快閃店陳列設計的特性分析

在國外，快閃店不是新鮮詞匯。事實上，快閃店的本質非常樸實，就如同商場內的臨時專柜、臨時品牌促銷會一樣，只是快閃店更注重內外包裝，所以更具有話題爭議性。而快閃店本身所具備的特性使得它和常規店鋪存在著很多的不同。

1.時間限制性

快閃店有幾個明顯的特征，而其最基本的特點是時間的限制性。因為快閃店是游擊式的，不同于長期營業的常規店鋪，他們設定的銷售時間從一天到幾個月不等。從營銷學的角度來說，時間限定會讓消費者產生利益損失感，即錯過了這個時間就不可能買到產品，而這種心理同樣會讓消費者產生緊迫感，所以往往會促進銷售。

2.地點自由性

常規店鋪主要以專賣店、專柜形式開設于商場百貨中，而快閃店則不同，它的地點選擇是無限的、自由的。它可以開設在商廈百貨，也可以開設在廣場上，甚至教堂里、地鐵口等等。簡言之，顧客在任何地方看到快閃店都不足為奇。過去，快閃店主要陳列在非常規性社區、非主要商業區內，它們主要打著與公眾互動和形象“錯位”的牌。而如今商業化了的快閃店為了吸引更多消費者的眼球，在開放的空間里與消費者產生更多互動。因此，各大品牌的快閃店均不約而同地把店鋪設在鬧市區的人氣購物中心或是百貨商場內，以求不僅吸引品牌的粉絲，還要依靠購物中心或商場本身的人流量增加顧客量。此外，一些每日人潮洶涌的樞紐國際機場也成為品牌快閃店爭相進駐的目的地。和很多商業形式一樣，現在的快閃店不再僅僅指鬧市區里的臨時購物區，而是在不斷演變，以適應各種不同的環境。

3.概念創新性

快閃店作為一種商業模式，比之前的中島、流動專柜等更形象化、工具化，大家也逐漸認識到它的價值：不僅僅是小小的售賣空間，更能傳達品牌靈魂、表達品牌內涵。其實，Pop-up Store賣的不只是貨品，更是一種創新概念。它把這種創新理念體現在了品牌的各個方面，筆者主要從以下三個方面來分析。

（1）產品展示限量化

在普通的零售店中，顧客可以隨時購買到所需的產品，不存在缺貨的壓力。而快閃店便抓住了消費者“物以稀為貴”心理，想盡辦法以各式“限量”產品來刺激消費者的購買欲，事上這實也是另一種新型的饑餓營銷法。所以最初的快閃店多出售限量產品，而這里的限量指的是產品的一次性和獨特性，售完便不再有了。

（2）店鋪風格藝術化

快閃店追求形式上的與眾不同，它的風格比傳統的時尚店鋪更為個性，在西方國家很多快閃店多以藝術畫廊形式展現商品。現在時尚要不斷打破傳統、推陳出新，陳列設計也不例外，將展示與藝術有機結合，充分整合設計師與品牌的理念，為消費者的生活帶來全新的體驗。所以說，快閃號稱是藝術家最愛的冒險。快閃可以將美食、設計、音樂、建筑和藝術等多元領域結合在一起，使人們聚焦在一個概念上，更多的快閃店也喜愛與藝術家進行跨界合作。當然，也要注意空間的藝術形式應與品牌風格、服裝風格相符。

（3）品牌理念視覺化

對于初創和小眾品牌來說，快閃店由于存在時間極短，又沒有過多的品牌積累，如果不能在消費者見到它的第一眼就引起注意，基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關注，但要是沒能比常規店鋪顯得出眾許多，這場短時間集中大量人力、財力的“營銷活動”也很不值。其次，不管是常規店鋪還是快閃店，都講究店堂的內外環境設計要完善并能體現品牌的風格，襯托出品牌主題，并能很好地進行融合。很多店鋪設計在傳達品牌理念的時候多是間接性的，而現在有些快閃店將設計與創意相融合，讓消費者從視覺上直觀地感受到其品牌的設計理念。例如“優衣庫立方體”快閃店，它的櫥窗運用了簡單的方形圖案，并以高科技的表層材料把整個立方體包裹成網格的效果。到了晚上，所有的立方體在黑暗中發光，高調地證明著它們的存在。通過強大而簡單的形式、發光的外墻、高品質的布料和高質量的生產工藝，以及所有細節，優衣庫成功的傳達了其品牌價值。優衣庫將實體店中的倉儲式設計轉變成移動動微縮版的“優衣庫快閃店”，即將品牌理念直接植入店鋪設計中。

（4）品牌推廣多樣化

快閃店本身的設計就是一個立體的三維廣告，與常規店鋪相比，商家采用了許多特殊方式。比如在店鋪內使用互動式觸摸屏介紹產品，以特殊貨幣換取產品等等。像Marc Jacobs在紐約為其香水產品Daisy做的快閃店利用“社交參與”作為流通貨幣來交換，即顧客在自己的社交媒體中發布與 Marc Jacobs 品牌相關的照片或帖子，并加注#MJDaisyChain 的話題標簽，然后憑借分享就可以到這間店鋪領取 Daisy 系列的單品一份。

（5）展示體驗趣味化

在展示空間中，體驗的趣味性無疑表現在從被動展示到主動參與的過程中，可以在展示形態造型趣味化的基礎上，增加其與參觀者之間輕松地溝通。愉快的“體驗”讓消費者融入其中，與展示內容的深入“互動”，而有趣的“互動”反過來又可以加強消費者者的“體驗”。兩者有機結合，相互強化，期間展示信息便對參觀者產生了潛移默化的影響。因此，這種輕松幽默的“互動”+“體驗”展示模式可以吸引更多消費者參與和涉入。而展示互動體驗主要體現在人的感官和行為上，現在的快閃店多采用行為互動體驗，即展示空間通過一定的設施滿足人和商品之間的互動交流，鼓勵消費者參與并成為展示空間的一部分。這種不同于圖片影音的單項傳播，更傾向于人與商品的的雙向互動交流，增加展示空間的趣味性。目前除了采用娛樂游戲和試用體驗的形式，快閃店的展示體驗設計逐漸多樣化。

（作者單位：浙江理工大學）

作者簡介：陳曉禾（1989-），女，浙江溫州人，碩士研究生，主要從事服裝設計設計與營銷管理方面的研究。