三條水路

水開發的產品長盛不衰。其中最純粹的礦泉水，也有上百個品牌在廝殺。成功者有其優勢，失敗者也有其原因。其中，三瓶水的故事很典型，值得我們深思。

恒大冰泉的傲慢

以高端礦泉水橫空出世的恒大冰泉，在產品推出不到兩年的時間里，決定全面否認曾引以為傲的高端戰略。

1.定位不清，錯把高價當高端

恒大冰泉最初是以高端的形象高調走入人們視線的。一是由于恒大自身品牌較為高端；二是恒大冰泉的水源地非常稀缺；三是從水源地到市場需要支配較高的物流成本。恒大想繞開與農夫山泉、華潤怡寶等普通包裝飲用水的競爭，但是受困于渠道等因素，漸漸改變高端的定位，扛不住壓力的恒大冰泉，最終踏上了降價路。公司希望通過降價來薄利多銷，并進而改善其一直虧損的現狀。

其中350ML裝從之前的3.8元每瓶下調至2.5元每瓶、500ML裝從此前的4元每瓶下降至2.5元每瓶、1.25L裝由原來的6元每瓶降低至5元每瓶，降幅最大的為4L裝，直接從原價25元每瓶腰斬至12.5元每瓶。除了降價，還有促銷買贈，實際價格被拉到更低。

掉到中低端隊列后，恒大冰泉的競爭對手將成為農夫山泉、華潤怡寶等品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大優勢在于水源地上。但對于普通消費者而言，他們在選購礦泉水時，并不關心水源地是在長白山還是在昆侖山，他們只關心是否解渴。

高端并不等同于產品售價高，做高端需要挖掘消費者的細分需求。由定位變化導致的動蕩，不知是否能讓恒大冰泉從此開辟出一條新路。

2.轟炸式廣告，廣告失焦

從 “天天飲用，健康長壽” 到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“ 我們搬運的不是地表水”、“ 做飯泡茶”、“ 我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”、“ 出口 28 國”、“ 爸媽我想喝”，如此繁多的廣告語早已讓消費者眼花繚亂，更加疑惑于恒大冰泉的定位以及要傳達的核心理念。

農夫山泉的情懷

“現今，優質食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農夫山泉就要做水中的奢侈品。”農夫山泉領導人鐘睒睒認為高端水需具有三大特點：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現深厚的自然或人文內涵。農夫山泉也在不斷拓展其文化內涵。

1.出色的廣告語

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”。但是事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。

農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

2.精致的設計

農夫山泉的最高逼格的玻璃瓶裝礦泉水的玻璃瓶身的設計（就是封面圖的那幾個精美的瓶子）據說就花了超過三年時間，邀請5家國際頂尖設計公司進行設計，歷經58稿后才最終選定了現在的包裝設計。最終展現在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設計，便于大手和小手的抓取。學生水再次登場的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設計及包裝足以讓飲用水在學生年代大賣！更加精準的消費者分析以及用心的差異化設計，都成為農夫山泉在微信、微博中傳播的亮點。

3.溫情的廣告

農夫山泉的宣傳片沒有大力鼓吹產品質量。而是通過青山綠水和每一位普通員工的講述，將水源地的廣告打造成優質而真誠的內容。看完廣告的人，自然知道你家水源地風景美如畫，你家員工個個愛崗敬業了。

農夫山泉的小心機，不止表現在廣告片的高逼格上。它為廣告設置了“5秒可跳過”功能。雖然國外的視頻網站早有類似玩法，但在國內，農夫山泉尚屬第一個吃螃蟹的人。

在各色極盡喧囂的廣告中，農夫山泉的“5秒可跳過”功能，反而像一股清流，格外招人稀罕。用戶還有一種奇怪的逆反心理：你逼我看，我就裝上插件不看；你說可以跳過，我偏要一本正經地看完，看完還要給你做免費宣傳。

依云的逼格

依云是高端水的代表，也貴得理直氣壯：產自阿爾卑斯山，天賦異稟，集各種神奇的傳說于一身，拿上逼格滿滿。無論真假，現在的依云水，與同是達能集團（Danone）旗下礦泉水品牌的Volvic位列全球四大知名瓶裝水品牌，遠銷全球140多個國家和地區，年生產瓶裝水15億升，在全球市場占有率超10%。早在1986年就進入了中國市場，經過幾十年的低調耕耘，已經占據中國高端礦泉水25%左右的市場份額。

Evian（依云）源自凱爾特語“evua”，是“水”的意思。它的段位有點高，是各路行家競相模仿的對象。

1.講得一手好故事

依云水的發現據說頗據傳奇色彩。1789年夏天，一個法國貴族不幸患上了腎結石，難以治愈。當時正流行喝礦泉水，他決定試一試運氣。有一次，他來到阿爾卑斯山下的依云鎮，飲用了當地的泉水，并堅持了一段時間，不久竟發現自己的腎結石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發現里面富含各種對人體有益的礦物質，用科學的事實證明了依云水的療效。

之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當地的醫生都將依云水作為藥品，用于治病。有經營頭腦的人開始將泉水用籬笆圍起來，向聞訊而來的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來，喜歡上了這種神奇之水。據說，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀念依云鎮出產的這種礦泉水。有了皇帝的青睞和提攜，依云水一時之間名聲大噪，聲名遠揚。依靠這樣的文化背書，依云水的身價也隨之大漲。

2.稀缺性

依云水號稱來自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當今世界上少有的無污染地區。在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0°C以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無污染的水資源。這個地域的唯一性和獨特性，造就了產品的唯一性和獨特性。不是所有的礦泉水都能產自阿爾卑斯山，人無我有，這就是優勢。

3.圍繞精準定位的一系列布局

依云定位高端，在挑選代理商時，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。依云產品出現的場所，與其品牌定位高度吻合。

4.堪比奢侈品的包裝設計

在包裝上，也秉承一貫的高端形象。最初的水滴形包裝，整瓶依云水就像剛取自阿爾卑斯的一滴山泉一樣純凈，外形與眾不同；后來依云根據消費者調查推出了第二代螺旋掛鉤包裝設計產品，其掛鉤式瓶蓋設計可掛于皮帶、手袋或衣服上，便于消費者隨身攜帶，獨特的防漏瓶嘴可單手開合，使飲用變得更加方便。

另外，依云還不定期發售限量珍藏的包裝設計，讓依云水像其他奢侈品一樣被人們收藏。例如2005年11月發售的“依云之源（Origine）”珍藏紀念瓶，選用純凈的特白玻璃，以其透澈澄明的色澤，來突現依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質；并以獨特的冰山造型，讓人聯想到孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山。依云獨特的包裝設計，成為了依云水向消費者詮釋其貴族品質的絕佳渠道。

當下的快消品，理性訴求越來越不能滿足消費者變換的喜好。研究證實，快消品的消費決策，60% 以上是建立在個人偏愛之上。這也說明，在定位精準、把控好理性功能的前提下，注重感性訴求，才是制勝法寶。