廣告美學(xué)研究述評

摘 要：廣告美學(xué)是研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的藝術(shù)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。通過對比分析多位學(xué)者的論著和論文，發(fā)現(xiàn)廣告美學(xué)觀念已滲透到大眾的價值觀念和日常生活中，以期對廣告美學(xué)的認(rèn)知更加多元化、互動化、人文化。

關(guān)鍵詞：廣告美學(xué)；創(chuàng)造性；多元化；美學(xué)價值

作者簡介：程瑤，女， 安徽安慶人，安徽省安慶師范大學(xué)外國語學(xué)院講師，碩士，研究方向：比較文學(xué)與世界文學(xué)。

[中圖分類號]：J01 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-24--01

廣告美學(xué)是研究廣告中審美現(xiàn)象和審美規(guī)律的學(xué)科，是廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的邊緣性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的基本理論，具有社會使用功能和社會市場價值，廣告美學(xué)服從美學(xué)的基本原理。本文就學(xué)習(xí)和研究多位學(xué)者關(guān)于廣告美學(xué)方面的著作和論文，以期對廣告美學(xué)的認(rèn)知更加深化，從而在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)對廣告美學(xué)多元化、互動化、人文化的理解。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評

（一）廣告美學(xué)著作方面

王世德教授的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》一書，理論根基深厚，立論高屋建瓴，是我國第一部正面論述商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的學(xué)術(shù)專著， 開拓了一個新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。思維縝密， 理論性強(qiáng)， 是這本專著的一個鮮明特色。視野廣闊，內(nèi)容豐富，廣泛借鑒現(xiàn)代哲學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、符號文學(xué)等領(lǐng)域的研究成果， 是本書的又一大特色。此外， 研究深入細(xì)致， 注意用生動的事例來說明廣告和商業(yè)的審美規(guī)律，也構(gòu)成了本書的一個特點(diǎn)。作者用了三章的篇幅來具體分析廣告和商業(yè)中的審美規(guī)律， 這是本書的主題部分， 也是本書最有實(shí)踐價值的部分。

劉泓在《廣告美學(xué)》一書中認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會文化的傳播現(xiàn)象。面對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，我們顯然必須在經(jīng)濟(jì)營銷、媒介傳播與社會文化的關(guān)系當(dāng)中去尋求其美學(xué)意義的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展過程。這篇著作在討論廣告美學(xué)基本問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會變遷與廣告美學(xué)的發(fā)展，提出了廣告的社會責(zé)任與“消費(fèi)美學(xué)”的嶄新認(rèn)識，同時，還分析了印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等美學(xué)特點(diǎn)以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告審美心理等，并進(jìn)一步展望了廣告發(fā)展的當(dāng)代美學(xué)趨勢。

張薇編著的《廣告美學(xué)》里介紹了廣告美本質(zhì)的多維透視、廣告主體活動美、廣告載體要素的組合美、廣告美的價值功能、廣告審美心理、廣告審美意象的創(chuàng)構(gòu)、廣告的藝術(shù)形態(tài)學(xué)考察、廣告美發(fā)展的動力學(xué)分析等。基礎(chǔ)性的內(nèi)容具有一定的恒定性，正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學(xué)科的基礎(chǔ)，教材內(nèi)容反映現(xiàn)實(shí)的前沿性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了教材基礎(chǔ)性內(nèi)容與前沿性內(nèi)容較好的結(jié)合。將前沿性內(nèi)容融入基礎(chǔ)性內(nèi)容的框架系統(tǒng)中。

（二）廣告美學(xué)論文方面

宋順清的《廣告美學(xué)初探——從美感談開去》講述了在人類長期的生產(chǎn)實(shí)踐中，因?yàn)閯趧哟龠M(jìn)了大腦功能不斷優(yōu)化，從最初的感覺、感知、潛意識，發(fā)展到能動腦筋利用、制作、使用生活生產(chǎn)工具，并模仿和辨別自然界及其人類行為，從而產(chǎn)生了喜怒哀樂等等復(fù)雜的情感。這種心理現(xiàn)象的變化和發(fā)展，是伴隨人們的一系列復(fù)雜的社會行為而漸漸的發(fā)展變化的。美感是大眾認(rèn)知自然界及社會生活的一種心理現(xiàn)象。美學(xué)與心理學(xué)是有必定的關(guān)聯(lián)和影響的。

