怎樣的男人更帥？/抓住目標用戶的“影響者”

哲理的故事

幾年前，吉列公司找到BBDO環球網絡公司，請他們打造一個能喚起中國消費者重新使用手動剃須產品的廣告。

中國可能是全球唯一“干剃（電動剃須）”占主導的市場。2006年“干剃”與“濕剃”的比例是5∶5，到2012年就降至7∶3。吉列在中國找過不少明星做代言和促銷，但效果卻不佳，消費者認為使用電動剃須產品方便又省時。

一天，負責該項目的策劃總監金熙向女同事倒苦水，女同事安慰他說：“在我看來，手動剃須的男士是很帥的。”

金熙第一次聽到這種看法。“比如我的丈夫吧。他刮胡子時非常專注，剃須泡沫將他的臉部輪廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子，我都很想抱住他。”

金熙突然意識到，一直盯著男士消費群這個“目標用戶”是錯誤的，自己更該走近女性視角。經調查，全國20—35歲的女性都認為男性手動剃須比電動剃須更帥。

金熙用紀錄片的形式，拍攝一個心理學實驗性的廣告。廣告由兩位雙胞胎兄弟主演，分別手動和電動剃須，然后由40位模特現場投票哪種剃須更帥。第一場，雙胞胎兄弟靜立不動，模特憑第一印象投票。結果，弟弟和哥哥得票為21∶19。第二場，弟弟手動剃須PK哥哥電動剃須。結果，弟弟獲得了34票，哥哥僅獲6票！短片最后，出現一句話：手動剃須的你，看起來更帥！

廣告片在中國各大媒體播放時，引起了轟動效應，也重新打開了中國手動剃須產品的市場。（張珠容）

故事的哲理

企業通常會習慣性地盯著“目標用戶”，去用廣告打動他們。可實際情況是，對目標用戶的“關鍵人物”才是推動力量。瞄準“影響者”而不是“目標用戶”，才是廣告營銷獲得成功的關鍵。