淺析新媒體環境下的“輿論滾雪球”效應

摘 要：時間進入21世紀，科技的日益進步，公眾的主體意識空前高漲，表達欲望得到充分激發，導致傳統新聞媒體在以網絡為代表的新媒體時代，不再單一的發揮輿論主導作用。與此同時，“新媒體”無論是在構建“擬態環境”去左右公眾輿論方向，還是在創造自由公開的輿論環境方面所顯現的力量都是巨大的。在經由新媒體傳播的討論過程中，輿論力度及規模越來越大，相應的產生了“輿論滾雪球”效應。

關鍵詞：新媒體；輿論滾雪球

在進入當今社會以網絡為代表的新媒體時代的背景下，傳統新聞輿論已經不再單一主導公眾輿論。在網絡中，個體不再是沉默的大多數，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網絡等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴并產生實際的影響，因此當今如網絡這類的新媒體成為了“輿論滾雪球”效應的主要媒介。

所謂“新媒體輿論滾雪球式效應”，即是公眾所欲熟悉的世界來源于的媒體的呈現，公眾所認知的世界是媒體為其構造的“擬態世界”。媒體的輿論引導不僅體現在認知層面，同時還影響到公眾輿論的態度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息道與不道、道德多與道德少的問題來主導人們對日本國家的關注，同時通過去日本國負面道和正面道來決定公眾對于日本國的態度。儼然，新媒體的“弱把關”恰恰成了更多人表達自我，主動接受而非被動接受社會輿論的得力助手。但與此同時，這也引起了很多人的思考，一系列的問題在等待著正確的輿論導向做出回答。

網絡新媒體不僅在環境監視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能幾個方面具備了其作為大眾媒介的功能，而且有各種技術和手段的支持，使得網絡媒體在監視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能等方面又有其特點和優勢。

一、“輿論滾雪球”效應引發的擬態環境

由于網絡這類新媒體構建擬態環境的手段相對于傳統大眾傳播方式更為先進，使受眾了解信息渠道更加暢通和多元化，更重要的是，受眾在網絡傳播擬態環境的解讀方面所具有的能動主體地位被空前提升，并借助于傳者技術手段和相應的角色變化，參與了新的擬態環境的構建。得力于網絡新聞、網絡論壇、網絡社區，以及三者的相互影響，共同催生出了網絡上的擬態環境。

一個是傳統媒介營造的“擬態環境”，一個是網絡媒介營造的“擬態環境”，這樣兩個“擬態環境”或許會和諧共振，表達一致的聲音；或者自由競爭，在意見市場中發出不同的聲音，讓真理在市場中戰勝謬誤。網絡媒介的出現，使得兩個“擬態環境”相互影響、相互作用，或者為民眾提供另一種聲音，甚至也能惑亂民眾的視聽。

二、新媒體在輿論引導和新聞信息傳播方面對傳統媒體的沖擊

網絡擬態環境可以脫離傳統媒介而存在，雖然網絡媒介所傳播的信息有部分是來源于傳統媒介，但是在現有的網絡技術條件下，每個網民皆可以成為傳播者，表達自己的聲音，掌控話語權，這能給網絡媒介提供海量的信息，解決了網絡信息來源問題。而更為重要的是，這些信息多來自草根民眾，較少受到官方或主流意識形態的控制，網絡成了公眾自由發表言論的意識形態容器。

另外，基于網絡的擬態環境是一種“弱把關”的形態，而傳統大眾媒介在信息選擇方面往往受到重重限制，這就使得大量不適合傳統媒體傳播的信息在網絡中迸發，在傳統媒體上無從表達的民意也在網絡上噴薄而出，由此也使網絡構建的擬態環境比之于傳統媒體更加豐富化和多元化。例如，類似于“艷照門”這樣的負面信息不可能首先在傳統媒體上傳播，而在“范跑跑”引發的關于道德的大討論中所涌現出來的多種有悖于主流道德觀的不同聲音，也不能在傳統媒體上呈現。相反，網絡會第一時間發出聲音。

由于信息渠道的暢通和多樣選擇，民眾能更加清晰地認識我們生活的世界。時代在發展，民智在進步，活躍在網絡上的民眾變得更加激進、機敏和犀利，充滿著生命力量和民間智慧，傳統媒體所營造的擬態環境將受到沖擊。

例如，在“正龍拍虎”事件中，當陜西省林業廳公開發布了華南虎照片之后，主流媒體及時地傳遞了這一信息，實質上是在向受眾構造了這樣一個擬態環境——政府以其權威的地位，讓民眾相信華南虎重新出現而并沒有滅絕這個事實。但是由于網絡擬態環境的相對獨立性，網上論壇以各種有力的證據證明華南虎照實為照片造假這一真相，經由各家網絡媒體廣為傳播，甚至在網上有組織地掀起了“打假”熱潮。此后，傳統媒介不得不重新審視事件的真相，調查華南虎照片的真假。自此，民眾借助于網絡，設置了傳統媒介的議題，彰顯出網絡擬態環境的積極作用。

三、綜述

隨著信息的數字化時代的到來，普通民眾和新聞信息傳播者的身份可能隨著新技術的產生發生微妙的變化，我們在意圖為自己構建一個平等話語權的時代氛圍中，也應該明白“輿論滾雪球”帶來的不容小覷的影響。如何以正確的觀點指導新媒體，不斷激發新媒體行業生命力，切實推動新媒體產業健康發展是我們媒體人應該重點思考的問題，為社會輿論營造一個安全、健康的傳播平臺和氛圍。

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