鴻茅藥酒違法的“廣告狂”

鴻茅藥酒是藥還是保健酒？

根據(jù)鴻茅藥酒在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的備案信息，鴻茅藥酒是藥品不是保健品，產(chǎn)品類別為中藥，批準(zhǔn)文號(hào)為國(guó)藥準(zhǔn)字Z15020795。

確為藥品，但鴻茅藥酒從產(chǎn)品、營(yíng)銷包裝等多個(gè)方面好似有意無(wú)意地弱化它的藥品屬性。

藥品而非保健品

白酒斷崖式腰斬以來(lái)，保健酒突飛猛進(jìn)。實(shí)際不在保健酒之列，屬于藥品范疇的鴻茅藥酒在各大電商平臺(tái)成交量、評(píng)論數(shù)明顯高于有相似作用的OTC藥酒類競(jìng)品。

從價(jià)格帶上來(lái)看，同類屬性的OTC藥酒價(jià)格大部分低于鴻茅藥酒，500毫升鴻茅藥酒售價(jià)為298元，同為OTC屬性的中藥藥酒吉林萬(wàn)通頸痛靈藥酒250毫升售價(jià)為95元，同仁堂（31.500，0.08， 0.25%）國(guó)公酒750毫升2瓶售價(jià)僅為128元。

在商品詳情介紹方面，同仁堂國(guó)公酒有一張藥品說(shuō)明書照片，功能主治祛風(fēng)散濕、舒筋活絡(luò)，用于寒濕所致的痹病。吉林萬(wàn)通頸痛靈藥酒的功能主治為滋補(bǔ)肝腎，通絡(luò)止痛；用于各種脊椎病引起的疼痛。

相比之下，鴻茅藥酒的產(chǎn)品詳情介紹十分豐富，比如“治病又強(qiáng)身、健脾、活血、補(bǔ)氣、養(yǎng)陽(yáng)”、“肩頸疼、腰疼、腿疼、行動(dòng)不便、風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛、筋骨痛、屈伸不利、腎虛腰酸、尿頻起夜、頭暈失眠、面色萎黃、乏力、手腳冰涼、畏寒怕冷、胃脹胃痛、脾胃虛寒，有以上癥狀均可服用鴻茅藥酒”等。

自稱誰(shuí)都可以用

值得注意的是，電商平臺(tái)上有諸如風(fēng)濕液、舒筋風(fēng)濕酒、龜蛇酒等諸多OTC藥酒，但北京商報(bào)記者調(diào)查多個(gè)實(shí)體藥店發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒在渠道上幾乎有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，難以看到其他品牌。

線下藥店的鴻茅藥酒，在實(shí)際銷售中以藥品和保健品兩種身份存在。在和平里地區(qū)的一家藥店內(nèi)，當(dāng)北京商報(bào)記者詢問(wèn)工作人員，鴻茅藥酒屬于藥還是保健酒時(shí)，得到的回復(fù)是，“鴻茅藥酒既是藥品也可當(dāng)做保健品，對(duì)身體有很多好處，老人和婦女均可使用”。

藥品當(dāng)保健品賣已違規(guī)

藥品不可當(dāng)做保健品售賣，藥品應(yīng)具有明確治療效果，凡是藥品都應(yīng)該有明確的治療方向，并附有詳細(xì)的說(shuō)明書。“保健品不同于藥品，適用范圍比較寬泛，幾乎沒(méi)有什么限制。作為藥品需有一定限制，不能擴(kuò)大治療范圍，一旦擴(kuò)大治療范圍就是違規(guī)行為，鴻茅藥酒作為舒筋活血類中藥產(chǎn)品，擴(kuò)大宣傳治療范圍都是國(guó)家政策不允許的行為。”上述專家稱，在廣告監(jiān)管不嚴(yán)格的初期，鴻茅藥酒可能會(huì)有投機(jī)性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相比于市場(chǎng)上普通的保健酒，鴻茅藥酒的大力度廣告宣傳更容易獲得消費(fèi)者信賴，但國(guó)家對(duì)于藥品及廣告管控日趨嚴(yán)格，鴻茅藥酒只能作為藥品針對(duì)某種疾病治療，不能宣傳普及性疾病的預(yù)防。

根據(jù)新廣告法第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

無(wú)視廣告禁語(yǔ)已違法

在成為“暢銷品”的路上，鴻茅藥酒的廣告營(yíng)銷毫不手軟。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)的廣告?zhèn)浒感畔@示，截至目前，鴻茅藥酒廣告投放累計(jì)744條。從2015年10月至今的一年時(shí)間里，投放廣告274條。作為同品類的OTC國(guó)公酒，投放藥品廣告截至目前僅有16條。

在今年熱播的電視劇《中國(guó)式關(guān)系》當(dāng)中，有這樣一段植入“給您買的這是鴻茅藥酒，這酒能治風(fēng)濕補(bǔ)氣血，可不便宜啊！”作為國(guó)藥準(zhǔn)字的甲類非處方藥，鴻茅藥酒在經(jīng)審批的傳統(tǒng)廣告中要求應(yīng)當(dāng)附有“忠告語(yǔ)”。不過(guò)，由于植入廣告監(jiān)管缺失，沒(méi)有忠告語(yǔ)的藥品廣告就被“順理成章”地植入其中。

鴻茅藥酒在國(guó)家食藥監(jiān)總局審批的廣告中提及的“兒童、孕婦禁用；陰虛陽(yáng)亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過(guò)敏者禁服”等若干禁忌和注意事項(xiàng)，并沒(méi)有出現(xiàn)在電視劇中。

實(shí)際上，對(duì)于藥品廣告“忠告語(yǔ)”的要求已升級(jí)為法律條款，2015年實(shí)施的新廣告法規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

夸大宣傳已被罰

鴻茅藥酒始源于1962年成立的內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅酒廠，曾創(chuàng)下一年銷售額十多億元的驚人業(yè)績(jī)。但在后來(lái)的發(fā)展中，因過(guò)度夸大療效掠奪市場(chǎng)，上世紀(jì)90年代末鴻茅藥酒逐漸從消費(fèi)者視線中消失。曾創(chuàng)造鴻茅藥酒輝煌業(yè)績(jī)的鮑洪升等人全資收購(gòu)了內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司正式成立，伴隨廣告影視業(yè)的迅猛發(fā)展，鴻茅藥酒又開(kāi)始了它的“第二春”。

鴻茅藥酒重出江湖之后，依靠廣告效應(yīng)曾在2008年銷售額突破億元，近年來(lái)由于模糊藥品和保健品的界限并擴(kuò)大治療功效和虛假宣傳，鴻茅藥酒一直風(fēng)波不斷。

近日，新疆庫(kù)爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對(duì)轄區(qū)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，“鴻茅藥酒因在媒體上宣傳時(shí)，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”，被責(zé)令暫停銷售。

這并不是第一次。海南省食品藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布通告，勒令停售。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局也曾發(fā)布通告，做出暫停銷售決定。

從2007年至今，鴻茅藥酒曾在湖北、山東、江蘇、寧夏、江西多地發(fā)布不合規(guī)廣告。2010年鴻茅藥酒在廣告宣傳中因夸大主治功效、利用公眾人物和患者作證明等嚴(yán)重違法行為，被海南、湖南等地的工商局勒令停止在該地區(qū)的銷售。2013年，鴻茅藥業(yè)被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單，認(rèn)定為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級(jí)。2015年9月，鴻茅藥酒成為新廣告法實(shí)施后第一個(gè)違規(guī)發(fā)布廣告的藥企，此后的18個(gè)月間鴻茅藥酒已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登違規(guī)廣告黑榜。