淺談公益廣告的創意與表現

摘 要：公益廣告作為一種社會教育形式，在我國建設和諧社會中起著催化劑的重要作用。但是目前我國許多公益廣告作品缺乏情感互動，缺失情感共鳴。如何才能使公益廣告更具社會影響力？本文從我國公益廣告面臨的問題出發，結合大眾的審美心理需求，對公益廣告的創意原則、多樣的表現形式和創意方法進行探究。

關鍵詞：公益廣告；廣告表現；創意方法

作者簡介：徐雯菲，女，山東泰安人，山東藝術學院設計學院2014級碩士研究生，研究方向：品牌與廣告設計。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-26--02

一、公益廣告概述

現代廣告奠基人克勞德·霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。

二、公益廣告的現狀與問題

雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。

三、公益廣告的創意原則

創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。

四、公益廣告的創意方法

（一）公益廣告的視覺語言符號

廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。

1.圖形符號

圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。

2.文字符號

在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。

3.色彩符號

色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。

（二）公益廣告的表現手法

1.直接展示

這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。

2.簡潔詼諧

在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。

3.視覺誘導

視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。

4.矛盾圖形

在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。

5.圖底反轉

圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。

6.圖形斷置

圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。

（三）公益廣告的情感訴求

情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。

1.真實感化

優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。

2.思維轉換

公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。

3.設置懸念

一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。

4.出奇制勝

在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。

五、結論

優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

參考文獻：

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