義和集體主義這一維度上，中國比絕大多數游客客源國都要集體主義，這些客源國比中國要更加個人主義。

總體而言，滿意度最高的為私人行程，其中私人行程中滿意度最高的行程采取的是一組游客配備一個導游和一個司機這種形式，沒有組成更大的團一起進行行程。而游客對這一行程的滿意度很高，對行程中的安排也很認可。就具體評論而言，外國游客常和核心家庭的成員、自己非常親近的朋友、戀人等一起出行。不像中國游客一樣，很少有和大家庭或者大量同事等較大團體一同出游的現象。這種較大的團體或者集體，在不強調集體的個人主義文化中，是不被重視并且沒有那么重要的，大家并沒有必須要融入這些集體的社交需求。個別外國游客暗含贊賞地提到了中國導游留他和他的伙伴獨處。個人主義的文化更注重個人空間，所以他們對導游給他們留空間這一舉動覺得很高興。事實上，由于大多數國家都不像中國那樣集體主義，所以導游在提供旅游服務的各個環節都必須注意尊重游客的個人隱私，留給他們適當的空間，比如，不將不熟悉的團拼在一起，帶領各組的游客分別進行游覽，如果人手不夠就同時安排多位導游和司機，各自分別負責一組游客分別進行游覽；在行程中，和游客談話的過程中，不要過問游客的個人信息，同時可以適度分享游客自己的經歷，游客可能會覺得新奇有趣。同時在游覽的過程中，給游客自己的空間。最后值得一提的是Wendy Wei Tours是以經營者兼導游的名字命名的，將合伙人或者創始人的名字成為了一種品牌，非常符合英、美等國家的命名習慣，體現出了對個人主義的崇尚。就這一點來說，順應游客客源國的商業習慣有利于使游客感到親切。

三、高語境文化和低語境文化

高語境和低語境是和個人主義及集體主義維度相關的另一個維度。一般情況下，個人主義的國家對應的低語境文化，而集體主義的國家對應的是高語境文化。低語境的文化在交流中更注重精確性，會提供非常多的細節，努力找到更精確的措辭去概括一件事，他們默認大家所共同知道的知識比較少，強烈需要以大量的細節作詳細的解釋，僅僅關注談話的內容就足以成功地完成商業活動，所以只通過信件、電話、傳真和電子郵件交流也是足夠的。美國、英國和一些斯堪的納維亞國家是比較典型的低語境文化國家。高語境文化中的交流默認大家都知道同樣的不言自明的規則和知識等，在溝通的時候雖然也注意談話內容，但是更關注話是誰說的、說話者的肢體語言、面部表情、衣著以及說話的場合和氛圍，語言本身反而比較模糊。所以為作出判斷，他們更傾向于個人面對面交流，而不滿足于僅能傳遞談話信息的信件電話等方式。拉丁美洲、亞洲和非洲的大部分國家和地區都是高語境文化。高低語境的文化差異還是源于集體主義，大家更注重和諧，覺得說話直接是冒犯，因此更加愿意把話說得模糊，然后察言觀色。同時集體之間聯系緊密，共同知道的知識和規則比較多，因此也沒必要交代太多細節。個人主義的文化則相反，言語模糊可能給他們造成困惑。

在提供旅游服務時，需要根據對方文化的高、低語境維度進行交流。首先需要注意的是無論是不是高低語境國家，這個“語境”都和中國的不同，所以較為詳細的解釋說明和更加充分的細節服務是必要的。事實上，Wendy Wei Teurs旅行社這一點做得很好，游客做出了“清晰明白”“直接”“注重細節”“具體”等評價。同時，對待來自低語境文化的游客時，可以更加充分注重細節，不用害怕煩瑣，也不太需要擔心過于直白。而對待高語境文化的游客時，要在聽游客的說話內容時，更加注意他們的語態、表情等。比如，一個游客在事前跟導游商量好了要取消行程，導游忘記了沒有取消。游客也沒跟導游反饋，只是不樂意但并沒有說話，跟著去了，并且隨后在評價里專門提到了導游的這一疏忽。如果更細心的話，游客的表情也是語境的一部分，在游客表現出不情愿的時候要及時應對，妥善處理。

四、不確定性規避

不確定性規避是指組織成群體面對不確定性時所感受到的威脅以及試圖通過制定完全規則和其他手段來避免不確定性的程度。

未來是未知的，存在著努力對未來加以控制還是順其自然兩種選擇。不確定性規避較強的國家傾向于制定詳盡的規則制度，試圖控制，不能忍受非正統的行為和想法；而不確定性規避較弱的國家則不那么重視規則，更重視實踐。不確定性規避較強的國家文化傾向于把骯臟和危險看得過于絕對，尺度定得非常刻板、嚴格，對不同于自己文化的現象更加排斥；不確定性規避的文化弱的國家則相反。

不同國家文化的不確定回避指數有高有低。這在不同的游客的評價中也能發現。在計劃旅行和實施旅行的各個環節中，表現都有不同。有的游客在評價中表示自己是提前比較長的時間計劃旅行，并且作了詳細比較之后，選擇了某旅行代理機構的服務，并且提前就去的地方作了比較詳細的計劃和溝通；而有的游客就比較即興，出發前不久才聯系旅游公司，也更看重旅游公司的迅速回復和應變能力。前者是不確定性回避強的游客，而后者的不確定性回避就比較弱。在旅行的過程中，大多數的游客愿意嘗試一般程度的新奇的東西，比如去當地居民家里吃民族風情餐。有較少的游客不愿意拘泥于導游推薦的行程，主動提出希望體驗游客更稀少的景點，比如觀賞罕見鳥類，或者在人跡稀少的地方騎行，這些游客認為這才能更好地了解中國。同時也有部分游客不確定性規避非常高，也并不像其他的游客一樣，出于想要探索中國文化的心態而愿意作出嘗試，有一位游客提到他僅僅出于是擔心會尷尬，就在最初拒絕了去當地原住民家里體驗民族風情餐這一活動。這種對探索其他文化沒有什么熱情，夸大不便利條件的做法是不確定性規避比較強的表現。

從游客的描述中可以看到成功的導游服務的應對方法：提前跟游客溝通，聽取他們的要求，隨時快速回復游客的信息，使不確定性規避低、即興而來的游客能得到快速并且靈活的服務。對不確定性規避高的游客也能詳細地落實各項細節，盡量剔除不確定因素。

五、結語

對桂林這一優秀旅游城市的高滿意度導游服務作出分析，可以看到中外游客文化上的差異以及跨文化交際上需要注意事項。中國屬于明顯的集體文化、高語境文化，不確定性規避維度處于中等，這就決定了接待外國游客的時候必須要注意到對客源國文化的差別，使游客感到舒服，享受更好的旅行，更加促進文化交流。同時分析Wendy Wei Teurs旅行社的受歡迎原因，其中對英語的熟練掌握程度也被多次提到，導游還試圖用西班牙語和游客溝通，語言流利是交流暢通的最基本條件，用游客的母語進行交流是對游客的語言和文化的尊重，得到了游客的極大好評。

同時在旅游的跨文化交際中，不僅尊重理解客源國的文化習慣，同時也要有文化交流，來中國旅游的外國人樂意看到真實的中國文化和中國風俗，這是他們旅游的動機之一，應該盡可能滿足他們的這一需求，合理地展現更多中國文化，讓游客在自在舒適的服務中充分了解中國文化。

參考文獻：

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