多模態隱喻對比分析中外親情類公益廣告

項目課題：本文參與安徽工業大學工商學院2015年大學生科研訓練計劃（SRPT）項目，項目編號：2015013y；指導教師：康俊芳。

摘 要：多模態是近幾年比較流行并廣泛應用的一種研究方式。與傳統的單模態相比，多模態表現出了其特有的優勢及研究的全面性。對于傳統的單模態來說，一般僅限于對文本語言的深層次解讀，然而多模態隱喻將對文本等多方面進行更高層次的解讀，除了文本，還有聲音，背景顏色等多方面進行研究，深層次解讀作者想要表現的思想內容。本篇就多模態表現出的明顯的優勢對中、德親情公益廣告進行解讀。

關鍵詞：多模態隱喻；對比分析；親情類公益廣告

[中圖分類號]：H030 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-14--02

公益廣告在當今的社會生活中發揮著舉足輕重的作用，它不僅僅體現了當下的社會價值，也對規范人們的行為舉止起到一定的引導作用。因此，深刻了解公益廣告傳達的內在信息十分重要。隨著科技的發展，信息不僅僅存在于明確的語言當中，更會通過圖像、聲音、顏色等暗示信息凸顯。本文將以幾組不同中外親情類公益廣告為語料，利用多模態隱喻對比分析其中所表現內容的差異以及各自表現手法差異所帶來的不同效果。

一、多模態隱喻

多模態是一種融合了多種符號模態進行交際的話語。與傳統的單模態相比，多模態表現出了其特有的優勢及研究的全面性。多模態隱喻不僅僅對文本進行更高層次的解讀，此外，還有聲音，背景顏色等多方面進行研究，深層次解讀作者想要表現的思想內容。這些都是單模態無法比擬的。正如李戰子指出多模態話語是指除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說任何一種以上的符號編碼實現的文本意義。語言是人類區別于其他物種的重要特征之一，也是人類進行交流和表達情感的最常用的最通用的方式。經典的認知隱喻研究一直只關注語言體現，這隱含某種偏見：意義只存在于語言符號中。事實上，其他符號或一切藝術形式對體驗意義的構建過程與語言并無二致，有時候更能深化某種情感。而多模態隱喻正是通過文字與非文字符號實現概念域間的映射，這些非文字符號包括：靜態或動態影像、音樂、非言語聲音以及手勢等。多模態隱喻整合一切異質符號，將本來屬于某一領域的符號特征映射到另一個領域，是人們對不同符號的一種特殊運用形式。通過關注某一靜態或動態影像模態，強調通過顏色、光亮、形狀、角度、質地和空間等視覺模態實踐意義表征，達到交際目的。

二、公益廣告的內在意義

隨著廣告業的發展，廣告在宣傳某個產品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引導著社會風向。而在這其中，公益廣告無疑在社會道德以及法律等方面影響著社會大眾的行為和做法。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。其主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感，平和的倡導方式以及形象化和個性化的特點，已經深入到廣大民眾的心中，受到人們的廣泛關注和認可，它在抵制社會不良行為和不良風氣，在規勸和促進人們養成良好的生活習慣，在提高綜合素質和精神文明程度和對促進社會的進步和發展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

三、具體案例對比分析（以中德兩則公益廣告為例）

德國公益廣告——“回家”