吳志翔在《廣告美學(xué)：符號的創(chuàng)世紀(jì)》里寫到：“傳媒時代，一切都在迅速地流變。哲學(xué)語言被稀釋，以最簡易、最媚俗的方式被理解和傳播。”這是吳志翔這位學(xué)者的洞察和感慨。在當(dāng)今的信息網(wǎng)絡(luò)時代，社會的一切都在快速地發(fā)展。符號的隱喻化程度越來越高，越來越包括了一種價值上的傲慢和偏見。這種隱喻性最直接地從廣告中擴(kuò)散開來。廣告形象是當(dāng)今時代極具表現(xiàn)力和感染力的有力符號。大眾化的廣告?zhèn)髅桨押芏嘧兂闪丝赡埽谶M(jìn)行一場聲勢浩大的“符號創(chuàng)世紀(jì)”運(yùn)動，所有投身其中的人可以說是“形象設(shè)計者”，他們在創(chuàng)造美妙的世界形象。

崔銀河的《試論廣告美學(xué)與受眾審美接受》指出，廣告就其本身來說有商業(yè)化、社會化或公益化信息傳播的意圖，與此同時也是有著明確的審美價值屬性的藝術(shù)作品。策劃廣告的設(shè)計者人設(shè)計和創(chuàng)作廣告作品的同時，也應(yīng)該將其廣告作品的審美切入點(diǎn)考慮其中，這樣才會因其廣告創(chuàng)意自身的獨(dú)特而深深地吸引住人們的主義，才能使消費(fèi)者因?yàn)閷V告作品的獨(dú)特而去喜歡上該廣告作品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益化。

二、研究述評

綜合上述學(xué)者和專家的研究成果可以看到，在國內(nèi)方面王世德、劉泓、張薇等對廣告美學(xué)的研究真正地將美融入到實(shí)踐活動中進(jìn)行探討，抓住廣告及廣告美學(xué)的行為化、關(guān)聯(lián)化和互動化。有效地對廣告和廣告美學(xué)進(jìn)行了開拓性地研究和深入。崔銀河指出全面考評廣告作品所富含的美學(xué)涵義應(yīng)當(dāng)從廣告美學(xué)的維度深入。這不僅要求把作品作為鑒賞的判斷來考評，而且要從觀看者自身的精神情感出發(fā)，主動聯(lián)系到諸多美學(xué)現(xiàn)象并進(jìn)而去做綜合的評價，這樣的判斷對于廣告美學(xué)研究的深入進(jìn)行是有非常的積極意義的。傅娣指出真實(shí)性是廣告美的生命基石，是根本性規(guī)律；科學(xué)性是廣告美的堅實(shí)保證；廣告審美因素是構(gòu)成廣告藝術(shù)形象美學(xué)價值的要素；廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思；廣告美學(xué)在當(dāng)代已經(jīng)出現(xiàn)了多元化、績效化、互動化、人文化等趨勢，廣告創(chuàng)意要走健康、持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]王世德. 商業(yè)文化與廣告美學(xué)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1994.

[2]劉泓.廣告美學(xué)[M].北京：中國廣播電視大學(xué)出版社，2011.

[3]張薇.廣告美學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2012.

[4]宋順清.廣告美學(xué)初探——從美感談開去[J].山西：山西財經(jīng)大學(xué)出版社，1984（2）.

[5]吳志翔.廣告美學(xué)：符號的創(chuàng)世紀(jì)[J].上海：天涯，2006（3）.

[6]崔銀河.試論廣告美學(xué)與受眾審美接受[J].廣州：傳媒文化，2011（4）.