鴻茅藥酒違法的“廣告狂”

鴻茅藥酒是藥還是保健酒？

根據鴻茅藥酒在國家食品藥品監督管理總局的備案信息，鴻茅藥酒是藥品不是保健品，產品類別為中藥，批準文號為國藥準字Z15020795。

確為藥品，但鴻茅藥酒從產品、營銷包裝等多個方面好似有意無意地弱化它的藥品屬性。

藥品而非保健品

白酒斷崖式腰斬以來，保健酒突飛猛進。實際不在保健酒之列，屬于藥品范疇的鴻茅藥酒在各大電商平臺成交量、評論數明顯高于有相似作用的OTC藥酒類競品。

從價格帶上來看，同類屬性的OTC藥酒價格大部分低于鴻茅藥酒，500毫升鴻茅藥酒售價為298元，同為OTC屬性的中藥藥酒吉林萬通頸痛靈藥酒250毫升售價為95元，同仁堂（31.500，0.08， 0.25%）國公酒750毫升2瓶售價僅為128元。

在商品詳情介紹方面，同仁堂國公酒有一張藥品說明書照片，功能主治祛風散濕、舒筋活絡，用于寒濕所致的痹病。吉林萬通頸痛靈藥酒的功能主治為滋補肝腎，通絡止痛；用于各種脊椎病引起的疼痛。

相比之下，鴻茅藥酒的產品詳情介紹十分豐富，比如“治病又強身、健脾、活血、補氣、養陽”、“肩頸疼、腰疼、腿疼、行動不便、風濕痛、關節痛、筋骨痛、屈伸不利、腎虛腰酸、尿頻起夜、頭暈失眠、面色萎黃、乏力、手腳冰涼、畏寒怕冷、胃脹胃痛、脾胃虛寒，有以上癥狀均可服用鴻茅藥酒”等。

自稱誰都可以用

值得注意的是，電商平臺上有諸如風濕液、舒筋風濕酒、龜蛇酒等諸多OTC藥酒，但北京商報記者調查多個實體藥店發現，鴻茅藥酒在渠道上幾乎有絕對優勢，難以看到其他品牌。

線下藥店的鴻茅藥酒，在實際銷售中以藥品和保健品兩種身份存在。在和平里地區的一家藥店內，當北京商報記者詢問工作人員，鴻茅藥酒屬于藥還是保健酒時，得到的回復是，“鴻茅藥酒既是藥品也可當做保健品，對身體有很多好處，老人和婦女均可使用”。

藥品當保健品賣已違規

藥品不可當做保健品售賣，藥品應具有明確治療效果，凡是藥品都應該有明確的治療方向，并附有詳細的說明書?！氨＝∑凡煌谒幤罚m用范圍比較寬泛，幾乎沒有什么限制。作為藥品需有一定限制，不能擴大治療范圍，一旦擴大治療范圍就是違規行為，鴻茅藥酒作為舒筋活血類中藥產品，擴大宣傳治療范圍都是國家政策不允許的行為?！鄙鲜鰧＜曳Q，在廣告監管不嚴格的初期，鴻茅藥酒可能會有投機性的市場機會。相比于市場上普通的保健酒，鴻茅藥酒的大力度廣告宣傳更容易獲得消費者信賴，但國家對于藥品及廣告管控日趨嚴格，鴻茅藥酒只能作為藥品針對某種疾病治療，不能宣傳普及性疾病的預防。

根據新廣告法第十六條醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

無視廣告禁語已違法

在成為“暢銷品”的路上，鴻茅藥酒的廣告營銷毫不手軟。據國家食品藥品監督管理總局官網的廣告備案信息顯示，截至目前，鴻茅藥酒廣告投放累計744條。從2015年10月至今的一年時間里，投放廣告274條。作為同品類的OTC國公酒，投放藥品廣告截至目前僅有16條。

在今年熱播的電視劇《中國式關系》當中，有這樣一段植入“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風濕補氣血，可不便宜??！”作為國藥準字的甲類非處方藥，鴻茅藥酒在經審批的傳統廣告中要求應當附有“忠告語”。不過，由于植入廣告監管缺失，沒有忠告語的藥品廣告就被“順理成章”地植入其中。

鴻茅藥酒在國家食藥監總局審批的廣告中提及的“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和注意事項，并沒有出現在電視劇中。

實際上，對于藥品廣告“忠告語”的要求已升級為法律條款，2015年實施的新廣告法規定，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

夸大宣傳已被罰

鴻茅藥酒始源于1962年成立的內蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾創下一年銷售額十多億元的驚人業績。但在后來的發展中，因過度夸大療效掠奪市場，上世紀90年代末鴻茅藥酒逐漸從消費者視線中消失。曾創造鴻茅藥酒輝煌業績的鮑洪升等人全資收購了內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內蒙古鴻茅藥業有限責任公司正式成立，伴隨廣告影視業的迅猛發展，鴻茅藥酒又開始了它的“第二春”。

鴻茅藥酒重出江湖之后，依靠廣告效應曾在2008年銷售額突破億元，近年來由于模糊藥品和保健品的界限并擴大治療功效和虛假宣傳，鴻茅藥酒一直風波不斷。

近日，新疆庫爾勒市食藥監局執法人員對轄區藥品經營企業進行監督檢查發現，“鴻茅藥酒因在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”，被責令暫停銷售。

這并不是第一次。海南省食品藥品監督管理局曾發布通告，勒令停售。湖南省食品藥品監督管理局也曾發布通告，做出暫停銷售決定。

從2007年至今，鴻茅藥酒曾在湖北、山東、江蘇、寧夏、江西多地發布不合規廣告。2010年鴻茅藥酒在廣告宣傳中因夸大主治功效、利用公眾人物和患者作證明等嚴重違法行為，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在該地區的銷售。2013年，鴻茅藥業被浙江省食藥監局列入黑名單，認定為廣告發布企業信用嚴重失信等級。2015年9月，鴻茅藥酒成為新廣告法實施后第一個違規發布廣告的藥企，此后的18個月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規廣告黑榜。