以德國一親情主題公益廣告為代表，用兩種以上的模態來試圖揭示國外非靜態電視廣告中的隱喻特點。此公益廣告發生于西方傳統節日——圣誕節前夕，旨在宣傳“別讓愛變成來不及”的親情主題。廣告具體表述了獨居的主人翁經歷了數次子女們在圣誕節無法回到身邊，為了在今年實現一家人圣誕節團圓，不得已用自己去世的“謊言”，希冀用這樣的方式讓子女們抽空回家、回到自己的身邊。分散在世界各地的子女在收到父親“去世”的通知后痛不欲生，紛紛放下手中的工作回到家中，而迎接他們的是滿桌擺好的碗筷。短暫的詫異過后，父親孱弱的身子出現，悲傷變驚喜，父親解釋道“我還能用怎樣的方式讓你們回家呢？”，子女們在了解到父親的良苦用心后團聚在一起度過了一個其樂融融的圣誕節。結束語“Zeit heimzukommen”暗示出別讓父母獨自在家中等待，用文字的模態突出“團聚”的源域。1分46秒的公益廣告，動態的圖像模態是其主線，也是現代廣告中慣用的手法，輔以色彩、手勢、音樂、聲音等手法，構建了“親情是團聚”這一多模態隱喻。“親情”作為目標域雖然沒有直接表現出來，但全廣告色彩溫暖平實，人物表現中運用了擁抱、舉杯等動作手勢，背景音樂選用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女兒對父親的呼喚等都體現著對目標域的強調。源域“團聚”則使用了動態圖像模態貫穿始終。舉例來看——

圖1是圣誕夜，偌大的房間空空蕩蕩，通明燈火下單獨一根的圣誕蠟燭暗示了老人孤單一人度過圣誕的事實。

中國公益廣告——“老爸的謊言”

中國的這則廣告旨在告誡子女應當多關愛自己的父母，經常回家陪伴他們。廣告一開始展現的是年邁的父親獨自一人在家，房間的墻上掛了許多家人的照片。他接通了女兒打來的電話，他告訴女兒家里一切安好，他和朋友們一起排練節目，日子過得很充實，忙碌。老人一再叮囑女兒勿掛念家里的情況，他和老伴一切安好。但他卻隱瞞了老伴生病的消息，謊稱孩子的媽媽去跳舞了，為的是讓孩子能安心工作。而隨后鏡頭切換到醫院，老人獨自一人帶上一袋橘子去醫院照顧老伴。廣告由始至終都是老人一個人在陳述，最后反問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”廣告由動態圖像貫穿始終，同時輔以色彩，聲音等模態來構建出“老人是孤獨的”這一多模態隱喻。在這個多模態隱喻下，源域主要由一系列具有色彩的圖片呈現出來：一開始是冷色調，年老的父親獨自在房間，墻上掛著家人的照片，隨后父親出現在孤寂的巷子里，畫面整體色調是偏灰黑色，渲染出一種寂寞惆悵的情緒；但在結尾的時候，畫面出現了美麗的夕陽，老父親握著生病的老伴的手一起笑著欣賞這夕陽，此處為暖色調，烘托出一種溫馨的氣氛，但同時也反襯出老人的孤獨寂寞的感情。目的域是表達老人寂寞的情感，由圖像呈現，色彩和音樂模態的互動加深了對此模態的理解，低沉緩慢的鋼琴伴奏貫穿廣告始終，給觀眾留下了深刻的視覺沖擊，再加上動態圖像的輔助，進一步將老人的孤獨刻畫地生動形象。

四、對比分析

上述兩則公益廣告折射出了中外親情類公益廣告的差異，主要體現在一下幾點：

五、多模態隱喻下對對公益廣告的啟示

公益廣告在當今的社會生活起著舉足輕重的作用，而對公益廣告的深層次解讀更是至關重要。相比于傳統的單模態，多模態從語言上升到聲音、背景等。同時多模態隱喻分析，把抽象的概念域通過典型意象形象化，憑借圖像、色彩等視覺沖擊力，對廣告受眾動之以情，從而取得良好的宣傳效果。通過上述公益廣告案例的多模態對比分析，體現出共性和個性的特點。首先，兩則廣告的共性都是呼吁親情的回歸，子女應該常回家看看；其次，個性則是中德文化的差異性，對于情感的表達，中國人的含蓄隱性和德國人的開放顯性形成鮮明對比。然而這樣的文化差異并不影響觀眾對于兩則公益廣告主題意義的理解。因此，親情類公益廣告的意義構建不僅僅需要多模態分析圖像，文本，聲音等符號特征，還需透過隱喻分析來深層次解讀文化差異性及主題意義。

參考文獻：

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